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“手機是規(guī)模最小的奢侈品市場，但增長速度很快。這是奢侈品手表和珠寶市場的延伸，也是顯示財富和成功的一種方式�！� Euromonitor奢侈品市場研究主管福勒·羅伯茨(Fflur Roberts)對《中國經(jīng)營報》記者說。
Euromonitor International的一項調查顯示，2010年~2015年，全球奢侈品手機市場的規(guī)模將增長至37%，達7.19億美元，其中最大的市場包括中國、日本、中東和俄羅斯等地，而奢侈品消費在這些國家和地區(qū)已成為一種流行趨勢。
奢侈手機特指具有獨特設計和非凡材質，價格昂貴的手機產(chǎn)品，早在十多年前，歐洲就已經(jīng)把奢侈手機作為奢侈品的重要子品類進行設計和生產(chǎn)，形成了不少獨立設計品牌。如今在中國的高端人群，奢侈品手機的消費者越來越多。
奢侈品手機愛簡約
在北京的一家高端俱樂部，經(jīng)常有企業(yè)家、投資客們一起喝下午茶、聚會。在需要2名會員邀請，身價不得低于500萬元才有資格入會的小圈子，不少人都在用奢侈品手機�！俺３３鋈胍恍┥缃粓龊希琕ertu是身份的象征，手感好，低調又大氣�！本銟凡砍蓡T Mike Xue告訴記者。
除了Vertu，他的口袋里也常放著一部iPhone手機，因為Vertu只能打電話發(fā)短信，其他功能一概沒有。不僅是Vertu，Celsius、Hanmac等多個品牌的奢侈品手機，均只有手機的基本功能。
動輒幾十萬元一部的奢侈品手機，功能卻不及普通手機的1/10，卻很受這圈人的青睞，對外經(jīng)貿大學奢侈品研究中心的楊清山告訴記者，“奢侈手機首先是奢侈品，其次才是手機。iPhone等消費類手機在做加法，功能越來越花哨；而Vertu等奢侈品手機卻一直在做減法，其中‘材質稀有化’和‘去功能化’是最重要的設計理念。”
比如只為滿足高端人群在飛機上可以看時間這點需求，Celsius推出了機械手機，用戶可以清楚地看到700多個機械部件的陀飛輪，與突出黃金和鉆石的傳統(tǒng)奢侈品手機不同，Celsius強調精密而復雜的機械裝置：50個部件的機械裝置用于彈出電池，打電話的同時能夠為手表上發(fā)條，解決電池續(xù)航時間有限的問題。
“年產(chǎn)兩臺手機，每個重達250克，售價25萬歐元。然而，奢侈品手機首先是藝術品，這就意味著你的用戶根本不看重手機的功能，而是獨一無二的設計�！盋elsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan告訴記者。
作為手表和珠寶市場的延伸，奢侈品手機是名副其實的“功能配飾”，這也就注定了奢侈品手機不重功能重裝飾和炫耀性的宿命。縱觀奢侈品手機市場，從制造工藝來看，鑲鉆，貼金，寶石屏等昂貴材質僅是“最低”配置。而鈦、陶瓷、稀有金屬等特殊材質卻成為新的消費熱點。
延伸品牌忠誠度
Mike Xue這樣的男性消費者喜歡用Vertu，不少女企業(yè)家、明星們和一些愛車人士，卻喜歡奢侈品牌手機。
Dior皮包、女裝、香水、化妝品等一直都是女性的摯愛，從經(jīng)典的菱形風格皮包中掏出個跟皮包一致風格的Dior Phone，很有眼球效應。這款專門針對女性推出的Dior Phone不僅秉承了奢侈品手機愛用昂貴材質的傳統(tǒng)，也是對Dior 經(jīng)典LOGO與設計菱形風格圖案的再營銷。
