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《IT時(shí)代周刊》記者/杜 舟（發(fā)自北京）
3G業(yè)務(wù)即將到來(lái)，中國(guó)聯(lián)通不想再步移動(dòng)后塵，企圖通過(guò)整曲音樂(lè)下載控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，如意算盤能行嗎
見(jiàn)蘋果付費(fèi)下載模式火暴異常，中國(guó)聯(lián)通終于按捺不住，企圖像蘋果一樣從數(shù)字音樂(lè)中賺個(gè)盆滿缽滿。
6月29日，聯(lián)通宣布，已經(jīng)和超過(guò)23家唱片公司簽訂合約，從當(dāng)天起在全國(guó)推出名為“炫曲”的手機(jī)音樂(lè)整曲下載業(yè)務(wù)，同時(shí)建立首個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的在線音樂(lè)下載平臺(tái)“10155音樂(lè)門戶”。
從2006年的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果僅數(shù)字音樂(lè)銷售就創(chuàng)造了15億美元的收入。聯(lián)通對(duì)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)覬覦已久，預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到127億元。遺憾的是，蘋果風(fēng)行全球的數(shù)字音樂(lè)銷售模式，在中國(guó)卻遭遇了尷尬。與西方版權(quán)保護(hù)意識(shí)強(qiáng)烈不同，中國(guó)唱片市場(chǎng)充斥著盜版，而且用戶習(xí)慣了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載，這一模式已經(jīng)成了未來(lái)的趨勢(shì)。而唱片公司也不再寄托微薄的下載費(fèi)用，而是通過(guò)免費(fèi)下載提高歌手人氣，從而帶動(dòng)演唱會(huì)的門票收入，以及提高包括鈴聲在內(nèi)的其他衍生品的銷售收入，這已經(jīng)成了主流趨勢(shì)。
聯(lián)通付費(fèi)下載能為其創(chuàng)造多少利潤(rùn)？如何解決高昂的下載費(fèi)用？都是擺在面前最頭疼的問(wèn)題。
在傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)輸給移動(dòng)太多，一直是聯(lián)通的心頭之痛。在3G到來(lái)之前，發(fā)力增值業(yè)務(wù)，以圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，其心情可以理解。但長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)通大多采取跟隨狀態(tài)，同時(shí)對(duì)增值業(yè)務(wù)的選擇也缺乏仔細(xì)推敲，因此并沒(méi)有推出有影響力的業(yè)務(wù)，其與移動(dòng)的差距也進(jìn)一步拉大。
首推整曲下載業(yè)務(wù)
傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)都大大落后移動(dòng)，聯(lián)通憋夠了氣。
2007年6月29日，聯(lián)通名為“炫曲”的音樂(lè)整曲下載業(yè)務(wù)投入試運(yùn)行。目前，聯(lián)通已經(jīng)與包括華納音樂(lè)、索尼BMG等23家唱片公司建立合作關(guān)系。
聯(lián)通稱，公司已獲得超過(guò)8萬(wàn)首歌曲的授權(quán)，首批上線的音樂(lè)曲目將會(huì)從中精選1.6萬(wàn)首供用戶下載。屆時(shí)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將同時(shí)向C網(wǎng)和G網(wǎng)用戶開放，用戶可通過(guò)短信、手機(jī)上網(wǎng)、撥打語(yǔ)音熱線、登錄互聯(lián)網(wǎng)等多種方式獲得音樂(lè)下載及試聽(tīng)。
雖然移動(dòng)多年前就開始介入無(wú)線音樂(lè)，但聯(lián)通此次推出“整曲下載”顯然更有意義，這在國(guó)內(nèi)尚屬首次。通過(guò)音樂(lè)下載，聯(lián)通可以將唱片公司和終端商整合在一起。
