banner.jpg)
相關(guān)專題：
摩托羅拉希望成為蘋果白色世界的一個顛覆者，不過，它必須先過自己這一關(guān)。
文｜CBN記者 王林
在今年2月7日第45屆美式橄欖球超級碗直播中，摩托羅拉移動技術(shù)公司(下簡稱“摩托羅拉”)推出了一則全新的廣告。 在15秒廣告時間中，摩托羅拉講述了一個“Breaker”的故事。一個在地鐵站里的男子拿著平板電腦XOOM在看《1984》這部小說(小說的寓意是世界被一個老大哥統(tǒng)治，人們思想被麻痹了)，周圍是帶著白色耳機(jī)穿著白色套頭衫的人們—這象征蘋果。直到這個男子把開滿鮮花的XOOM遞給他心儀的女子，這個世界才改變了顏色。
對于像摩托羅拉、諾基亞、三星這些老牌手機(jī)廠商來說，蘋果公司就是一個現(xiàn)實(shí)版的“老大哥”，這家公司是規(guī)則改變者，也是高端人群的壟斷者—它通過革命性的產(chǎn)品和應(yīng)用贏得了消費(fèi)者的歡心，而其它幾乎所有產(chǎn)品的勢頭都被白色掩蓋。
摩托羅拉借這則廣告來展現(xiàn)自己的雄心，它現(xiàn)在站出來希望自己能夠成為這個白色世界的挑戰(zhàn)者。這家公司兩年前宣布與谷歌(Google)結(jié)盟，采用谷歌Android操作系統(tǒng)。它還攜手Verizon電信公司，讓這家美國最大的移動運(yùn)營商為其用戶提供服務(wù)。同時，摩托羅拉與Adobe公司合作，使用其Flash軟件—這意有所指，蘋果產(chǎn)品并不支持網(wǎng)頁視頻Flash格式。2010年第三季度財報顯示，摩托羅拉終于結(jié)束了長達(dá)三年的虧損，手機(jī)終端部門首次盈利。到了第四季度，盈利還擴(kuò)大到了8000萬美元。2011年初的CES上，摩托羅拉的手機(jī)ATRIX與XOOM一舉成為了此次展會最大的贏家，獲得了最佳設(shè)計等諸多獎項(xiàng)。
“我們找到了對的戰(zhàn)略，關(guān)鍵是如何執(zhí)行它。”摩托羅拉大中國區(qū)總裁孟樸對《第一財經(jīng)周刊》說，他指的戰(zhàn)略是摩托羅拉的CEO桑吉·賈在2009年做出的—轉(zhuǎn)投谷歌安卓陣營，大力進(jìn)攻智能手機(jī)市場。
2011年1月4日，在激進(jìn)派股東伊坎的倡導(dǎo)下，摩托羅拉終于實(shí)現(xiàn)了分拆。分拆完成后，移動終端與家用機(jī)頂盒被合并為一個新摩托羅拉，即摩托羅拉移動技術(shù)公司。而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備相關(guān)的業(yè)務(wù)則出售給諾基亞西門子公司。這讓摩托羅拉能夠更專注于智能手機(jī)市場。
一切似乎都在朝著好的方向發(fā)展。不過，對于這個目前還沒有掙脫泥潭的昔日王者來說，這場挑戰(zhàn)顯然非常艱難。
這家公司已經(jīng)病了太久。自從Razr系列手機(jī)大獲成功以來，摩托羅拉再也沒能推出有力的新產(chǎn)品續(xù)寫神話。過去的幾年里，摩托羅拉的銷售額持續(xù)下降。自2006年以來，摩托羅拉曾經(jīng)的核心手機(jī)業(yè)務(wù)已喪失了一半的市場份額，全球手機(jī)出貨量排名甚至一度滑出了前10位，長期陷入虧損當(dāng)中。
它至今也沒有完全走出財務(wù)困境。2011年第一季度，摩托羅拉再度虧損了7100萬美元，考慮到這還是在拋掉包袱(分拆剝離了部分債務(wù))后發(fā)生的，這樣的結(jié)果多少讓投資者難以接受。
