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劉佳
中國聯(lián)通(600050.SH)正在醞釀營銷體系的體制變革。
“上周聯(lián)通連開了三天關(guān)于市場經(jīng)營工作的會議，主要議題就是圍繞機構(gòu)扁平化調(diào)整，聚焦市場營銷�！币晃宦�(lián)通內(nèi)部人士昨日對《第一財經(jīng)日報》說。
上述人士透露，在該會議上，中國聯(lián)通提出將改革市場營銷體系，在北方十省取消“電信局”這一極具行政機關(guān)色彩的機構(gòu)，轉(zhuǎn)型區(qū)域營銷中心，壓縮管理層級；此外還將建立“市公司—區(qū)域營銷中心—網(wǎng)格”的精細化營銷體系。
“三個統(tǒng)一”
上述聯(lián)通內(nèi)部人士告訴記者，這場關(guān)乎市場營銷體系的改革按照“三個統(tǒng)一”的思路進行，即“統(tǒng)一營銷組織，統(tǒng)一資源控制，統(tǒng)一價格管控”。
“事實上，這意味著集團加強了對地方的集中管控，同時也是加強執(zhí)行力的體現(xiàn)�！鄙鲜鋈耸糠Q。
此外，中國聯(lián)通還稱，對地市級公司的市場營銷組織體系進行優(yōu)化。內(nèi)部人士透露，中國聯(lián)通將在原有的市場銷售部下設(shè)六個營銷管理中心，分別為全業(yè)務(wù)融合營銷中心、3G/2G業(yè)務(wù)營銷中心、終端與渠道服務(wù)中心、增值業(yè)務(wù)營銷中心、縣鄉(xiāng)市場經(jīng)營中心、存量客戶經(jīng)營中心。
中研博峰高級咨詢顧問金峰向記者表示，從聯(lián)通營銷體系的變革可以看出，第一更加去行政化，強調(diào)市場、客戶的概念；第二，將人員從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)移，削減成本，提升收入，特別是在聯(lián)通2011年出現(xiàn)虧損的狀態(tài)下，這一改革尤為重要；第三，對聯(lián)通當前所面臨的發(fā)展關(guān)鍵難題，通過設(shè)立營銷管理中心的方式，明確職責分工，提升管理層次，更好解決發(fā)展中所面臨的相應(yīng)難題。
電信專家項立剛認為，聯(lián)通這一做法最大的價值在于提升營銷能力�！皬那半娦胚\營商主要是服務(wù)機構(gòu)，消費者有需求去申請相關(guān)服務(wù)，但在市場環(huán)境下，聯(lián)通更需要的是把自己的產(chǎn)品推銷出去，現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整以銷售為核心正是這個目的。特別是縣、鎮(zhèn)級地區(qū)，中國移動已經(jīng)布局多時，聯(lián)通必須加快渠道和人員下沉的步伐。”項立剛說。
多項改革并行
聯(lián)通人士透露，從大局而言，上述改革只是聯(lián)通整體機構(gòu)改革的一部分，整體變革包括三個方面，如網(wǎng)絡(luò)公司垂直化管理，地市一把手兼網(wǎng)絡(luò)公司老總；營銷從上往下“三統(tǒng)一”；IT服務(wù)成立兩個新中心。
這一變化被業(yè)界解讀為，聯(lián)通希望打破此前省公司“諸侯割據(jù)”的局面，加強一體化集中管理。金峰表示，在聯(lián)通經(jīng)營虧損的狀態(tài)下，更需要進一步整合各地分散的資源，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)�！疤貏e是在電信行業(yè)反腐的關(guān)鍵時期，通過內(nèi)部改革，使得總部對下屬公司的管控力度加強，減少發(fā)生腐敗的可能性。”
目前，網(wǎng)絡(luò)分公司正在向獨立運營的網(wǎng)絡(luò)子公司轉(zhuǎn)變。今年1月，聯(lián)通透露，計劃以省級網(wǎng)絡(luò)公司為單位，將地市公司(含以下)網(wǎng)絡(luò)公司整體分離，實現(xiàn)省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司垂直化管理和專業(yè)化運營，形成總部、省級兩級決策管理，總部、省、市三級生產(chǎn)支撐的專業(yè)化管理體系，并將建立雙向的績效考核和評價體系；與此同時，IT體系也在做三級一體化等相應(yīng)體制調(diào)整。兩項業(yè)務(wù)預(yù)計在今年3月和4月完成。
金峰指出，聯(lián)通變革的好處顯而易見，但是也面臨執(zhí)行的難度。畢竟，去行政化不是換部門名稱的概念，而是要在思想與行動上有所體現(xiàn)；其次，部分人員(后勤人員)工作職責的變化(轉(zhuǎn)向銷售)，其是否有能力完成好相應(yīng)的工作；最后，原有的模式已經(jīng)形成，新的模式能否短期內(nèi)產(chǎn)生效力。