近年來(lái)，雖然聯(lián)通的用戶數(shù)在增加，但整體市場(chǎng)份額卻在不斷下降，營(yíng)收、利潤(rùn)與移動(dòng)的差距也是不斷加大。從2007年第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，移動(dòng)第一季度營(yíng)收777.07億元，同比增長(zhǎng)19.5%；而聯(lián)通為238.56億元，同比增長(zhǎng)僅為4.2%。
聯(lián)通試圖找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而扭轉(zhuǎn)自己在傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)方面大大落后于移動(dòng)的頹勢(shì)。為此，聯(lián)通成立了增值業(yè)務(wù)部，也是聯(lián)通目前最大的部門。童曉渝任總經(jīng)理。
而音樂(lè)下載，無(wú)疑是中國(guó)聯(lián)通十分看重的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，蘋果每年從數(shù)字音樂(lè)銷售中獲利15億美元，更是讓聯(lián)通垂涎三尺。聯(lián)通副總裁李剛(李剛新聞,李剛說(shuō)吧)預(yù)測(cè)，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)2006年的市場(chǎng)規(guī)模為41億元，但到2010年有望達(dá)到127億元。而聯(lián)通將是這一產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，除了可以獲得用戶的流量費(fèi)之外，還可以通過(guò)與唱片公司分成的方式獲得一部分代理費(fèi)。
“無(wú)線音樂(lè)有望成為運(yùn)營(yíng)商最能吸引消費(fèi)者的業(yè)務(wù)之一。聯(lián)通建立無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)，可以整合無(wú)線音樂(lè)下載產(chǎn)業(yè)鏈�！崩顒偙硎�。
但音樂(lè)下載對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求高，特別是整曲下載，大多是建立在3G網(wǎng)絡(luò)要求之上的。中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還無(wú)法達(dá)到這一要求，或許這是對(duì)聯(lián)通的一大考驗(yàn)。
但童曉渝認(rèn)為，無(wú)論2G網(wǎng)絡(luò)還是3G網(wǎng)絡(luò)，對(duì)音樂(lè)下載不會(huì)造成太大影響，經(jīng)過(guò)專門的技術(shù)處理后，就能達(dá)到要求。聯(lián)通此次推出的“炫曲”業(yè)務(wù)，下載速度能達(dá)到15k/秒，與電腦下載相差無(wú)幾。
“聯(lián)通10155音樂(lè)門戶的音樂(lè)下載采取收費(fèi)模式，并由運(yùn)營(yíng)商、唱片公司、SP、終端廠商等產(chǎn)業(yè)鏈各方共享收益�！蓖瘯杂宸Q，未來(lái)聯(lián)通對(duì)音樂(lè)整曲下載將采取不同的收費(fèi)模式，包括免費(fèi)體驗(yàn)、多首歌曲打包收費(fèi)、和唱片公司聯(lián)合發(fā)行單曲促銷等。
雖然3G依然局勢(shì)不明，但電信運(yùn)營(yíng)商早已厲兵秣馬。
中國(guó)“蘋果”不好吃
蘋果在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的成功有目共睹，憑借其iPod和用于音樂(lè)播放及管理的軟件iTunes，大撈了一筆。以2006年為例，全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模大約為20億美元，蘋果iTunes就占了大約3/4。
蘋果之所以能取得成功，一定程度上與其iPod的成功有關(guān)。迄今，蘋果已售出了1億臺(tái)iPod。而iPod用戶絕大部分是高收入用戶，版權(quán)意識(shí)較強(qiáng)。此外，蘋果iTunes的歌曲庫(kù)很全，也為用戶下載提供了便利。
蘋果大獲成功，聯(lián)通也迫不及待地想加入這一陣營(yíng)中來(lái)，并企圖分得一杯羹。童曉渝表示，“音樂(lè)下載將是未來(lái)非常重要的3G業(yè)務(wù)，歐美以及日韓運(yùn)營(yíng)商在這方面都有成功經(jīng)驗(yàn)�！痹跇I(yè)績(jī)方面落后中國(guó)移動(dòng)，性急可以理解，但中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)不同，中國(guó)手機(jī)用戶高收入人群相對(duì)較少，而且版權(quán)保護(hù)意識(shí)也不深，習(xí)慣了免費(fèi)下載。
