HTC任偉光：轉(zhuǎn)型之痛比預(yù)期長(zhǎng) 中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)成效

　　劉方遠(yuǎn)

　　HTC的轉(zhuǎn)型之痛比預(yù)期要長(zhǎng)。

　　由于高端市場(chǎng)受到iPhone和三星的聯(lián)手夾擊，轉(zhuǎn)而“收縮戰(zhàn)線”的HTC在營(yíng)收和利潤(rùn)方面下滑明顯。HTC今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季營(yíng)收約為24億美元，稅后凈利潤(rùn)為1.33億美元。而去年同期，HTC的收入和利潤(rùn)分別為45.4億美元和2.47億美元。

　　不過(guò)，HTC依然沒(méi)有放棄奪回高端市場(chǎng)的期望。本月初，HTC在北京發(fā)布了其針對(duì)2013年市場(chǎng)的高端機(jī)型，分別是采用微軟Windows Phone系統(tǒng)的8X，以及5寸大屏的安卓手機(jī)Butterfly。

　　“從‘機(jī)�！�轉(zhuǎn)到‘精品’，這一過(guò)程需要的時(shí)間比我們預(yù)期的長(zhǎng)，成本也比想象中要高。”HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光接受本報(bào)記者采訪時(shí)坦言，但HTC依然會(huì)堅(jiān)持這樣的策略，集中有限的資源全力做幾款產(chǎn)品。

　　相比于全球市場(chǎng)的下滑，HTC今年在中國(guó)的表現(xiàn)有所提升。尤其是其只針對(duì)中國(guó)發(fā)布的新渴望系列，成為今年運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)顯示，今年三季度HTC在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額為5.8%，而一年前僅為2.8%。

　　任偉光認(rèn)為，“HTC在中國(guó)市場(chǎng)由于包袱比較輕，所以轉(zhuǎn)型的成效更快�！彼�預(yù)計(jì)，全球市場(chǎng)“還需要更多的時(shí)間才能看到新戰(zhàn)略的回報(bào)�！�

　　中國(guó)市場(chǎng)成效

　　據(jù)任偉光估算，現(xiàn)在中國(guó)行貨水貨的比例是倒過(guò)來(lái)了，以行貨為主

　　HTC手機(jī)2007年在歐美起步，2010年才正式以自有品牌進(jìn)入中國(guó)大陸。不過(guò)，由于產(chǎn)品定價(jià)及“水貨問(wèn)題”，之前HTC行貨手機(jī)在國(guó)內(nèi)的出貨量一直在低點(diǎn)徘徊。

　　“差不多一年前我們宣布‘精品戰(zhàn)略’開(kāi)始轉(zhuǎn)型，中國(guó)區(qū)也做了相應(yīng)的調(diào)整，包括組織架構(gòu)，渠道的切換�！比蝹ス飧嬖V記者，甚至過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)手法也全都要改變。

　　據(jù)記者了解，2010年7月HTC剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于產(chǎn)品線比較廣，在渠道方面主要采取“省包”路線。當(dāng)時(shí)在全球HTC由于占據(jù)Android的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)快速的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還處在上升勢(shì)頭中。

　　“去年底調(diào)整之后，我們就是主要以運(yùn)營(yíng)商為主了�！比蝹ス飧嬖V記者，這包括中移動(dòng)終端公司，聯(lián)通華盛、中電信天翼公司，以及跟運(yùn)營(yíng)商合作的幾個(gè)國(guó)代商�！斑^(guò)去用了一年多的省包就沒(méi)有再用了，因?yàn)闆](méi)有那么多產(chǎn)品了�！�

　　同時(shí)HTC中國(guó)相應(yīng)的組織架構(gòu)也發(fā)生了變化。比如原先管理省包的部門(mén)都取消，人員也減少�！敖M織架構(gòu)更加簡(jiǎn)單，能更多地加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商渠道�！比蝹ス庹f(shuō)。

