5年內(nèi)車載移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)份額將達(dá)300億

12月18日，中國(guó)移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)又將注入一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力，新華社、中央電視臺(tái)將聯(lián)手巴士在線推出CCTV移動(dòng)傳媒，屆時(shí)，分為“新聞”、“奧運(yùn)”、“娛樂”、“資訊”的四個(gè)板塊內(nèi)容，將在包括北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的近30個(gè)大中城市、2萬多輛公交車上率先與移動(dòng)中的觀眾見面。

移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的“奧運(yùn)之戰(zhàn)”正式拉開序幕。

產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

11月2日，賽迪顧問CTR市場(chǎng)研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播聯(lián)合發(fā)布了《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》。據(jù)藍(lán)皮書顯示，2007年移動(dòng)電視的終端規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。而數(shù)字移動(dòng)電視、并購(gòu)重組和奧運(yùn)，將是2007年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。

從2003年底上海、長(zhǎng)沙、北京等數(shù)字電視試點(diǎn)城市率先開展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，截至2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。據(jù)水木清華研究中心向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》提供的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2006至2008年，我國(guó)車載移動(dòng)電視市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)率將超過50%。

由于其單一頻道強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，加之目前中國(guó)城市人口中約50%(城市中心人口則高達(dá)95%)選擇公交車等公共交通出行這一國(guó)情，水木清華研究中心預(yù)測(cè)，在未來3年至5年內(nèi)，車載移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國(guó)300多億元人民幣的廣告市場(chǎng)份額。

而根據(jù)CTR媒介智訊對(duì)上海和北京兩大移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商——東方明珠和北廣傳媒——近三年的廣告監(jiān)測(cè)情況來看，移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)的確處于不斷擴(kuò)張過程中。2005年前三季度東方明珠移動(dòng)電視的廣告投放規(guī)模為1.76億，2007年前三季度已經(jīng)達(dá)到2.13億，增長(zhǎng)超過20%；北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規(guī)模為1.83億，2007年已經(jīng)達(dá)到3.49億元，增幅近一倍。

巨大的市場(chǎng)潛力，也極大地激發(fā)了投資商們的熱情。2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資資本源源不斷地流入到車載電視領(lǐng)域。其中，世通華納更是贏得了國(guó)內(nèi)媒體最大一筆——4500萬美元。世通華納總裁鄢禮華也笑言：“世通華納是給風(fēng)投‘忽悠’大的�！�

2007年11月9日，另一移動(dòng)電視巨頭華視傳媒也向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了首次公開招股(IPO)申請(qǐng)，22日確定上市發(fā)行1350萬股美國(guó)存托憑證，最高融資1.55億美元。

糧草充實(shí)，各移動(dòng)電視公司都在秘密制定針對(duì)奧運(yùn)的市場(chǎng)計(jì)劃。華視傳媒正處于市場(chǎng)敏感期表示不方便透露過多，但是肯定少不了針對(duì)奧運(yùn)的欄目和節(jié)目，華視傳媒則會(huì)選擇乘客最關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)。

運(yùn)營(yíng)模式各顯神通

如果以“出身”來分，現(xiàn)有的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商可以分為兩類，有廣電背景的和沒有廣電背景的，即民營(yíng)的。

由上海廣電牽頭組建的東方明珠是國(guó)內(nèi)首個(gè)吃螃蟹者，其率先在上海4000輛公交車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個(gè)擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動(dòng)電視的城市。同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來的北廣傳媒則在北京大展拳腳，豪氣沖天地表示將在奧運(yùn)會(huì)之前，在北京所有的公交車上都安裝上移動(dòng)電視。

而三大民營(yíng)移動(dòng)電視企業(yè)同打“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)”牌，發(fā)展亦勢(shì)如破竹。世通華納稱自己為“中國(guó)最大的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商”，華視傳媒號(hào)稱“擁有中國(guó)最大的戶外公交數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”，巴士在線則著重強(qiáng)調(diào)“是新華社、中央電視臺(tái)在移動(dòng)媒體(電視)領(lǐng)域的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，是唯一全國(guó)性移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)”。

目前，世通華納和巴士在線均已“覆蓋全國(guó)33個(gè)省會(huì)和中心城市”，華視傳媒則覆蓋了“中國(guó)具有經(jīng)濟(jì)輻射力的14個(gè)城市”。

現(xiàn)有政策下，民營(yíng)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展壯大均不可能繞開城市廣電系統(tǒng)和公交系統(tǒng)，三者的合作模式通常為：運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)視頻終端提供、技術(shù)維護(hù)、部分傳播內(nèi)容的制作，以及廣告開拓和管理等。而當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)僅負(fù)責(zé)提供傳輸通路、部分傳播內(nèi)部，并負(fù)責(zé)節(jié)目的最終審查和批準(zhǔn)。公交系統(tǒng)則主要提供現(xiàn)有的汽車資源，或向運(yùn)營(yíng)商收取運(yùn)營(yíng)費(fèi)，或令后者提供一定的新系統(tǒng)服務(wù)，如安全監(jiān)測(cè)系統(tǒng)或公交智能調(diào)動(dòng)系統(tǒng)。