售價高達8.5萬歐元(約合人民幣78萬元)的Dior Phone將目標客戶鎖定在為追求時尚的年輕“白富美”女性，并且是Dior的長期用戶，就連鈴聲都是設計師專門為其編寫的，體現(xiàn)了Dior精神。
保時捷手機將目標用戶鎖定在了年輕、成功、追求產(chǎn)品科技性能以及卓越設計的消費群，保時捷手機負責人告訴記者，鐘情他們的用戶同時也是高端車主，品牌強強聯(lián)合直接嫁接優(yōu)質客戶資源，將品牌價值寓于無形。
事實上，除了諸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出獨立奢侈品手機外，很多奢侈品大牌旗下的產(chǎn)品均包括手機，不僅豐富了品牌的產(chǎn)品線，也延伸了核心消費者對品牌的忠誠度。
雖然這些跨界讓奢侈品收獲了品牌效應與經(jīng)濟收益，但是業(yè)內人士認為，對奢侈品牌而言，這樣的跨界也存在不少風險。LG和Prada聯(lián)合將推出第三代售價 在6000元~8000元的智能手機，業(yè)界處于觀望態(tài)度。而喬治·阿瑪尼和三星的跨界合作推出多款 “Emporio Armani”標志的手機，售價從1000元到幾千元不等，從設計到用戶定位比較模糊，一度被認為是山寨手機，品牌價值難得彰顯。
“奢侈品牌跨界手機有一個原則是強強合作，避免出現(xiàn)拖后腿的現(xiàn)象，喬治·阿瑪尼的思路沒錯，需要將品牌價值變現(xiàn)，以便在財務上增加收入;另外也能 擴大品牌影響力，手機的消費者原來可能不會關注喬治·阿瑪尼，但合作后他們可能由此成為喬治·阿瑪尼其他商品的消費者。但是這種跨界也需要綜合營銷策略， 不是隨便出個手機就完了�！狈▏谰羯莩奁放浦袊鴧^(qū)運營總監(jiān)陳志龍告訴記者。
“另外，就像LV做香水一樣，終極目的是要做奢侈品牌的衍生產(chǎn)品線�？缃缡亲詈唵慰焖俚姆椒�，大牌一開始基本都會這樣做，但最終還會被整合到奢侈品集團的業(yè)務范疇內。”陳志龍說。
高端用戶的“簡單”訴求
文/Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan
“簡單”的高端奢侈品手機成為身份和地位的象征。這些有著藝術品位的成功人士仿佛在向世界宣告：“一部智能手機對我來說可有可無，因為我不需要隨時收發(fā) 郵件處理具體業(yè)務，有別人為我工作�！弊プ×诉@些“老板”的消費心理，我們認為獨特的手機設計和更具科技含量的手機工藝無疑給手機擁有者提升了附加值。
針對消費者的購買心理，歐洲的主流獨立奢侈品手機品牌先后經(jīng)歷著“去功能化”“去材質化”階段，而最終深化到用技術手段實現(xiàn)奢華的真諦。奢侈品手機的 “去材質化”應該理解為“去普通材質化”，金銀鉆等材質被漸漸冷落，而鈦、精密陶瓷、藍寶石水晶、航空材料等特殊材質大行其道，這些材質比起金銀鉆石而言 更有個性，也更友好。這些事實無不傳達出一個信息，那就是消費者追求更有技術含量的奢侈品手機。
在中國，奢侈品手機營銷模式多種多樣， “饑餓”卻是奢侈品營銷的主旋律，但是這種營銷手段要做得恰到好處。為保證品質，許多奢侈品手機制造商選擇純手工打造，即便產(chǎn)量很低，也并不急于銷售產(chǎn) 品。相反，對于客戶和市場的精挑細選更能反作用于品牌價值。在中國，通過奢侈品展上的曝光建立品牌意識，希望人們因此產(chǎn)生使用奢侈品手機的夢想。為了達到 這樣的目的，目前我們只在新加坡和中國香港開店，將這種潛在消費需求懸置，以達到真正進入時的良好效果。
本報記者楊曉音根據(jù)采訪整理