　　另外，在市場(chǎng)推廣方面，HTC也開(kāi)始改變策略�！斑^(guò)去產(chǎn)品多，每個(gè)產(chǎn)品上來(lái)，多多少少都要做一些投入�！比蝹ス獗硎�，這樣?xùn)|打一下西打一下的結(jié)果就是增加成本，銷(xiāo)量卻沒(méi)有明顯提升。

　　而在過(guò)去的一年時(shí)間里，HTC主要就推了兩個(gè)系列的機(jī)型：一個(gè)是one系列，其中有one x這樣的高端旗艦機(jī)；另一個(gè)就是和運(yùn)營(yíng)商合作的新渴望系列，定價(jià)僅為1999元。后者對(duì)HTC打擊水貨市場(chǎng)也起到了巨大的作用。

　　據(jù)記者了解，即便是在HTC全球銷(xiāo)量最巔峰的時(shí)期，其在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額僅為2%左右。因?yàn)榇罅肯�費(fèi)者都是購(gòu)買(mǎi)水貨HTC手機(jī)。行貨產(chǎn)品推出慢，定價(jià)過(guò)高是水貨盛行的主要原因。

　　雖然無(wú)法統(tǒng)計(jì)具體的數(shù)據(jù)，但據(jù)任偉光估算，現(xiàn)在中國(guó)行貨水貨的比例是倒過(guò)來(lái)了，以行貨為主�！跋裥驴释�這樣中國(guó)專屬的產(chǎn)品，對(duì)限制水貨非常管用�！比蝹ス庹f(shuō)，因?yàn)樗�本�?lái)就只有中國(guó)市場(chǎng)有。另外一點(diǎn)原因就是，HTC在中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品上市時(shí)間以及定價(jià)方面都基本做到了全球同步。

　　不過(guò)，目前HTC在中國(guó)市場(chǎng)依然有其困擾。據(jù)手機(jī)業(yè)內(nèi)人士分析，捆綁運(yùn)營(yíng)商雖然給HTC帶來(lái)了大量的出貨，但主要是定價(jià)1999的新渴望系列。“運(yùn)營(yíng)商在高端市場(chǎng)還是會(huì)重點(diǎn)推蘋(píng)果和三星，這是HTC最想突破的�！�

　　繼續(xù)中間路線

　　采取精品策略的弊端在于，一旦產(chǎn)品沒(méi)有押中或者遇到不可預(yù)知的變故，就損失慘重

　　這和功能機(jī)時(shí)代的行業(yè)玩法非常不同�！霸谝郧�，同樣的價(jià)位，功能差不多的手機(jī)，你可以做出四五款來(lái)。有翻蓋、滑蓋、直板等外形適應(yīng)不同的人群�！比蝹ス庹f(shuō)，現(xiàn)在智能機(jī)的外觀設(shè)計(jì)突破比較難，“所以在同一個(gè)價(jià)位段如果有太多產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)無(wú)所適從。”

　　當(dāng)然，采取精品策略的弊端在于，一旦產(chǎn)品沒(méi)有押中或者遇到不可預(yù)知的變故，就損失慘重。之前HTC旗艦機(jī)ONE X在美國(guó)市場(chǎng)被禁售就是一個(gè)例證。

　　由于之前與蘋(píng)果的專利糾紛，HTC被美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)裁定侵權(quán)。“我們第一代ONE X發(fā)貨到美國(guó)的時(shí)候，就遭遇了幾個(gè)禮拜的禁售�！比蝹ス庹f(shuō)，手機(jī)產(chǎn)品的推出節(jié)奏很重要，時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)就沒(méi)了。而歐美是HTC發(fā)家的大本營(yíng)，這對(duì)其今年整體出貨和收入是巨大的打擊。

　　更為重要的是，這也導(dǎo)致合作伙伴，特別是北美的運(yùn)營(yíng)商如AT&T等對(duì)與HTC的合作變得更加謹(jǐn)慎。因?yàn)楫a(chǎn)品禁售對(duì)先期投入了不少營(yíng)銷(xiāo)資源的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也是一種沖擊。