“第一季度虧損的原因是這是電子消費(fèi)市場的傳統(tǒng)淡季�！泵蠘憬忉屨f。市場研究機(jī)構(gòu)IHS iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，第一季度整體智能手機(jī)出貨量確實(shí)都減少了，環(huán)比下降了1.5%，但表現(xiàn)仍優(yōu)于摩托羅拉—市場份額銳減了16.3%。
摩托羅拉所矚目的智能手機(jī)市場仍存在著巨大的市場和利潤空間。IDC的報告顯示，功能機(jī)的利潤不足10%，智能機(jī)則超過了30%。而在2010年第三季度，IDC的分析師弗朗西斯科·杰羅尼莫稱，全球智能手機(jī)市場上Android已經(jīng)成功取代了黑莓iOS平臺，成為全球第二大操作系統(tǒng)。
不過，所有的手機(jī)制造商現(xiàn)在都跟在蘋果后頭跑。這家公司讓手機(jī)廠商在出售手機(jī)后還可以通過App Store再次分享收益；而也正是拜蘋果公司所賜，手機(jī)廠商正考慮把平板電腦的生產(chǎn)線也加入其中。
摩托羅拉在奮力追趕。據(jù)IHS iSuppli的最新數(shù)據(jù)，第一季度，諾基亞和蘋果公司依然占據(jù)著全球智能手機(jī)市場份額前兩位，而摩托羅拉晉升至第六。
超級碗決賽中摩托羅拉新XOOM廣告的標(biāo)題為《再見1984》，顯然是對蘋果在1984年超級碗播放的Macintosh電腦廣告《1984》的回應(yīng)—蘋果1984年為Macintosh做宣傳推出廣告片《1984》時，正是IBM臺式PC大行其道的年代，現(xiàn)在，摩托羅拉把蘋果視作了當(dāng)年的IBM巨人一樣的市場統(tǒng)治者，而自己則希望在智能終端領(lǐng)域扮演那個顛覆者的角色。
但在雄心之外，這家公司的當(dāng)務(wù)之急還是要為自己的虧損止血以及挽回智能手機(jī)市場份額下滑的頹勢。
我們注意到了這家希望重新找回市場輝煌的公司(2006年摩托羅拉還是全球第二大手機(jī)廠商，此前它還坐上過頭把交椅)存在的一些問題，不理清這些問題，摩托羅拉就無法真正擺脫財務(wù)上致命的虧損漏洞，也無法像它希望的那樣，重回一線廠商的位置，與智能手機(jī)行業(yè)的先進(jìn)入者蘋果、RIM競爭，打敗同在安卓陣營里的對手三星與HTC。那么，摩托羅拉應(yīng)該問自己哪些問題？
問題一：定價過高還是過低？
摩托羅拉的定價機(jī)制不夠靈活，這在它最新推出的XOOM平板電腦上表現(xiàn)最為突出。
XOOM旨在與iPad2對抗，在4月28日發(fā)布的第一季度財報上顯示，其銷量為25萬臺。
摩托羅拉全球終端產(chǎn)品和組合管理高級副總裁Alain Mutricy對《第一財經(jīng)周刊》評價說，考慮到摩托羅拉正式推出XOOM的時間是在2月底，這個成績已經(jīng)相當(dāng)理想了。
截至2011年2月，蘋果公司在平板電腦中的占有率接近99%；同為安卓陣營的三星在去年十月發(fā)布的Galaxy TAB的第一個月銷量約為60萬臺。因此XOOM的前景還是十分復(fù)雜。
“它們的定價過高�！盭oom配備有一款英偉達(dá)(Nvidia Corp。)公司開發(fā)的芯片，該芯片具有雙處理器，而蘋果公司的Apple A4芯片只有一個處理器。IHS iSuppli的Wayne Lam說，Xoom的動態(tài)隨機(jī)內(nèi)存(RAM)空間也要大得多，這使它可以同時處理許多運(yùn)算。這曾被認(rèn)為是iPad的缺陷所在�！暗@樣成本就更高了”。
