每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京
“一個(gè)好歌手,一定要定期做出好歌來(lái),并且還要受市場(chǎng)歡迎。三年不唱歌,復(fù)出何其難,信息時(shí)代市場(chǎng)很容易遺忘任何一個(gè)大牌!苯,深圳無(wú)線技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)譚怡國(guó)在談到諾基亞隕落時(shí)如此評(píng)價(jià)。
這家手機(jī)巨頭,在最巔峰的1999年,公司市值超過(guò)2700億美元。然而,在iPhone推出的5年內(nèi),諾基亞的市值已縮水近九成。12月19日,諾基亞市值已經(jīng)下降至157.66億美元。
僅僅10多年,諾基亞就從手機(jī)業(yè)霸主位置跌落到深淵。究其原因,緣于在智能機(jī)時(shí)代以軟硬件為基礎(chǔ)的生態(tài)生存法則中,諾基亞仍用單腿走路,導(dǎo)致磕絆不已。目前,諾基亞手上只剩下最后一張王牌——地圖。但是,諾基亞以“圖”謀天下,同樣受限于單腿模式。
案例
Lumia920“熱銷”真相:部分緣于供應(yīng)不足
2012年9月5日,諾基亞發(fā)布新一代智能手機(jī)Lumia920,這是最近3年來(lái),諾基亞除N900外又一款追上了主流配置的產(chǎn)品,因此吊起了外界的胃口:作為其孤注一擲的產(chǎn)品,Lumia920真的能夠拯救處在崩潰邊緣的諾基亞嗎?
結(jié)果有點(diǎn)“意外”,這款產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的“力挺”,發(fā)售至今,Lumia920已在全球智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢(shì)。但 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),Lumia920熱銷的背后,還存在另外的真相。
Lumia920意外“受寵”
據(jù)部分境外媒體報(bào)道,Lumia920在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等市場(chǎng)上市不久就告售罄;在美國(guó)亞馬遜銷售榜上排名第二,成為AT&T歷史上的第四暢銷機(jī),且美國(guó)各大門(mén)店均一機(jī)難求,預(yù)定時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)2周;而在法國(guó),Lumia920的銷量甚至超過(guò)了蘋(píng)果的iPhone5。
截至目前,美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)均已開(kāi)賣Lumia920。
芬蘭零售商DNA的高層SamiAavikko此前在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)表示,Lumia920的需求量超過(guò)了諾基亞10年來(lái)所有的手機(jī)機(jī)型,已經(jīng)賣完了手上所有的Lumia920!耙坏┯行仑浫霂(kù),馬上就會(huì)賣完!
Lumia920的熱銷也刺激了諾基亞萎靡不振的股價(jià)。11月19日早盤(pán)開(kāi)市,諾基亞股價(jià)上漲5.5%至每股2.23歐元,而導(dǎo)致當(dāng)天股價(jià)上漲的主要原因就是Lumia920手機(jī)在德國(guó)的熱銷。
供貨不足還是需求旺盛?
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),Lumia920熱銷背后,有另外的真相。
以Lumia920此次熱銷的歐洲為例,由于蘋(píng)果不太重視歐洲市場(chǎng),蘋(píng)果最新的iPhone5手機(jī)甚至無(wú)法連接大多數(shù)歐洲高速4GLTE網(wǎng)絡(luò),而作為諾基亞的大本營(yíng),諾基亞恰恰因此而“撿漏”,搶得部分市場(chǎng)占有率。
Lumia920熱銷的另外一個(gè)異常原因,是因?yàn)楣⿷?yīng)不足。
記者注意到,近日德意志銀行分析師凱·科斯謝爾特在一份名為“感知VS現(xiàn)實(shí)”的研究報(bào)告中指出:“盡管媒體報(bào)道稱Lumia920需求強(qiáng)勁,但我們對(duì)零售渠道和全行業(yè)的調(diào)查結(jié)果表明,諾基亞新款智能手機(jī)供貨有限”;該份報(bào)告內(nèi)容同時(shí)顯示,“消費(fèi)者的興趣也不太大!