　　任偉光認(rèn)為，HTC與蘋(píng)果達(dá)成的專利和解，有助于掃除這些問(wèn)題。11月11日，蘋(píng)果和HTC發(fā)布聲明稱：雙方將撤銷(xiāo)所有專利訴訟，同時(shí)簽訂為期10年的專利交叉授權(quán)協(xié)議。授權(quán)范圍也包括雙方未來(lái)將獲得的專利。

　　而在未和解之前的專利訴訟期間，HTC在美國(guó)的市場(chǎng)份額由最高的23%，一路跌至了只有6.2%。

　　任偉光表示，HTC未來(lái)還是會(huì)堅(jiān)持精品戰(zhàn)略。因?yàn)榭傮w投入上無(wú)法和三星相比，所以“更需要把有限的資源集中放在最核心的產(chǎn)品�！�

　　在如今的智能手機(jī)市場(chǎng)，大部分的廠商都在走介于蘋(píng)果和三星之間的中間路線。HTC稱之為“精品戰(zhàn)略”，MOTO把它叫做“專注在對(duì)業(yè)界有震撼性效果的產(chǎn)品”，核心都是不把產(chǎn)品線拉太長(zhǎng)，每年只做幾款重點(diǎn)機(jī)型。

　　“對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，精品戰(zhàn)略是比較適合的�！比蝹ス庹J(rèn)為，從成本、經(jīng)濟(jì)效益等方面考慮，全覆蓋的策略已經(jīng)不適合大部分的手機(jī)廠商了�！叭绻�我們把戰(zhàn)線拉很長(zhǎng)的話，每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)型號(hào)的銷(xiāo)量都不會(huì)很高。而推廣成本卻上去了�！�

　　打造入口

　　明年HTC的任務(wù)除了在WP以及運(yùn)營(yíng)商定制化產(chǎn)品方面發(fā)力之外，還有一個(gè)更重要的目標(biāo)，那就是打造自己的“入口”

　　隨著參與手機(jī)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，傳統(tǒng)的手機(jī)制造商們的日子過(guò)得愈發(fā)艱難。僅僅是通過(guò)賣(mài)硬件的話，似乎已經(jīng)很難在市場(chǎng)立足。因?yàn)楹竺孢�有大量高配置低價(jià)格的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、山寨機(jī)在虎視眈眈。

　　任偉光告訴記者，明年HTC的任務(wù)除了在WP以及運(yùn)營(yíng)商定制化產(chǎn)品方面發(fā)力之外，還有一個(gè)更重要的目標(biāo)，那就是打造自己的“入口”。或者說(shuō)，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈里，怎么跟騰訊、新浪這樣的合作方更好地結(jié)合�！�

　　“能不能變成一個(gè)受歡迎的入口，這很重要。不然就會(huì)過(guò)得很難受�！比蝹ス獗硎�，現(xiàn)在HTC有一個(gè)入口，那就是其自己的用戶界面系統(tǒng)HTC SENSE，現(xiàn)在已經(jīng)是4.1版本。“但是，靠現(xiàn)在的HTC SENSE還夠不夠？以后它要怎么進(jìn)化，到什么層次？這些都是我們內(nèi)部在思考的�！�

　　而在WP生態(tài)系統(tǒng)中，由于微軟對(duì)于用戶界面的嚴(yán)格要求，HTC SENSE無(wú)法在WP8手機(jī)中體現(xiàn)。這也是HTC希望微軟更加開(kāi)放的原因之一。

　　據(jù)記者了解，HTC在其他方面也做了一些嘗試，比如在中國(guó)打造了一個(gè)“微生態(tài)鏈”，數(shù)據(jù)顯示：HTC視頻中心在三個(gè)月內(nèi)用戶已超過(guò)20萬(wàn)；HTC商城聚合安卓市場(chǎng)、機(jī)鋒市場(chǎng)等應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)；HTC微盤(pán)云為用戶提供50G的初始空間，提供了自動(dòng)備份服務(wù)。

　　另外，關(guān)于是否會(huì)和微信這樣熱門(mén)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用合作，任偉光表示，“我們一直在探討的，是HTC能提供怎樣的增值給他們。比如在提升微信的服務(wù)或者完善生態(tài)圈方面，有哪些是需要硬件廠商做一些事情的�！