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手機(jī)、飲料、牛仔褲、微博、汽車、筆記本……大公司們紛紛擠進(jìn)校園市場，使出渾身解數(shù)征服3000萬新一代消費(fèi)者。
文｜CBN記者 王娜 潘博 實(shí)習(xí)記者 李雪嵐
吳克有種錯(cuò)覺，此時(shí)自己正置身某條商業(yè)街。
一位“黃T恤”攔住他說：“同學(xué)是新生嗎？新生可以憑錄取通知書免費(fèi)使用行李車搬運(yùn)物品�！秉ST恤的背后，印著“M-ZONE”。還沒等“黃T恤”說完，又有一個(gè)人湊上前來，“同學(xué)，聯(lián)通送3G智能手機(jī)！”
這是中國傳媒大學(xué)的校園，吳克看見文化廣場前、食堂和宿舍門口擠滿了移動(dòng)、聯(lián)通，甚至是健身房的促銷展臺(tái)，布告欄上方貼著騰訊微博、中糧悅活等產(chǎn)品廣告，大眾、奔馳在教學(xué)樓前隨意穿行……習(xí)慣了高中校園的他，這場景從沒出現(xiàn)過。
吳克剛上大一，現(xiàn)在他成了商家眼里的金主，它們涌向他，企圖控制他的消費(fèi)。
越來越多品牌開始重視校園市場，招商銀行曾推出首張學(xué)生信用卡Young卡、蘋果公司的經(jīng)銷商將體驗(yàn)店開進(jìn)北京大學(xué)、可口可樂在開學(xué)和軍訓(xùn)期間給學(xué)生提供免費(fèi)飲料、新浪微博開車去火車站迎接新生、Levi's總是在學(xué)校做Live秀、寶馬這類高檔車品牌也會(huì)去清華大學(xué)贊助活動(dòng)，甚至連杜蕾斯都不想放過校園……
“Levi's北方區(qū)總經(jīng)理和我說，她并沒有期待現(xiàn)在，而是希望激發(fā)學(xué)生對Levi's的渴望，這種渴望聚集到他們工作后發(fā)第一個(gè)月薪水時(shí)爆發(fā)�！毙迈r傳媒Freshmedia CEO紀(jì)中展對《第一財(cái)經(jīng)周刊(微博)》說。這家公司專門做校園營銷，曾給Levi's做過校園Rock Party。它的員工人數(shù)還不到50人，但全國高校中卻有8000多名學(xué)生是其兼職員工，他們或許正穿著M-ZONE的T恤在發(fā)宣傳單，也有可能正在一場校園秀現(xiàn)場幫工，兼職的學(xué)生們是校園營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的重要部分。
2004年，紀(jì)中展發(fā)現(xiàn)了校園營銷這門生意。當(dāng)時(shí)并沒有多少商家重視校園市場，偶爾有品牌做校園宣傳，也是學(xué)生會(huì)做活動(dòng)主動(dòng)拉的贊助，這些品牌多來自學(xué)長們開的公司或是學(xué)校周邊的餐廳。紀(jì)中展稱直到2006年，新鮮傳媒的年收入都只在100萬元人民幣徘徊，但最近這兩年增長了40倍，每年收入都在4000萬元左右�！翱蛻魯�(shù)目并沒有快速增加，原因是它們對校園營銷的投入在猛增�！奔o(jì)中展估算商家今年在高校投入的營銷資源將近200億，其中TMT和快消行業(yè)的投入居前兩位。
3月，陳丹已經(jīng)開始忙今年的高校迎新工作了，雖然離迎新的時(shí)間還有半年。他是北京移動(dòng)海淀區(qū)的大客戶部銷售員，在公司內(nèi)部，校園用戶一直被當(dāng)成是集團(tuán)大客戶來操作。到了8月，陳丹和1000多名同事聚在一起預(yù)演迎新情境，物流車輛何時(shí)進(jìn)校園、用時(shí)多久搭建好促銷展棚、禮品如何交接、遇到下雨天氣現(xiàn)場要怎樣安排……這些都要掐表計(jì)時(shí)、提前有對策。
