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本報記者 林琳
運營商的渠道之爭正在不斷升級。例如，中移動近日推出的“全球通WIFI智能機套餐”，就是聯合國美、中復等蘋果分銷渠道進行的拓市活動、中國電信游戲運營中心表示希望能擺脫固化的運營方式，通過中電信自由渠道以及海外合作的運營商渠道，逐漸向互聯網方式轉變；九城近日與中聯通沃商店達成合作協議，沃商店將開設國內首個應用商店社交游戲頻道。
3G時代運營商的渠道建設會否出現新的特點？如何在渠道建設中實現增值業(yè)務的提升？如何提升運營商對產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的掌控能力？為此，記者采訪了德瑞電信咨詢顧問張偉先生。
現階段拓展用戶市場是重點
記者：手機廠商+渠道商+運營商”的商業(yè)模式能否適應新競爭環(huán)境？是否引發(fā)新一輪渠道變陣？
張偉：商業(yè)模式，又稱商業(yè)模型，是一個非常寬泛的概念，幾乎涉及企業(yè)如何獲利的所有問題。商業(yè)模式的核心是運營，既產業(yè)價值鏈模式，是指如何利用收入分享來促進產業(yè)價值鏈的形成，運營商與合作伙伴的收入分成關系是產業(yè)價值鏈的中樞神經。3G業(yè)務發(fā)展至今，從發(fā)展的情況來看，目前依然處于業(yè)務發(fā)展的初期。3G時期產業(yè)價值鏈相對變長，包含內容提供商、應用提供商、移動門戶、業(yè)務提供商(如虛擬運營商)、網絡運營商、系統設備制造商、終端設備商等等，產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都要有自己的盈利模式，各環(huán)節(jié)之間需要建立新型合作關系，而各環(huán)節(jié)的均衡發(fā)展是移動數據業(yè)務發(fā)展的關鍵，任何環(huán)節(jié)成為“短板”都會影響運營商3G運營的成功。
目前的“手機廠商+渠道商+運營商”的商業(yè)模式是以運營商為中心的各方緊密合作的運營模式，這種商業(yè)運營模式在3G發(fā)展的初期是要延續(xù)的，發(fā)展用戶市場是重點。未來等到3G市場發(fā)展到了一定的份額，運營模式會向以業(yè)務提供商為中心的開放運營模式轉型，在其轉型過程中必須注重產業(yè)價值鏈的整體運作與廣泛合作，眾多個性化業(yè)務提供商將向人們提供豐富的信息與娛樂方面的應用，這種轉變將帶動相關產業(yè)發(fā)展，也會催生新的產業(yè)，應該繼續(xù)完善直銷、實體、社會和電子四大主要營銷渠道的建設，方便用戶的體驗和感知，提高用戶滿意度。
運營商渠道建設須揚長避短
記者：3G時代，渠道對運營商流量經營、打造智能管道方面有何作用？運營商如何在建設渠道中實現增值服務的升級？三大運營商各有什么特點？
張偉：我個人認為，在3G時代，渠道對運營商的作用主要有以下幾個重要作用：
首先是，移動互聯網流量激增導致流量與收益剪刀差的挑戰(zhàn)以及“啞管道化”的威脅，國內外電信運營商紛紛提出了流量經營和智能管道戰(zhàn)略，以期跳出“增量不增收”的怪圈。流量經營是以智能管道(物理網絡)和聚合平臺(商業(yè)網絡)為基礎，以擴大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向，以釋放流量價值為目的的理念與行動的集合，是通信運營商向信息運營商轉型的全新方式，是改變移動互聯網時代“管道工”角色的關鍵。無論流量經營還是智能管道，其目的都是為了實現流量價值的提升。