三大民營(yíng)運(yùn)營(yíng)商雖同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)模式卻有明顯不同：世通華納定位于節(jié)目制作、廣告運(yùn)營(yíng)、安裝維護(hù)三位一體，鄢禮華接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“單純做廣告中間商沒有前途�！笔劳ㄈA納在北京與北廣傳媒短兵相接之后，由于無法贏得系統(tǒng)管理配合，便主動(dòng)放棄了這一領(lǐng)地。

華視傳媒則從不諱言“我們就是廣告代理商”。他們的模式是“把屬于廣電的留給廣電”，聯(lián)合各地廣電部門開辦合資企業(yè)，解決市場(chǎng)占領(lǐng)和內(nèi)容提供等問題。

在與新華社、中央電視臺(tái)聯(lián)手推出CCTV移動(dòng)傳媒后，巴士在線則將打算退居幕后，主打“CCTV移動(dòng)傳媒”的品牌，著重經(jīng)營(yíng)廣告市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)終端。巴士在線解釋說：“我們的合作伙伴在節(jié)目制作方面是絕對(duì)權(quán)威和專業(yè)的�！�

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，如今，幾乎所有的省會(huì)城市和計(jì)劃單列市的廣電系統(tǒng)也都發(fā)展了自己的移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，三大民營(yíng)運(yùn)營(yíng)商面對(duì)北廣傳媒與東方明珠的絕對(duì)地域優(yōu)勢(shì)紛紛邁出橫向發(fā)展的步伐，移動(dòng)電視傳媒“跑馬圈地”的時(shí)代已經(jīng)在2007年上半年結(jié)束，現(xiàn)正進(jìn)入各自“精耕細(xì)作”的階段。

盈利模式依然過于單一

分眾之后，五花八門的戶外媒體仿佛一夜之間涌入了生活的每一個(gè)角落，從交通工具到大賣場(chǎng)，從醫(yī)院到地標(biāo)性建筑。與一輪又一輪瘋狂的投資者不同，受眾和專家一直表現(xiàn)得很冷靜。

CTR市場(chǎng)研究媒介智訊總經(jīng)理趙梅認(rèn)為，車載移動(dòng)電視現(xiàn)階段仍然存在著技術(shù)問題。在很多地方，移動(dòng)電視仍然不能很好地接收信號(hào)，造成播出延遲、中斷、信號(hào)干擾等，對(duì)受眾的信息接收有較大的影響。同時(shí)，在2007年8月1日數(shù)字電視“國(guó)標(biāo)”出臺(tái)之前，北京、上海等地采用的是DVB-T技術(shù)，而長(zhǎng)沙、廈門等地主要采用DMB-T技術(shù)。對(duì)于統(tǒng)一采用清華大學(xué)和上海交通大學(xué)相融合成的標(biāo)準(zhǔn)，車載移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商均表示希望國(guó)家給予一定的調(diào)整時(shí)間。

此外，趙梅認(rèn)為廣告主對(duì)車載移動(dòng)媒體的認(rèn)可還有待進(jìn)一步提升。一方面，在上下班高峰期，嘈雜、擁擠、人群流動(dòng)快的車廂里，一個(gè)15英寸大小的液晶屏究竟能夠輻射、吸引、影響到多少受眾，不得不讓人質(zhì)疑；另一方面，一般每人每周看車載移動(dòng)電視的時(shí)長(zhǎng)是3個(gè)小時(shí)左右，平均每天也就30分鐘。這個(gè)特點(diǎn)讓廣告主很重視的媒體監(jiān)測(cè)難以執(zhí)行，根本不知道廣告主所投放的廣告到底被誰看到了，很擔(dān)心還沒有播放到自己的廣告受眾就下車了。

水木清華研究中心則指出，車載移動(dòng)電視仍然沒有脫離傳統(tǒng)電視主要依靠廣告收入的盈利模式，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就應(yīng)該思考擴(kuò)大盈利渠道。

在北京、上海等地，移動(dòng)電視已經(jīng)開始一步步搶占原為分眾、聚眾獨(dú)霸的樓宇市場(chǎng)，并在人員聚集場(chǎng)所如火車站、候機(jī)室、大型賣場(chǎng)、休閑場(chǎng)所等地與分眾、聚眾等傳媒公司展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。西安移動(dòng)電視公司不僅和不少超市簽訂了合作協(xié)議，還積極開發(fā)新的樓宇市場(chǎng)，并表示為私家車、公務(wù)用車提供專門的收費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)將是未來其業(yè)務(wù)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

專家指出，移動(dòng)電視有多種應(yīng)用方式，比如信息服務(wù)、娛樂服務(wù)、通信服務(wù)、監(jiān)控服務(wù)、定位服務(wù)等等，不同需求在催生更多內(nèi)容提供商的同時(shí)，也促使對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷捆綁和整合，實(shí)施商業(yè)開發(fā)。