在陳丹的工作日程里，6月前他必須完成海淀區(qū)30多所高校關(guān)鍵人物的拜訪工作，這決定了接下來和聯(lián)通、電信員工的競爭中自己所處的位置—7月，運(yùn)營商會(huì)爭著代學(xué)校向新生郵寄錄取通知書，里面夾寄手機(jī)卡或廣告冊；8月底9月初，運(yùn)營商都會(huì)免費(fèi)提供車輛，到火車站、長途客運(yùn)站接新生，在車上向新生銷售手機(jī)卡；報(bào)名結(jié)束后，再搶著與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會(huì)，運(yùn)營商會(huì)提供場地布展、宣傳物料、獎(jiǎng)品，在晚會(huì)過程中進(jìn)行業(yè)務(wù)、品牌宣傳。也許是不知該如何平衡，西安培華學(xué)院開了兩次迎新晚會(huì)，分別由移動(dòng)、電信贊助。
校園競爭中，沒有誰比這三家公司更激烈的了，8月中旬就開學(xué)的清華大學(xué)成了它們的首戰(zhàn)地。
劉若晴手里正拿著中興(微博)G3手機(jī)走在校園里，一位握著手機(jī)輻射檢測儀的電信員工追上來要給他的手機(jī)做檢測，電信最愛喊的口號(hào)是“考上清華不容易，電信手機(jī)輻射低”，它的展臺(tái)前還立著大幅廣告—如果G3也算3G，那么國美(微博)就是美國—這些并不是在宣傳自己，而是在諷刺對手移動(dòng)。
移動(dòng)和聯(lián)通也有自己的口號(hào)，來看看今年各大高校運(yùn)營商的迎新橫幅吧，它們總是針鋒相對。“動(dòng)感地帶，我的地盤，享受大學(xué)生活，拒絕做個(gè)翼(鳥)人”—這是移動(dòng)針對電信的口號(hào)；“走沃的高速路，讓他們在自己的地盤上折騰去吧”—聯(lián)通這樣打擊移動(dòng)；移動(dòng)送給兩位競爭對手的：“移動(dòng)LTE時(shí)代，神馬天翼、沃派都是浮云”……這在通信行業(yè)被看作是“營銷技巧”，更惡劣的“技巧”還有剪斷對手的校園光纜，今年中國地質(zhì)大學(xué)、武漢科技大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)都發(fā)生了這類事件。
此前衣服都由父母代為購買的吳克還有些不適應(yīng)新校園，但他很快做出了人生第一筆重大消費(fèi)—在選擇了188開頭的動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)后，充了500元話費(fèi)，這樣他能得到一輛免費(fèi)的自行車。排在隊(duì)列里的同學(xué)，有人充值80元返了70元話費(fèi)，也有人充500元拿到了一部新手機(jī)。在這座校園里，動(dòng)感地帶那枚橙黃的標(biāo)識(shí)隨處可見，同學(xué)們說“滿城盡是M-ZONE”，不光是校內(nèi)，吳克發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊中國移動(dòng)(微博)的營業(yè)廳也很密集。
謝佳覺得自己要比吳克“幸運(yùn)”一些，她在收到錄取通知書那天就得到了一張動(dòng)感地帶卡，盡管工信部曾對此下過禁令，但仍無濟(jì)于事，三家運(yùn)營商都在這么做�！�7月25日中國移動(dòng)還打電話問我是不是中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院(位于南京)的新生，說通知書里的電話卡可以開始用了，里面有話費(fèi)，當(dāng)時(shí)心情大好。”
許多高校都把動(dòng)感地帶手機(jī)卡作為開學(xué)必備品送給新生。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪中，中國人民大學(xué)的動(dòng)感地帶卡是夾在錄取通知書里發(fā)出去的，清華大學(xué)、中央民族大學(xué)則把它放在新生開學(xué)領(lǐng)取的“新生袋”里，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的老師給班里的同學(xué)每人發(fā)了一張，并告訴他們以后班級事務(wù)都會(huì)通過這個(gè)號(hào)碼傳達(dá)……