國際數(shù)據(jù)公司(IDC)的分析師科沃基安(Susan Kevorkian)也擔(dān)心XOOM的銷量，他認(rèn)為摩托羅拉至少應(yīng)該推出一個入門級的產(chǎn)品與售價499美元的iPad入門級產(chǎn)品抗衡，而不是只走高端路線。XOOM在中國的售價為4999元人民幣，與iPad2相差無幾。而三星剛上市時價格為3500元人民幣左右。
三星Galary的銷量證明，消費(fèi)者對是不是雙核配置，是否是專門為平板開發(fā)的軟件并沒有摩托羅拉想象的那么在意。
與XOOM一同發(fā)布的明星手機(jī)ATRIX在中國5月份上市的價格是4999元人民幣，如果加上高清與PC配件，售價則為7999元人民幣。這條產(chǎn)品線被稱為摩計算，旨在與未來的iPhone5競爭。
主推產(chǎn)品售價更高的原因在于它們的配置更高，而更為頻繁的廣告也會提升產(chǎn)品的定價。
根據(jù)主管中國廣告業(yè)務(wù)的摩托羅拉副總裁劉樹基的介紹，5月20日開始，北京的兩條地鐵線，上海的三條以及廣州的三條地鐵線將被摩托羅拉全部包下，用以宣傳它們的摩計算系列產(chǎn)品。
“今年的推廣費(fèi)用比2010年增加了100%。”劉樹基稱。摩托羅拉全球的推廣費(fèi)用都變得更大。此前超級碗的廣告是近3年來摩托羅拉不曾嘗試的廣告形式。預(yù)計費(fèi)用為150萬美元，這還沒有計入奧美的策劃、設(shè)計費(fèi)用。
廣告對新品的推廣至關(guān)重要，它的成本也可以靠銷量更大來攤薄。問題在于，價格體系的問題可不止定價偏高這一個。
這對中復(fù)電訊的店長陳中來說可不是秘密，他稱，摩托羅拉似乎還延續(xù)著傳統(tǒng)手機(jī)廠商對待市場的方式：新品高價上市，逐步降價�！澳愕戎窗桑ν辛_拉在高價推出明星產(chǎn)品后不久，就會降價的，”陳中說，因?yàn)樗鼈円蚕胍N量。
可以看看中國市場發(fā)生的事情。在孟樸加入后(他也來自高通)，中國市場成為了摩托羅拉全球最重要的第二大市場，享有著極高的優(yōu)先級別，在美國上市的機(jī)型通常在一個月后就會在中國上市。
在2010年5月在中國上市的摩托羅拉明星機(jī)型里程碑1的售價為4680元人民幣，但現(xiàn)在的售價只有2000元人民幣。對于樂意支付4000元以上的價格來購買手機(jī)的高端用戶而言，陳中認(rèn)為，這可不是個好事情。在中國廣受好評的蘋果iPhone4手機(jī)可從來沒有出現(xiàn)過如此大的價格下降幅度。
顯然，摩托羅拉需要調(diào)整它們的傳統(tǒng)思路，讓產(chǎn)品更有價格吸引力，并且保證消費(fèi)者為電子產(chǎn)品支付的價錢在短時間內(nèi)都是穩(wěn)定的。
問題二：機(jī)型太少還是太多？
在天津泰達(dá)工業(yè)區(qū)第四大街摩托羅拉那座大約四層高的淺灰色小樓里，最受關(guān)注的兩種機(jī)器是西門子的S60與FUJI的NXT M35，前者可以大幅提高生產(chǎn)線的速度，而后者可實(shí)現(xiàn)靈活生產(chǎn)。“我們采用了更多FUJI的機(jī)器，M35非常靈活，它可以隨時插入不同的配件以應(yīng)對機(jī)型不同的需要�！蹦ν辛_拉移動終端事業(yè)部供應(yīng)鏈天津運(yùn)營工程部總監(jiān)李忠對《第一財經(jīng)周刊》解釋生產(chǎn)線時說。
速度更快是因?yàn)槟ν辛_拉的出貨量較前兩年增加迅速，而需要更多的FUJI機(jī)型則因?yàn)槠涫謾C(jī)產(chǎn)品線更為復(fù)雜。
