愛(ài)施德業(yè)績(jī)滑坡折射國(guó)代商窘境

　　程久龍

　　上市還不到兩年，全國(guó)銷售渠道總代理商(下稱”國(guó)代商“)愛(ài)施德(002416.SZ)便出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的“變臉”。4月10日，愛(ài)施德發(fā)布2011年年報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.59億元人民幣，同比下滑39.82%——這是愛(ài)施德自2010年5月上市以來(lái)，首度出現(xiàn)的年度業(yè)績(jī)滑坡。

　　而一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是，愛(ài)施德在去年期內(nèi)獲得的政府補(bǔ)助達(dá)9168.1萬(wàn)元。若扣除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益項(xiàng)目對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，愛(ài)施德期內(nèi)凈利潤(rùn)為2.92億元人民幣，同比下滑47.58%。公司在年報(bào)中解釋為：“錯(cuò)失了部分國(guó)產(chǎn)品牌與運(yùn)營(yíng)商的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)，公司及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)非智能手機(jī)庫(kù)存進(jìn)行快速清理。”

　　據(jù)本報(bào)記者了解，受累于主力代理品牌的渠道直供，以及“被迫”向四至六線市場(chǎng)渠道拓展而導(dǎo)致成本費(fèi)用的增加，過(guò)去的一年，愛(ài)施德的利潤(rùn)備受擠壓。

　　愛(ài)施德的困境并非行業(yè)特例，另一大國(guó)代商——天音控股(000829.SZ)發(fā)布2011年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，期內(nèi)凈利潤(rùn)下滑高達(dá)84%�！爸悄苁謾C(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的主導(dǎo)作用加大，在一定程度上控制了渠道產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值再分配�！辟愔Z市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄧奎斌對(duì)此分析。

　　在此背景下，愛(ài)施德這些曾在功能性手機(jī)(指非智能手機(jī))時(shí)代，憑借強(qiáng)大的渠道能力崛起的國(guó)代商們，正面臨一場(chǎng)空前挑戰(zhàn)。

　　庫(kù)存之壓

　　4月11日，漢口大智路數(shù)碼港，這是華中最大的手機(jī)批發(fā)零售市場(chǎng)，擺設(shè)在柜臺(tái)的，是各式品牌的智能手機(jī)——而僅在兩年前，功能性手機(jī)還是數(shù)碼港的“主角”。

　　賽諾數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)手機(jī)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.16億部，比2010年增長(zhǎng)13.68%。其中智能機(jī)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)行業(yè)的增速——2011年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7844萬(wàn)臺(tái)，較上年增長(zhǎng)了150.85%。

　　對(duì)于愛(ài)施德等傳統(tǒng)手機(jī)國(guó)代商，智能手機(jī)市場(chǎng)的崛起，卻帶來(lái)了功能性手機(jī)的庫(kù)存之壓。“智能機(jī)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，功能性手機(jī)則出現(xiàn)滯銷�！痹诖笾锹窋�(shù)碼港市場(chǎng)，一位與多家國(guó)代商有過(guò)合作的地方代理商透露，自去年開(kāi)始，包括愛(ài)施德、天音控股等大型國(guó)代商，都在大規(guī)模清理功能性手機(jī)的庫(kù)存。

　　“有很多機(jī)型基本上是甩貨，如果包銷的量大，價(jià)格可以壓得很低�！鼻笆龅胤酱�理商透露，部分“甩貨”的功能性機(jī)型，從國(guó)代商拿到的包銷價(jià)可以比平常下調(diào)30%。

　　這意味著國(guó)代商的利潤(rùn)將因此攤薄。天音控股在解釋其業(yè)績(jī)下滑原因時(shí)，并不諱言功能性手機(jī)庫(kù)存對(duì)其不利影響，稱“移動(dòng)電話的市場(chǎng)熱點(diǎn)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)化，公司在2011年一、二季度調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)部分非智能手機(jī)進(jìn)行清庫(kù)處理�！�

　　而在去年底的一次投資者溝通活動(dòng)中，愛(ài)施德的高管也公開(kāi)坦承，“功能手機(jī)正在向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，逐漸成為3G手機(jī)的主流，在這種情況下，代理商不得不降價(jià)銷售一些功能手機(jī)，使得毛利空間有所縮小。”

　　直供模式?jīng)_擊

　　如果說(shuō)功能性手機(jī)的庫(kù)存之壓，僅是愛(ài)施德面臨的“階段性”困局。三星等主力品牌的渠道策略調(diào)整，則給愛(ài)施德的利潤(rùn)構(gòu)成持久打壓。

　　作為三星在中國(guó)最大的渠道合作伙伴，愛(ài)施德銷售收入絕大部分也來(lái)自三星——其招股書(shū)披露，2009年三星手機(jī)占據(jù)愛(ài)施德銷售收入72.06%。憑借代理三星的豐厚利潤(rùn)，愛(ài)施德于2010年5月成功上市，但自2010年底，三星中國(guó)手機(jī)部門開(kāi)始對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，即改變過(guò)去所有產(chǎn)品通過(guò)國(guó)代商總代理銷售的模式，將部分產(chǎn)品對(duì)主要的全國(guó)家電連鎖零售商、部分手機(jī)專業(yè)連鎖零售商和部分區(qū)域手機(jī)零售商進(jìn)行直供或者通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行直供。