2011年有近650萬大學(xué)新生入學(xué)，而全國的2493所高校中，在校大學(xué)生約3000萬人，大公司們都在盤算著如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
剛出站口，劉暉就看見有人舉著北京大學(xué)的牌子，上面還寫著“新浪微博迎新接站”。他隨學(xué)長坐上新浪微博大巴，車從北京西站一路開往學(xué)校。為了抓住學(xué)生用戶，新浪微博決定發(fā)展學(xué)生社團(tuán)，盡管已經(jīng)有了足夠多的公司人用戶，但這家公司希望自己的用戶群能更年輕些。這是互聯(lián)網(wǎng)公司偏愛的做法，騰訊、人人網(wǎng)(微博)等都是如此，它們找來學(xué)校的活躍分子組織社團(tuán)，給他發(fā)工資并提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。每年開學(xué)，這些社團(tuán)和文學(xué)社、排球社一樣招新，不同的是，他們會(huì)有更多的資源，比如組織迎新，清華、北大、中科大等學(xué)校的新生，成了新浪微博迎新大巴的首批乘客。
除了收到免費(fèi)的手機(jī)卡，西安、沈陽、武漢等地的許多學(xué)生開學(xué)還能喝到免費(fèi)的可口可樂，液體被裝在小時(shí)候喝的那種玻璃瓶子里，相比于現(xiàn)在販?zhǔn)鄣乃芰掀垦b可樂，玻璃瓶的包裝會(huì)讓人回想起喝到的第一瓶可口可樂，所以這個(gè)活動(dòng)取名為“免費(fèi)暢飲我的第一瓶可口可樂”，它成為了可口可樂125周年慶活動(dòng)的一部分。
這個(gè)面向年輕人的品牌，在校園里總是出手大方，一臺(tái)位于美國校園餐廳的可口可樂販賣機(jī)可真是酷極了，它看上去像是位圣誕老人，當(dāng)前來購買可樂的女生投下一枚硬幣后，這臺(tái)機(jī)器開始源源不斷往外吐出瓶裝的可口可樂，餐廳里開始騷動(dòng)，同學(xué)們都圍過去分享這臺(tái)販賣機(jī)的恩賜。這時(shí)可樂的出口伸出了一只手，看樣子除了可樂，它還想再來點(diǎn)別的，于是它又送出了鮮花、氣球、漢堡和比薩�？煽诳蓸返倪@次校園營銷被拍了下來，它掛在視頻網(wǎng)站上像病毒一樣傳播。
可口可樂的競爭對手百事可樂更愛在校園里來一場秀，比如百事的校園歌手大賽，這場針對80后的營銷做了近10年。校園選秀是大多數(shù)宣揚(yáng)年輕的品牌愛用的模式，它們抓住這一代年輕人的心理，冠以“夢想”之名，鼓勵(lì)他們秀個(gè)性、當(dāng)偶像。因?yàn)闆]有銷售任務(wù)，這類營銷比的是誰能制造更多的話題。Levi's曾制作過一條長7米的褲子掛在北京大學(xué)的校園里，它的Rock Party要的是傳達(dá)品牌主張，給學(xué)生們打上品牌烙印。
相比之下，通信運(yùn)營商們的校園營銷真是枯燥得要命，中央民族大學(xué)的于瀚鵬發(fā)現(xiàn)除了實(shí)惠的排隊(duì)辦卡充話費(fèi)，也就算電信的促銷有點(diǎn)特色，它在旁邊擺放了一個(gè)定制的籃球架，男生們可以在這玩投籃。
不過，運(yùn)營商們的營銷效果總是立竿見影。
陳丹聽同事說8月27日那天，中國移動(dòng)海淀校園充值總額上千萬。而9月，更多的高校開學(xué)，中國移動(dòng)今年在海淀區(qū)去30多所高校做了迎新活動(dòng)。這家公司稱其在校園市場的占有率在90%以上。
盡管占據(jù)絕對優(yōu)勢，但陳丹發(fā)現(xiàn)，校園營銷越來越難做了。2008年時(shí)，陳丹開始做校園營銷，他覺得這還真是一門好做的生意，那時(shí)候，中國聯(lián)通(微博)還沒有iPhone，也沒有3G和“沃”，它的品牌價(jià)值并未得到認(rèn)可；中國電信(微博)剛推出天翼，還沒來得及進(jìn)入校園市場。而中國移動(dòng)自2002年3月推出年輕群體品牌“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”時(shí)起，就開始了校園市場的布局，它針對80后一代叛逆、自我的個(gè)性，喊出口號(hào)“我的地盤聽我的”，并找來周杰倫代言，這讓該群體產(chǎn)生歸屬感。陳丹記得盡管當(dāng)時(shí)的校園促銷策略還僅是校內(nèi)通話優(yōu)惠和短信套餐(20元內(nèi)含300條短信息，30元內(nèi)含500條短信息)，但學(xué)生們很買賬，直到2008年，短信套餐都還是移動(dòng)校園營銷的最大賣點(diǎn)。