截至目前，中國(guó)擁有4.8億手機(jī)用戶，居全球首位，無(wú)線音樂(lè)下載擁有巨大的市場(chǎng)潛力不容否認(rèn)。但中國(guó)目前在網(wǎng)絡(luò)上與發(fā)達(dá)國(guó)家比，還落后不止一個(gè)檔次。正因?yàn)槿绱�，所以蘋果成功的“iPod+iTunes”模式，到了中國(guó)卻行不通。
中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)下載，在網(wǎng)絡(luò)上就可以滿足他們的要求。聯(lián)通如何說(shuō)服用戶付費(fèi)購(gòu)買？盡管為了更好地保護(hù)版權(quán)，聯(lián)通專門開發(fā)了數(shù)字音樂(lè)下載和播放軟件，但費(fèi)用過(guò)高肯定會(huì)阻礙這一計(jì)劃的推行。
童曉渝表示，資費(fèi)并不是阻礙聯(lián)通的最主要方式，公司可以設(shè)置合理的資費(fèi)，逐漸培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。他向記者透露，將通過(guò)一系列方式把音樂(lè)打包出售。為了刺激用戶的熱情，聯(lián)通還會(huì)推出8元包月的夜間不限量下載套餐。
但不難看出，“8元包月”應(yīng)該是聯(lián)通較低檔的一個(gè)資費(fèi)方案。即便如聯(lián)通所說(shuō)，此方案實(shí)施起來(lái)也有不少困難——要想跟互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的音樂(lè)下載較量，就必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且這種方案存在很多限制，給用戶帶來(lái)很大的不便——花錢買不到快感，用戶何必花這8元冤枉錢？
童曉渝稱，目前，聯(lián)通正在通過(guò)各種各樣的套餐，給用戶實(shí)惠。他稱，聯(lián)通計(jì)劃在全國(guó)推出35元/月不限量的CDMA手機(jī)上網(wǎng)流量套餐，同時(shí)推出5元/月、10元/月、25元/月3種限量套餐，以滿足用戶手機(jī)上網(wǎng)及下載的需求。
“聯(lián)通的套餐看起來(lái)像多收了一次月租�！庇杏脩羧绱吮硎�。聯(lián)通增值業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，通過(guò)手機(jī)整曲下載，可以解決長(zhǎng)期困擾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的音樂(lè)下載版權(quán)問(wèn)題。但免費(fèi)已經(jīng)成了潮流，將來(lái)甚至語(yǔ)音資費(fèi)都有可能全免，聯(lián)通企圖從這里賺一筆，用戶愿意買賬么？
過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)的付費(fèi)音樂(lè)下載網(wǎng)站，大多都夭折了，沒(méi)有成功的案例。這意味著，在目前我國(guó)的大環(huán)境下，付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)下載模式還行不通。中國(guó)聯(lián)通能否開辟一條新路出來(lái)，是一個(gè)疑問(wèn)。
實(shí)際上，不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如此，美國(guó)付費(fèi)音樂(lè)下載的市場(chǎng)也正在下滑。調(diào)查報(bào)告顯示，iTunes網(wǎng)站2006年?duì)I收足足下滑了65％，而平均交易次數(shù)也下滑了17％。
多年前，就有傳言稱免費(fèi)數(shù)字音樂(lè)將壽終正寢。但事實(shí)上，它的生命力超乎尋常的頑強(qiáng)。與付費(fèi)音樂(lè)下載模式的尷尬相比，免費(fèi)音樂(lè)下載顯示出了蓬勃的生機(jī)。今年年初，EMI百代宣布與昔日冤家百度握手言歡，并宣布推出免費(fèi)音樂(lè)“試聽(tīng)”服務(wù)。此后，新浪和環(huán)球、索尼BMG、百代、華納和滾石5大唱片公司合作的“新浪樂(lè)庫(kù)”平臺(tái)也正式上線。
可以看出，少量的下載費(fèi)用并不是互聯(lián)網(wǎng)公司和唱片公司看重的，而通過(guò)免費(fèi)音樂(lè)服務(wù)，雙方都可以實(shí)現(xiàn)共贏。比如，通過(guò)旺盛的下載人氣帶動(dòng)廣告收入以及其他衍生品。
追趕移動(dòng)