　　這是一個(gè)與諾基亞渠道類似的“直供＋平臺(tái)直供＋分銷”并存銷售模式。在蘇寧、國(guó)美、樂(lè)語(yǔ)和迪信通四家連鎖賣場(chǎng)，三星繞開(kāi)愛(ài)施德采取產(chǎn)品直供，而上述賣場(chǎng)覆蓋的均是一二線城市的熱點(diǎn)區(qū)域，也是智能機(jī)型熱銷和利潤(rùn)最高的市場(chǎng)。

　　而在“平臺(tái)直供”模式中，愛(ài)施德則淪為一個(gè)資金和物流的平臺(tái)。一位熟悉平臺(tái)模式的手機(jī)渠道人士評(píng)價(jià)：“這種平臺(tái)模式下，愛(ài)施德喪失對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)、終端利潤(rùn)的控制，僅賺取少量的傭金�！�

　　與此相反，在一些四線、五線甚至更下一級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，三星才與愛(ài)施德開(kāi)展分銷合作�！斑@些偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，往往渠道成本高，利潤(rùn)偏低。”一位愛(ài)施德地方公司人士說(shuō)。

　　2010年愛(ài)施德對(duì)三星的采購(gòu)金額為61.9億元，占總采購(gòu)量的62%。而2011年，對(duì)三星的采購(gòu)量降為56.7億元，占采購(gòu)量的比重也下滑到41.01%。

　　4月12日，愛(ài)施德董秘陳蓓在接受本報(bào)采訪時(shí)，也坦言其業(yè)績(jī)的下滑與三星等品牌渠道直供“有一定關(guān)系”。

　　同時(shí)越來(lái)越多的品牌廠商效仿三星模式，開(kāi)始渠道直供。為降低對(duì)三星的業(yè)績(jī)依賴，2011年上半年，愛(ài)施德成功引進(jìn)LG，并一度寄望頗高。但據(jù)本報(bào)了解，不到半年，2011年12月，LG也開(kāi)始將部分渠道改為直供�！癓G在智能機(jī)型上，新品更新較慢，本來(lái)就有一定的銷售壓力。加上改為直供，這對(duì)公司無(wú)疑雪上加霜�！睈�(ài)施德內(nèi)部人士直言。

　　國(guó)代商價(jià)值再定位

　　有別于功能性手機(jī)統(tǒng)一的GSM制式，目前國(guó)內(nèi)的3G智能手機(jī)存在TD、WCDMA和CDMA2000三個(gè)不同制式，對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)商。因此，對(duì)于智能手機(jī)廠商，任何一款制式的智能手機(jī)產(chǎn)品，都希望得到相應(yīng)運(yùn)營(yíng)商的支持。此外，在智能手機(jī)市場(chǎng)初期，由于價(jià)格偏高，其銷售在很大程度上尚需依靠運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼。

　　愛(ài)施德的代理品牌之一，宇龍酷派產(chǎn)品和市場(chǎng)體系一負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)直言，酷派手機(jī)的產(chǎn)品渠道策略，優(yōu)先爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商的集采，其次是通過(guò)國(guó)代商與運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型的合作，只有少量機(jī)型完全交給國(guó)代商渠道。

　　“在運(yùn)營(yíng)商跟國(guó)代商的合作中，高性價(jià)比產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)商自身渠道覆蓋的熱銷區(qū)域，基本都會(huì)由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)�！辟愔Z市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄧奎斌分析，隨著三大運(yùn)營(yíng)商終端公司相繼成立，運(yùn)營(yíng)商的渠道主導(dǎo)意識(shí)越發(fā)增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商“既是裁判又是運(yùn)動(dòng)員”，國(guó)代商的地位相對(duì)弱勢(shì)。

　　愛(ài)施德董秘陳蓓在接受本報(bào)采訪時(shí)，亦表示：“運(yùn)營(yíng)商的合作方面，毛利率一直較低，一定程度上降低了公司的綜合毛利率。”

　　愛(ài)施德年報(bào)顯示2011年銷售費(fèi)用較2010年增加23.21%，主要因?yàn)楣�司開(kāi)發(fā)四到六線城市客戶，加大了對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用投入。愛(ài)施德董秘陳蓓認(rèn)為，四到六線市場(chǎng)渠道拓展的完成，將在后續(xù)給愛(ài)施德貢獻(xiàn)持續(xù)利潤(rùn)。

　　賽諾市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄧奎斌則表示，未來(lái)國(guó)代商的價(jià)值，在一二線市場(chǎng)會(huì)逐步淪為資金物流平臺(tái)，四到六線市場(chǎng)尚存一定空間：“從趨勢(shì)上看，不會(huì)再有此前的高利潤(rùn)了�！