但到了2009年，聯(lián)通和電信都開始推3G，這是網(wǎng)絡(luò)一代年輕人喜歡的技術(shù)，兩家運(yùn)營商將無線數(shù)據(jù)傳輸速率大幅提升的優(yōu)勢帶入校園。“電信進(jìn)入后，三家運(yùn)營商的校園大戰(zhàn)才算開始。”紀(jì)中展說。以前，移動(dòng)和電信的銷售們私下還時(shí)常打配合戰(zhàn)，移動(dòng)幫電信賣固話，電信則幫賣全球通，但現(xiàn)在，這個(gè)新進(jìn)入者成了移動(dòng)最大的麻煩。
移動(dòng)要做的是淡化3G概念。在福建師范大學(xué)里，一則移動(dòng)的廣告寫道—90%的用戶使用2G，我們相信群眾。不是“天翼”就能夠飛起來，你懂的！
除了短信套餐，移動(dòng)開始強(qiáng)調(diào)GPRS套餐，如果你辦理35元的校園套餐，還會(huì)得到70M免費(fèi)流量。即時(shí)通訊工具飛信也被重點(diǎn)提及，許多學(xué)校都通過該軟件向?qū)W生群發(fā)短信，這是移動(dòng)最愛提及的優(yōu)勢�，F(xiàn)在，陳丹還在忙著鋪設(shè)Wi－Fi接入點(diǎn)，海淀所有校園一共有3873個(gè)點(diǎn)，他和同事們已經(jīng)鋪了2000多個(gè)了。
相比聯(lián)通，陳丹覺得電信在校園里是更強(qiáng)悍的競爭對手，“它們愿意花心思”。電信的手機(jī)卡在一些學(xué)校成了一卡通，位于大興黃村的北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院，學(xué)生們已經(jīng)用電信的手機(jī)號(hào)刷卡吃飯了。
愿意花心思的還有聯(lián)想(微博)，這家自稱傳統(tǒng)、穩(wěn)重的公司，此前在校園市場上落后于宏碁(微博)、華碩，營銷上也缺乏新意，直到2009年，聯(lián)想開始自建校園店，副總裁湯捷想對此做些改變，他們開始玩創(chuàng)意，5月聯(lián)想推出了ideapad Y450 NBA(微博)紀(jì)念版機(jī)型，湯捷希望借助NBA在各高校中的號(hào)召力，帶動(dòng)聯(lián)想的銷量，但一直到7月底，該款機(jī)型的市場反應(yīng)平平，銷量不超過20萬臺(tái)。
“這些年輕人怎么想的，他們的生活態(tài)度是什么，我們不知道。所以需要在他們身上找到共鳴，這個(gè)共鳴只能來源于他們，而不是我們�！痹�8月ideapad Y系列學(xué)生機(jī)型面市前，湯捷決定把校園營銷交給學(xué)生來做。這次冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，湯捷設(shè)定的試驗(yàn)期限是20天。
2009年7月，J34項(xiàng)目組匯集北京聯(lián)想總部，他們由12名大學(xué)生組成，工作是籌備聯(lián)想 ideapad Y450的上市推廣和籌建聯(lián)想idea精英匯(學(xué)生社團(tuán))。
