手機(jī)“下鄉(xiāng)”：要市場(chǎng)還是要品牌？

　　孫燕飚

　　1月6日，天宇朗通集團(tuán)副總裁肖朝君從海南三亞飛赴深圳，馬不停蹄拜訪了大地通訊董事長(zhǎng)梁沛棠、中域電訊董事長(zhǎng)李建民和恒波通訊總經(jīng)理劉德遜。

　　“一天之內(nèi)，拜會(huì)三位廣東手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的大佬，可以算是今年最忙碌的一天�！毙こ�君昨日在電話中對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》有點(diǎn)得意地說(shuō)，困擾天語(yǔ)手機(jī)一年的市場(chǎng)難題已經(jīng)有解，今年天宇朗通將著重提升全國(guó)近4萬(wàn)個(gè)零售銷售網(wǎng)點(diǎn)的有效率，以綜合提升天語(yǔ)手機(jī)品牌凝聚力。

　　肖朝君透露，在2010年一年里，雖然天語(yǔ)手機(jī)的銷量還維持在1000萬(wàn)部左右，相比2009年并沒(méi)有增長(zhǎng)，但天語(yǔ)手機(jī)在全國(guó)一二級(jí)城市零售終端的專區(qū)專柜相比以前變得更多，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)零售價(jià)格得以提升，“目前一二級(jí)市場(chǎng)的天語(yǔ)手機(jī)促銷員數(shù)量已達(dá)5000人的規(guī)模，搭配零售終端的考核機(jī)制，今年將成為天語(yǔ)手機(jī)品牌的突破年�！�

　　七喜控股(002027.SZ)移動(dòng)通信事業(yè)部總經(jīng)理高斌也表示，中國(guó)手機(jī)山寨模式即將發(fā)展到盡頭，隨著3G智能手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，2011年將成為中國(guó)手機(jī)品牌營(yíng)銷年，“無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是海外市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)廠家今年都會(huì)越發(fā)重視自身的品牌打造。”

　　價(jià)值鏈差異

　　其實(shí)，肖朝君和高斌的底氣來(lái)自于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中低端產(chǎn)品品質(zhì)上與洋品牌已沒(méi)有區(qū)別，而在3G智能手機(jī)產(chǎn)品上，大家又處于同一起跑線上。

　　“在五六年前，因?yàn)楹诵牧悴考�的原因，�?guó)產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)上無(wú)法超越洋品牌，但今天有了MTK和展訊等成熟手機(jī)芯片的支持，手機(jī)品質(zhì)已沒(méi)有任何區(qū)別�！备弑笾赋�，現(xiàn)在不僅僅是手機(jī)芯片方案成熟，包括手機(jī)外殼、滑軌等部件，國(guó)內(nèi)與國(guó)際是處于同一水平線的，“只是在高端智能機(jī)軟件層面，還有些差距”。

　　既然產(chǎn)品層面差異不大，市場(chǎng)比拼的將主要是品牌的張力和營(yíng)銷的創(chuàng)新。

　　“這些年洋手機(jī)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于國(guó)產(chǎn)品牌。”高斌指出，由于國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌在市場(chǎng)影響力和用戶消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力上的巨大差異，也導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)手機(jī)和洋品牌在渠道價(jià)值鏈安排上的區(qū)別。

　　深圳一手機(jī)廠家高層指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道價(jià)值鏈的安排呈現(xiàn)金字塔形，越往下一級(jí)，渠道在每一部手機(jī)上獲取的利潤(rùn)越大，而洋品牌則正好相反�！氨热纾�諾基亞中低端產(chǎn)品在零售終端一部利潤(rùn)在10元~20元，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)往往有100元~200元�！痹摳邔颖硎荆�利潤(rùn)的巨大差異，導(dǎo)致零售終端促銷力度直接偏向國(guó)產(chǎn)品牌。甚至一些手機(jī)連鎖賣場(chǎng)還會(huì)規(guī)定店面促銷員銷售諾基亞、三星手機(jī)的比重，一旦促銷員每月銷售諾基亞、三星手機(jī)的比重超過(guò)規(guī)定限制，不但不能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)懲罰，“因?yàn)檫@直接影響了單店的銷售利潤(rùn)率”。

　　去年10月初，記者在湖南宜章縣偏遠(yuǎn)的莽山鎮(zhèn)看到，當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)銷售點(diǎn)就是電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)點(diǎn)，而店面里擺放的全部是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，諾基亞、三星等洋手機(jī)根本沒(méi)有容身之所。在店面外招牌也是“樂(lè)派手機(jī)買一部、送一部”。

　　有效售點(diǎn)

　　相比洋品牌的品牌張力驅(qū)動(dòng)性，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)銷商利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)性營(yíng)銷模式則需要廠家對(duì)經(jīng)銷商投入更多的資源。

　　“即便是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售點(diǎn)，都需要投入品牌推廣費(fèi)用，全國(guó)有幾萬(wàn)個(gè)縣，就至少需要幾萬(wàn)個(gè)銷售專柜�！币患以落N量在30萬(wàn)部的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家高層表示，基于目前國(guó)內(nèi)廠家的資金實(shí)力和資源，誰(shuí)也沒(méi)有辦法在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)做到全覆蓋，眾多國(guó)產(chǎn)品牌都是各自分食幾個(gè)區(qū)域，大一點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)品牌也是通過(guò)幾年的積累才有了更大的市場(chǎng)覆蓋率。

　　“由于國(guó)產(chǎn)品牌太多，而零售終端的資源卻是有限的，大家都在搶奪，所以盡管自己的手機(jī)在某個(gè)零售點(diǎn)有陳列，但也不意味著該零售點(diǎn)就是有效售點(diǎn)�！鄙鲜龈邔颖硎�，自己將一個(gè)月能銷售20部的網(wǎng)點(diǎn)算成有效售點(diǎn)，但目前有效售點(diǎn)占自己銷售網(wǎng)點(diǎn)的比重也不過(guò)20%。

　　基于此，對(duì)于品牌影響力受限的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家來(lái)說(shuō)，慣用的市場(chǎng)打法則是：不斷拓展新的經(jīng)銷商，只有這樣才能維持有效售點(diǎn)的20%比重，否則這一比重還將在其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家搶奪下降低。

　　肖朝君也承認(rèn)，這種慣用打法的確是天宇朗通當(dāng)初成功的基礎(chǔ)，也是今天天宇朗通成長(zhǎng)的困擾�！爸挥衅放频奶嵘�，才能走出這種‘死循環(huán)’�！毙こ�君表示，過(guò)去一年，天語(yǔ)手機(jī)逐步提升手機(jī)出貨價(jià)，將多出的利潤(rùn)自建終端推廣體系。

　　高斌指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌過(guò)去幾年在三四級(jí)市場(chǎng)積累的力量，今年肯定會(huì)到一二級(jí)市場(chǎng)釋放，提升自身品牌，包括對(duì)專業(yè)賣場(chǎng)的專區(qū)和專柜的搶奪，“也只有這樣才能真正走出國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的困局�！�

　　據(jù)悉，高端智能機(jī)受蘋(píng)果iPhone沖擊的諾基亞和三星等品牌，也明顯感覺(jué)到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的威脅，一改過(guò)往的死板做法。比如，三星就在一二級(jí)市場(chǎng)逐步取締經(jīng)銷商，以減少渠道層級(jí)，而諾基亞則計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)更多的專賣店，以提升諾基亞品牌的凝聚力。