聯(lián)通與移動(dòng)的差距正在拉大。2006年，移動(dòng)的利潤(rùn)達(dá)到660億元，而聯(lián)通僅有區(qū)區(qū)37億元，還不及對(duì)方的一個(gè)零頭。
今年5月份的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)新增用戶545.6萬(wàn)，創(chuàng)下單月新增用戶數(shù)量之最，而聯(lián)通則處境尷尬，新增用戶雖然也有159萬(wàn)，但較4月份減少2%。特別是C網(wǎng)用戶凈增長(zhǎng)45.1萬(wàn)戶，較4月下跌6.6%。聯(lián)通是唯一擁有2張網(wǎng)絡(luò)（C網(wǎng)和G網(wǎng)）的運(yùn)營(yíng)商，遺憾的是它沒(méi)有運(yùn)作好這兩張網(wǎng)絡(luò)。
無(wú)論是傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)還是增值業(yè)務(wù)，聯(lián)通都落后移動(dòng)。其實(shí)，這些年來(lái)，聯(lián)通一直想在增值業(yè)務(wù)上補(bǔ)回一把，以縮小與移動(dòng)ARPU值的差距。從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)的平均ARPU值為86元，聯(lián)通C網(wǎng)、G網(wǎng)的平均ARPU值分別僅為58.38元、35.67元。童曉渝也認(rèn)為，“全球電信市場(chǎng)的發(fā)展都呈現(xiàn)出共同的趨勢(shì)，即傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商將逐步從‘基于語(yǔ)音的服務(wù)’轉(zhuǎn)變?yōu)椤峁┱戏⻊?wù)’�！�
但在增值業(yè)務(wù)的開發(fā)方面，聯(lián)通一直處在跟隨者的位置。2006年上半年，移動(dòng)計(jì)劃于當(dāng)年6月推出黑莓電郵服務(wù)。然而，得知此事后，聯(lián)通在毫無(wú)征兆的情況下，于2006年4月宣布紅莓業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)手機(jī)PushMail功能商用化。
接下來(lái)，聯(lián)通在即時(shí)通訊上也與移動(dòng)交上火。按計(jì)劃，2006年底移動(dòng)的“飛信”業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)商用，但后來(lái)由于其他原因拖累了商用進(jìn)程。就在這時(shí)，聯(lián)通突然提速，宣布其即時(shí)通訊“超信”業(yè)務(wù)從2007年1月1日起開始導(dǎo)入試商用期。
而在移動(dòng)搜索方面，2007年1月，移動(dòng)宣布與Google合作，進(jìn)軍移動(dòng)搜索。隨后，聯(lián)通也亦步亦趨，宣布與百度達(dá)成合作意向。
這似乎讓人覺(jué)得，聯(lián)通是故意跟移動(dòng)較勁。雖然聯(lián)通在“紅莓”和“超信”業(yè)務(wù)上的后發(fā)制人打亂了中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略部署，但它們也并未給聯(lián)通多少增收。而移動(dòng)搜索則受困于網(wǎng)絡(luò)，目前也不溫不火。
在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)唱片行業(yè)江河日下。在聯(lián)通宣布推出全國(guó)音樂(lè)下載門戶10155之前，移動(dòng)已經(jīng)涉足這一市場(chǎng)，著力打造無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)，并以產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份梳理了整個(gè)無(wú)線音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)——無(wú)論是音樂(lè)版權(quán)提供者、SP還是手機(jī)終端廠商，都必須以中國(guó)移動(dòng)為核心。
目前來(lái)看，我國(guó)以彩鈴和手機(jī)鈴聲為代表的無(wú)線音樂(lè)就創(chuàng)造了比在線音樂(lè)更大的市場(chǎng)價(jià)值。在這個(gè)方面，移動(dòng)比聯(lián)通做得要好。
聯(lián)通雖然搶先一步，發(fā)力在線音樂(lè)下載，但面臨的困境遠(yuǎn)超出他們的想象。聯(lián)通能突出重圍么？