摩托羅拉有三條產(chǎn)品線，其中摩計算生產(chǎn)以ATRIX為代表的高端智能機(jī)，也包括了XOOM的平板電腦系列，這些通常為摩托羅拉的主推機(jī)型，售價在5000元上下；另一條是包括DROID與里程碑在內(nèi)的智能手機(jī)系列售價在3000元至4000元區(qū)間；還有便是時尚數(shù)碼系列，大約為售價在2000元上下的低端智能機(jī)。
2010年財報顯示，摩托羅拉在2010年總共推出了23款機(jī)型。更多的產(chǎn)品線與更多的機(jī)型對生產(chǎn)線要求更高，它們需要為適應(yīng)不同的產(chǎn)品更換不同的配件(不需要更換生產(chǎn)線)�！耙粋�產(chǎn)品生產(chǎn)線更改的價格在上萬元人民幣。”李忠稱。
實(shí)際上，這個工廠發(fā)生的事情便是摩托羅拉價格下降過快的另一個原因。更為快速的更換機(jī)型導(dǎo)致了上述摩托羅拉的手機(jī)會在短時期內(nèi)迅速降價。摩托羅拉確實(shí)是智能手機(jī)里機(jī)型最多的廠家，迄今為止，蘋果只有四個機(jī)型，而HTC在一年內(nèi)發(fā)布的機(jī)型也沒有超過11個。
這依然是一家老牌手機(jī)廠商的思路：需要有不同的機(jī)型覆蓋到不同的終端，以免終端間互相競爭。
“每個人的需求是不一樣的，你不能要求人們都使用一款手機(jī)，”孟樸解釋說，“中國的市場環(huán)境也更復(fù)雜�！�
但蘋果公司iPhone4的推出至今已有超過一年的時間。這一點(diǎn)也沒有影響它在中國各級市場的受歡迎程度。在二線城市合肥，手機(jī)代理商合肥映紅科技有限公司的劉映辰對《第一財經(jīng)周刊》稱，“蘋果簡直是供不應(yīng)求，這是這里最暢銷的手機(jī)�！�
機(jī)型更新過快也會對摩托羅拉的推廣計劃造成困擾。它需要不停地更換宣傳方案以應(yīng)對新的手機(jī)的推出，成本也會被抬高。蘋果的機(jī)型更少，就讓蘋果在很長一段時間都可以集中資源，強(qiáng)勢推廣一個手機(jī)。
機(jī)型過多導(dǎo)致孟樸在新聞發(fā)布會上需要將所有機(jī)型的背面貼上細(xì)小的標(biāo)志條，才能保證他不拿錯型號，并且能準(zhǔn)確叫出機(jī)型的名字—事實(shí)上，摩托羅拉的內(nèi)部員工都很難叫全所有的產(chǎn)品名稱，這又如何能要求消費(fèi)者對這些機(jī)型都留有深刻的印象？
問題三：應(yīng)用該不該賺錢？
2011年4月，摩托羅拉在北京萬豪酒店舉辦了摩托羅拉開發(fā)者大會，它還在萬豪準(zhǔn)備了早餐會與午餐會。
但開發(fā)者更多的熱情還在于是否可以將他們的產(chǎn)品嵌入摩托羅拉的某款機(jī)型，而非如摩托羅拉的想法那樣，放在它的軟件商城“智件園”上。
北京易聯(lián)致遠(yuǎn)無線技術(shù)有限公司高級品牌及戰(zhàn)略經(jīng)理李杰對《第一財經(jīng)周刊》稱，他不太看好智件園的原因在于，摩托羅拉的機(jī)型過多會讓開發(fā)者的成本變得更大，因?yàn)樾枰獮椴煌臋C(jī)型調(diào)整應(yīng)用的參數(shù)設(shè)置，“這太麻煩了”，但嵌入某款機(jī)型就簡單多了。
事實(shí)上，也正是因?yàn)橛兄姺睆?fù)雜的機(jī)型，安卓系統(tǒng)下的Android market的營收始終落后于蘋果的App Store(前者在2010年為1.02億美元，后者為17.82億美元)，甚至不如黑莓的App World。