報(bào)告進(jìn)一步補(bǔ)充稱,外界有關(guān)Lumia920售罄的多數(shù)解讀存在誤導(dǎo)性:“我們的調(diào)查顯示,首批上市的新款Lumia智能手機(jī)售罄是因?yàn)楣┴洸蛔悖鞘袌?chǎng)需求旺盛,業(yè)界盛傳許多商店每家只收到5到20臺(tái)新款Lumia,”由于供應(yīng)不足,“在德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更是普遍推遲了發(fā)售時(shí)間”。
以屢次被宣布斷貨的英國(guó)市場(chǎng)為例,德意志銀行在英國(guó)市場(chǎng)的初步調(diào)查結(jié)果顯示,在新款Lumia920上市一周后,諾基亞在英國(guó)的市場(chǎng)份額不足10%,低于一年前發(fā)布的Lumia800。
在中國(guó)市場(chǎng),Lumia920同樣存在供應(yīng)不足而斷貨的現(xiàn)象。
記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn),為了推銷Lumia920,諾基亞搭建了包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商渠道、線上相關(guān)電商渠道和線下家電連鎖渠道等立體式渠道網(wǎng)絡(luò),目前在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有正式上市的Lumia920,貨源吃緊已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
據(jù)記者了解,全球Lumia920大多數(shù)的產(chǎn)品均由北京的工廠生產(chǎn)完成。
11月6日,諾基亞在天貓的官方旗艦店開(kāi)始Lumia920的預(yù)售工作,截至目前,已經(jīng)有3000多名用戶預(yù)售,不過(guò)由于缺貨,目前該官網(wǎng)顯示的交易量不到700臺(tái)。
與諾基亞合作的另一個(gè)電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹說(shuō),由于貨源緊俏,黑色型號(hào)的Lumia920會(huì)在20日前后才能少量到貨。第一批貨會(huì)優(yōu)先配發(fā)給提前預(yù)定的用戶。
對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)備不足
值得注意的是,有關(guān)Lumia920供應(yīng)不足的問(wèn)題,諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普近日在接受媒體采訪時(shí)坦承:“因供貨有限而遇到一些挫折。”
一位諾基亞的合作伙伴對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,由于Lumia920上市前諾基亞對(duì)其預(yù)測(cè)不足,以及時(shí)下諾基亞對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力已大幅下滑,導(dǎo)致原件備料一時(shí)難以跟上。據(jù)他透露,在中國(guó)市場(chǎng),諾基亞第一單計(jì)劃的排產(chǎn)量?jī)H1萬(wàn)臺(tái),這也直接導(dǎo)致了Lumia920產(chǎn)能不足以及上市后的貨源緊張!邦A(yù)計(jì)供貨壓力要到明年1月中旬才能得以緩解。”
CanaccordGenuity分析師邁克爾·沃克利此前在一份調(diào)查報(bào)告中也指出,Lumia920脫銷,緣于穩(wěn)固的銷售以及供應(yīng)不足。
記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,即諾基亞正利用Lumia920的斷貨情況來(lái)捆綁推銷其他機(jī)型。
一位不愿意透露姓名的諾基亞渠道商對(duì)記者表示,雖然Lumia920貨源緊張,不過(guò)如果渠道商能夠保證Lumia800等其他系列產(chǎn)品的銷售,諾基亞會(huì)優(yōu)先向其配發(fā)Lumia920的供貨。
歷程
事與愿違:三次自救演變成三次失誤
2011年年初,諾基亞與微軟抱團(tuán),并于年底推出WindowsPhone(以下簡(jiǎn)稱WP)手機(jī)。2012年,本該是諾基亞絕地反擊的一年,但事與愿違。
今年以來(lái),諾基亞營(yíng)收持續(xù)下滑。上一財(cái)年,諾基亞總計(jì)虧損14億美元,而今年前三季度就已經(jīng)虧損近30億美元。第三財(cái)季末現(xiàn)金儲(chǔ)備量?jī)H剩下47億美元,在目前的情況下只能支撐半年左右時(shí)間。
為了換取現(xiàn)金,諾基亞開(kāi)始變賣家產(chǎn),如出售紐約大樓、芬蘭總部大樓、轉(zhuǎn)賣智能手機(jī)相關(guān)專利、出售奢侈手機(jī)品牌Vertu等,并減少支出,關(guān)閉了全球數(shù)家工廠、進(jìn)行全球裁員。
更令諾基亞感到危機(jī)的是,投靠微軟陣營(yíng)并沒(méi)有改變其銷量不斷萎縮的命運(yùn):IDC公布的2012年第三季度智能手機(jī)全球市場(chǎng)排名中,諾基亞已跌出前五。備受諾基亞看好的Lumia系列WP手機(jī)表現(xiàn)也不盡如人意,截至目前,Lumia系列WP手機(jī)總銷量不到1000萬(wàn)部,在全球智能手機(jī)的占有率僅為2.8%。
通信專家陳志剛認(rèn)為,在轉(zhuǎn)型中,諾基亞在自我革命的路上迷失了自己,從而相應(yīng)地也失去了市場(chǎng)。
塞班革命失敗
2008年6月24日,諾基亞斥資4.1億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)全球最大的手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商Symbian(塞班)公司,并聯(lián)合索愛(ài)、三星、摩托羅拉等在內(nèi)的多家公司成立非營(yíng)利性組織“Symbian基金會(huì)”,計(jì)劃將塞班打造成一個(gè)開(kāi)源平臺(tái),開(kāi)啟了諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代的第一場(chǎng)革命。
彼時(shí),蘋(píng)果iPhone剛面世不久,且AppStore尚未上線,iOS平臺(tái)尚無(wú)“勢(shì)力”;谷歌Android平臺(tái)雖然得到眾多廠商的支持,但手機(jī)成品尚未批量化生產(chǎn)。當(dāng)時(shí),諾基亞的塞班平臺(tái)占據(jù)智能手機(jī)先機(jī)。
2008年第一季度,諾基亞的手機(jī)出貨量占全球市場(chǎng)的近40%,智能手機(jī)出貨量占據(jù)43%的份額。
不過(guò),由于諾基亞在塞班生態(tài)鏈中既當(dāng)裁判,又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員,塞班基金會(huì)未得到其他手機(jī)廠商的全力支持,錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。于是,諾基亞在2010年11月收回了塞班系統(tǒng)的全部控制權(quán),隨后又關(guān)閉了塞班基金會(huì),諾基亞在智能機(jī)時(shí)代的第一場(chǎng)自我革命以失敗告終。
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