北京師范大學(xué)的向思也在其中，她通過幾輪面試進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)，和其他同學(xué)開始了五天四夜的封閉會(huì)議。聯(lián)想和大學(xué)生們在Slogan上產(chǎn)生了分歧，其最先擬定的是“超強(qiáng)配置享四年”，但這顯然不符合大學(xué)生的口味。團(tuán)隊(duì)里來自北京工商大學(xué)的呂大鵬喜歡質(zhì)疑別人，他總愛問Why，同學(xué)們覺得也許可以從Why這個(gè)思路著手，它代表了年輕人勇敢挑戰(zhàn)權(quán)威的Why精神，也是體現(xiàn)Y一代精神的“I’my”，最后他們決定用“小y”來稱呼該系列機(jī)型。但成為宣傳語，小y顯然不夠。一天晚上，向思突然想到一句當(dāng)紅的網(wǎng)語—彪悍的人生不需要解釋，她覺得彪悍和小y搭配在一起，很有80、90后的范兒，于是當(dāng)晚提出這一建議，“彪悍的小y”在團(tuán)隊(duì)中達(dá)成共識(shí)。
在聯(lián)想全國的電話會(huì)議上，分區(qū)的同事反復(fù)質(zhì)疑聯(lián)想的該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人毛凱：“彪悍的小y會(huì)不會(huì)太男性化？全交給學(xué)生能行嗎？”最終，聯(lián)想選擇了讓學(xué)生做主。“要知道‘彪悍’這個(gè)詞顯然不太符合聯(lián)想一貫的風(fēng)格，但是聯(lián)想喜歡的不一定是大學(xué)生喜歡的，所以我們只能用大學(xué)生喜歡的。”湯捷說。
8月，全國358名聯(lián)想實(shí)習(xí)生開始了ideapad Y450的推廣銷售，他們讓“彪悍的小y”這句Slogan一夜之間爆紅天涯社區(qū)，三周時(shí)間百度已經(jīng)能檢索到1700萬條關(guān)于小y的記錄，Y450不到一年的時(shí)間銷售了130萬臺(tái)。
湯捷20天的試驗(yàn)期已經(jīng)無限延長，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，聯(lián)想發(fā)放1.5萬份問卷征求學(xué)生的建議，最終確立了ideapad Y470跑車外觀造型。今年4月，聯(lián)想開始為校園營銷大賽做上百場宣講，之后還有海選、校園賽、省級賽、總決賽，8月份又有10名大學(xué)生進(jìn)駐J34項(xiàng)目組，他們?yōu)閅470做校園營銷方案。從4月初的校園宣講到總決賽，這本身就是一次營銷，因?yàn)橐呀?jīng)有10萬多名學(xué)生參與其中。
現(xiàn)在，聯(lián)想稱其筆記本在學(xué)生市場的份額達(dá)28%，這個(gè)數(shù)字超過了第二名一倍。向思已經(jīng)是聯(lián)想消費(fèi)事業(yè)部的一名員工了，她的學(xué)弟學(xué)妹們也希望能像她一樣，聯(lián)想抓住了大學(xué)生的就業(yè)需求，它開始每年暑期提供至少300個(gè)實(shí)習(xí)崗位給大學(xué)生們，而他們的任務(wù)，就是開學(xué)時(shí)營銷聯(lián)想的小y。
比起現(xiàn)在，更多商家在意的是學(xué)生們未來的使用習(xí)慣和購買決定，眼下不惜成本換來豐厚收益的通信運(yùn)營商們也不例外，畢竟更換手機(jī)號(hào)并不是一件輕而易舉的事情。消費(fèi)心理學(xué)家Martin Lindstrom說，當(dāng)我們要做出購買決定時(shí)，大腦會(huì)召回并掃描不計(jì)其數(shù)的記憶、事實(shí)和情感，并把它們壓縮成一個(gè)快速的反應(yīng)。這就是Levi's北方區(qū)總經(jīng)理說的爆發(fā)—用你的第一個(gè)月的工資換來一條Levi's 501仔褲。
回憶一下你所鐘愛的品牌，它們有多少是在你的學(xué)生時(shí)代夢寐以求又渴望不可及的，而當(dāng)你有能力得到它時(shí)，你的購買行為會(huì)讓你產(chǎn)生一種歸屬感。
寶馬深諳這一點(diǎn)，盡管還沒有幾個(gè)學(xué)生能依靠自己的能力買得起它的汽車，但這家公司早已在北大、清華、同濟(jì)等高校開始了巡展活動(dòng)。一些投行、基金也不想放過在高校營銷的機(jī)會(huì)。
這些大學(xué)生，可都是它們未來的潛在客戶。
(文中陳丹、吳克、謝佳為化名，本刊記者李蓉慧對此文亦有貢獻(xiàn))