但摩托羅拉的管理層對在應(yīng)用上分享收益并不在意。負(fù)責(zé)應(yīng)用商城的生態(tài)系統(tǒng)高級總監(jiān)Linda Streb對《第一財經(jīng)周刊》稱，摩托羅拉是一個硬件廠商，它們并沒有想在應(yīng)用上盈利。對此中國區(qū)負(fù)責(zé)應(yīng)用的副總裁沈斌也多次向記者強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)。
問題是，開商店的摩托羅拉都沒有賺到錢，那些第三方開發(fā)者又怎么能期待自己的盈利呢？
對摩托羅拉來說，沒有承擔(dān)盈利的任務(wù)就很難下多大的力度來推廣它。更復(fù)雜的是，除了機(jī)型更多，摩托羅拉在全球還有不同的應(yīng)用商城：在美國的Android market，在中國與拉美的智件園，以及巴西墨西哥的ShopApps。Alain稱，這樣做的原因在于谷歌受到不同市場的政策限制。
“智件園的應(yīng)用為2000個，蘋果為35萬個。在蘋果商店里中國用戶上傳的開發(fā)應(yīng)用可以被推廣到全球市場”，李杰稱，“現(xiàn)在顯然還是把精力放在蘋果的iOS平臺上。”他周圍的一些開發(fā)者也持有相近的觀點(diǎn)。
孟樸也認(rèn)為應(yīng)用會讓每個人的手機(jī)看起來各有特色，他使用的機(jī)型通常會加入收看新聞這樣的應(yīng)用，在他看來，如果銷量起來的話，調(diào)整手機(jī)的尺寸和規(guī)格并沒有多大的難度。
而問題就在于摩托羅拉似乎還是沒有一個銷量足夠打動開發(fā)者的機(jī)型，紛繁復(fù)雜的手機(jī)型號、全球標(biāo)準(zhǔn)不一等問題都在考驗(yàn)開發(fā)者的熱情。
問題四：用戶到底想要什么？
摩托羅拉今年1月初在國際消費(fèi)電子展(CES)上大放異彩的ATRIX 4G智能手機(jī)與平板電腦XOOM，共同點(diǎn)都是速度極快，它們都采用了雙核處理器。號稱在網(wǎng)絡(luò)速度一致的情況下，仍能讓用戶以比其他產(chǎn)品快近乎4倍的速度來瀏覽網(wǎng)頁或者是看各種視頻資料。
“我們的確更重視速度，”在解釋摩托羅拉開發(fā)產(chǎn)品的理念時，Alain反問《第一財經(jīng)周刊》說，“現(xiàn)在還有哪個消費(fèi)者愿意對著手機(jī)屏幕等待呢？”
Alain負(fù)責(zé)摩托羅拉所有的產(chǎn)品開發(fā)。在他看來，讓用戶有更快的操作體驗(yàn)是開發(fā)產(chǎn)品最重要的一件事情；其次依次是整合產(chǎn)品線，給用戶豐富的選擇以及讓用戶可以以更簡化的方式來操作電腦或者手機(jī)。
但ATRIX的操作可不簡單。這個在CES上獲得諸多獎項(xiàng)的新款手機(jī)帶有一個多媒體物站與一個PC物站，摩托羅拉還為此塑造了一個新概念“摩計算”。用戶可以把所有的資料存儲在云里，隨后ATRIX就變成了一個移動處理器—通過多媒體物站連接任何一塊屏幕，比如液晶電視后，可以把液晶電視變成一個臨時電腦(此時ATRIX的安卓界面會直接切換成適應(yīng)鍵盤的LINUX界面)，而如果與PC物站相連，那便是隨身攜帶的一個小型筆記本電腦，PC物站還可以給ATRIX充電。
“前提是ATRIX的配置極高，并且運(yùn)行速度更快，它完全可以與普通電腦的運(yùn)行速度媲美�！蹦ν辛_拉移動副總裁沈斌對《第一財經(jīng)周刊》評價稱。
ATRIX與XOOM因?yàn)樗俣雀煲驳拇_更受技術(shù)人士推崇�！度A爾街日報》負(fù)責(zé)手機(jī)評測的莫博士專欄稱，ATRIX是史上最為強(qiáng)大的手機(jī)，而XOOM的運(yùn)行速度也非常完美。