內容提供商雖然對產業(yè)鏈運營有著很大的影響，但目前真正有實力對運營商主導地位構成競爭威脅的卻是傳統互聯網企業(yè)和終端廠商。運營商必須直面這樣一個事實，即沒有一個主體能主導移動互聯網整個產業(yè)鏈，運營商真正要做且可以做的是揚長避短。
影響客戶流量消費的關鍵因素包括終端類型、應用類型、資費模式、客戶特征等。3G時代，加大對終端渠道的掌控力度有助于電信運營商更好的掌握客戶流量消費的技術基礎�？煽堪踩木W絡通道、豐富的用戶資源和直達客戶的收費渠道是運營商打造智能管道的重要途徑。
其次是，如何在利用渠道的建設和發(fā)展中規(guī)避增值業(yè)務發(fā)展風險，促進增值服務的升級是運營商應該考量的重要課題。加強產業(yè)鏈合作，提升渠道的整合能力，運營商應加強與行業(yè)內和跨行業(yè)的企業(yè)交流、合作，積極尋求商機，提高運營商的市場運作能力和信息整合能力，在產業(yè)鏈合作中注意優(yōu)勢互補，并在發(fā)展中不斷適應市場的變化，及時進行優(yōu)化調整。加大對終端渠道的掌控力度。目前移動增值業(yè)務推廣中一個突出的問題來自終端形成的瓶頸。從國外運營商的經驗來看，運營商必須拓展定制終端的廣度和深度，從深層次掌控終端，不僅僅限于終端的業(yè)務客戶端這個層面。
第三是，中國移動、中國聯通、中國電信在通過渠道的發(fā)展開拓增值業(yè)務市場的手段上具有一定的共同點。比如都快速的提出各種新業(yè)務(手機郵箱、手機證券等)，且都相繼和銀行合作開展手機支付業(yè)務、加強與手機終端商的合作，大力推動增值業(yè)務在高端智能手機上的應用等。
終端對3G產業(yè)的發(fā)展至關重要，因此運營商對其給予越來越高度的重視，在中國電信和中國聯通向智能手機發(fā)力的同時，在終端上暫時處于劣勢的中國移動沒有放慢腳步。中國移動攜手播思通訊首次發(fā)布了手機操作系統Ophone的新版本——Ophone 2.0。借與國外廠商合作加上自主品牌推進的雙輪驅動終端模式，發(fā)揮強大的渠道優(yōu)勢，不斷加快3G發(fā)展步伐。
渠道開發(fā)須以用戶為中心
記者：運營商需要構建怎樣的渠道體系，才能支撐市場的發(fā)展并切實提升對渠道的掌控能力？
張偉：鑒于渠道對運營商業(yè)務發(fā)展的重要性，建立怎樣的渠道體系才能保證對業(yè)務市場的支撐作用？我人個認為，由于產品最終面向的是用戶，服務的最終對象也是用戶，因此，渠道的開發(fā)和利用也一定不能脫離客戶這一中心�；诖耍Y合社會、直銷、實體以及電子等四種渠道類型的特點，建議運營商能夠建立一套“以客戶為中心的全方位立體化的全渠道體系”，即“客上我門”的實體渠道、“我上客門”的服務渠道和“客不出門”的電子渠道三軍協同的全渠道服務提供的渠道體系。
構建不同電子渠道之間一體化聯動運營模式，深化營銷和服務之間的融合，實現一站式、個性化的服務模式。根據不同客戶的要求，有針對性的配置相應的渠道進行服務。通過客戶需求收集和傳遞流程及手段，實現客戶信息在個服務渠道的共享和統一呈現，使客戶—服務—渠道三者有效匹配，協同服務，提升用戶的滿意度，增強用戶粘性，保證用戶市場的穩(wěn)定，為業(yè)務的大力營銷做好基礎鋪墊工作。同時，要加強渠道監(jiān)督力度，建立多渠道投訴受理機制。此外，還要增強對各渠道協助其他渠道辦理的業(yè)務量的考核指標，避免渠道受理的沖突和責任的推諉。
