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本報(bào)記者 劉玉其
高端市場的豐厚利潤和品牌效應(yīng)總是充滿著無窮的誘惑。
華為近日發(fā)售其首款定位于高端市場的產(chǎn)品Ascend P1。華為終端董事長余承東表示， 這是華為終端進(jìn)軍高端智能手機(jī)市場的關(guān)鍵一步，今后還會(huì)推出更多高端手機(jī)。華為年報(bào)顯示，2011年華為銷售總收入達(dá)2039億人民幣，同比增長11.7%，凈利潤116億人民幣。相比于諾基亞西門子通信等國際巨頭，如此業(yè)績堪稱不俗，那么華為為何還要謀求轉(zhuǎn)型？高端戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)華為的再一次華麗轉(zhuǎn)身？
市場之誘
余承東表示，Ascend P1是華為面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型中發(fā)布的首款高端雙核智能手機(jī)，是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折和變遷。那么，經(jīng)營業(yè)績順風(fēng)順?biāo)娜A為緣何還要進(jìn)軍強(qiáng)敵環(huán)伺的高端智能手機(jī)市場？
快速增長的智能手機(jī)市場是華為手機(jī)發(fā)力高端的原動(dòng)力。賽諾最近發(fā)布的3月份《中國移動(dòng)通信3G市場月度報(bào)告》顯示，國內(nèi)智能手機(jī)市場快速增長，其中高性價(jià)比智能手機(jī)成為增長的重要引擎。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2011-2012年度中國手機(jī)市場發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，2011年全球手機(jī)市場出貨量達(dá)到16億部，同比增長16.8%。預(yù)計(jì)2012年全球手機(jī)出貨量將達(dá)到18.1億部，到2014年全球手機(jī)市場出貨量將超過20億部。相比國際市場，國內(nèi)市場呈現(xiàn)更為迅猛的發(fā)展勢頭，特別是中國智能手機(jī)市場，已經(jīng)超越美國成為最大的智能手機(jī)銷售市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國手機(jī)銷售量達(dá)2.8億部，同比增長12%，預(yù)計(jì)2012年中國手機(jī)市場銷量將達(dá)到3億部。
事實(shí)上，在智能手機(jī)市場上有所作為不僅僅是華為的夢想，IT和互聯(lián)網(wǎng)大佬們也幾乎無不覬覦這一巨大的“蛋糕”。盛大、阿里巴巴、百度、騰訊……人們熟悉的互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛高調(diào)染指手機(jī)業(yè)務(wù)后，在今年的IDF大會(huì)上，英特爾也宣布將強(qiáng)勢推進(jìn)自主芯片的智能手機(jī)，意欲與蘋果手機(jī)在高端市場一爭高下。
品牌之惑
華為在大眾的印象里一直是通信系統(tǒng)設(shè)備商的角色，而在電子消費(fèi)品層面還是個(gè)新手。因此，華為手機(jī)發(fā)力高端市場的另一動(dòng)力應(yīng)是出于提升其在消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌影響力的考慮。
雖然華為終端成立多年，但其手機(jī)銷售策略主要是走運(yùn)營商定制路線，與最終消費(fèi)者少有直接接觸。在大多數(shù)人的眼里，華為主要服務(wù)于運(yùn)營商領(lǐng)域，是一家B2B公司，而華為手機(jī)已開始涉足B2C消費(fèi)者領(lǐng)域，顯然，發(fā)力高端產(chǎn)品對(duì)華為手機(jī)品牌知名度和美譽(yù)度的提升至關(guān)重要。
華為終端公司中國區(qū)總裁王偉軍在接受媒體采訪時(shí)表示，華為手機(jī)的架構(gòu)猶如一個(gè)金字塔，最底層主要是以精品機(jī)為主，代表產(chǎn)品包括華為C8650等普及型智能手機(jī)，這些產(chǎn)品銷量已超過千萬級(jí)；第二級(jí)是4寸屏的智能手機(jī)，定位中高端，代表產(chǎn)品是Honor，其市場表現(xiàn)已大大超過預(yù)期；此外，在金字塔塔尖上是華為終端的旗艦產(chǎn)品，能夠帶來更大的品牌提升。顯然，華為Ascend P1肩負(fù)著這樣的使命。
渠道之困
一直以來，高端智能手機(jī)市場長期被國際品牌占據(jù)，此前，華為手機(jī)的銷售渠道以運(yùn)營商定制集采為主。那么，在邁向高端市場的道路上，其銷售渠道該如何拓展？華為的前車之鑒是，戴爾手機(jī)折戟中國市場的主要原因就是渠道不暢。
全球很多高端手機(jī)品牌都依靠社會(huì)化渠道崛起，而這恰是華為手機(jī)的短板。業(yè)界普遍認(rèn)為，華為正面臨著B2B向B2C的轉(zhuǎn)型，而銷售渠道的發(fā)展將直接影響到轉(zhuǎn)型的成敗。王偉軍表示，華為終端將突破銷售渠道單一的劣勢，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營商渠道到社會(huì)化渠道、電子商務(wù)渠道的全面拓展。
網(wǎng)絡(luò)化渠道被華為終端寄予厚望，但它并非就是一片坦途。目前，各大手機(jī)廠商進(jìn)駐電商的模式主要分為三類：一是自建網(wǎng)上商城，以小米的網(wǎng)上商城最受矚目；二是在天貓等第三方平臺(tái)運(yùn)營網(wǎng)店；三是將手機(jī)通過當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站代理銷售。雖然電商渠道有著線下渠道難以企及的優(yōu)勢，但由于電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶群體特征明顯，電商仍屬小眾市場，并不能擔(dān)當(dāng)銷售主力。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士指出，線上與線下渠道的沖突及售后服務(wù)問題也制約了手機(jī)廠商在電商平臺(tái)的發(fā)展。
資料顯示，華為終端成立于2003年，相對(duì)于業(yè)界而言它是一個(gè)后進(jìn)入者。作為一個(gè)后來者，華為手機(jī)短短數(shù)年能在競爭激烈的手機(jī)市場上站穩(wěn)腳跟已屬不易，如今要在高端跑道上超越對(duì)手，對(duì)于華為無疑是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。