摩托羅拉在贏得技術(shù)用戶上從來都得心應(yīng)手。據(jù)工作人員稱，里程碑與DROID一直是網(wǎng)易、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)公司里的工程師最歡迎的機(jī)型。但問題在于普通用戶對速度有多大的需求。
曾在2008年被摩托羅拉寄予翻盤希望的V8也是當(dāng)年市面上處理速度最快的手機(jī)，但最后證明并不成功—用戶看起來更在意是否有獨(dú)特的體驗(yàn)。
此外，摩計算產(chǎn)品的設(shè)計也太過復(fù)雜了。普通用戶很難搞清楚要如何切換，如何實(shí)現(xiàn)云存儲，并且為什么要把任何一塊屏幕變成筆記本電腦。
更別提還要普通消費(fèi)者同時適應(yīng)兩個完全不同的操作系統(tǒng)(安卓與Linux)。這條產(chǎn)品線的另一個潛在問題是，ATRIX加PC物站變成帶鍵盤的便攜式筆記本電腦會與它推廣的XOOM造成沖突，二者面對的都是對移動辦公有興趣的用戶。
摩托羅拉羅設(shè)計還是沒有擺脫濃重的制造業(yè)工程師印記(Engineer曾是去年之前摩托羅拉的產(chǎn)品主題，今年則是Life Empower)。它應(yīng)該在新奇有趣上多下些功夫。負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計的Alain在描述摩托羅拉的目標(biāo)用戶時稱，“他們應(yīng)該具備一些極客的特性�！�
但普通用戶顯然并不是技術(shù)宅男。他們要的東西是直觀、時尚，并且易于上手，最好還風(fēng)趣幽默。除了更快以外，摩托羅拉還應(yīng)該發(fā)展不同的用戶體驗(yàn)，或者干脆就是如V70或者V3一樣，用令人驚艷的外觀打動消費(fèi)者(V70是第一個旋轉(zhuǎn)翻蓋手機(jī)，而V3則做到了極致的薄)。
摩托羅拉的制造業(yè)時代特色可能會制約它輕快地創(chuàng)新。摩托羅拉的員工有15個層級，之上還有管理執(zhí)行層級，復(fù)雜程度堪比IBM(它有13級)。但無論是摩托羅拉推崇的谷歌公司還是蘋果公司，在它們基于用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新背后是更為扁平化的組織架構(gòu)。
一名摩托羅拉在杭州的工程師對《第一財經(jīng)周刊》表示，摩托羅拉顯然需要在創(chuàng)新上更下功夫。據(jù)他介紹，在中國研究院是以下達(dá)行政命令的方式要求各大研究院定期交付一定數(shù)量的專利方案。在他所負(fù)責(zé)的小組，就要求每個季度提出數(shù)個專利。“這完全就是完成任務(wù)，隨后這些專利設(shè)想便被束之高閣，”該名工程師稱，“但創(chuàng)新不應(yīng)該是靠攤派任務(wù)的方式完成的�！�
渠道商自天音控股向《第一財經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)稱，摩托羅拉在中國最受歡迎的并不是主推機(jī)型里程碑、DROID或者ATRIX，而是525機(jī)型，這款售價在2800元手機(jī)的出貨量是每月6萬到8萬臺。這是一款在今年年初上市的三防機(jī)型—它擁有的小小創(chuàng)新只是：保證了使用者在洗澡的時候也可以接電話，如果他們想那么干的話。
價格、機(jī)型、應(yīng)用、用戶心理……就是這些問題了—如果摩托羅拉想要真的觸底反彈，那么就需要一一解決它們。
