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本報(bào)記者 唐隆輝
移動(dòng)廣告市場(chǎng)風(fēng)生水起。據(jù)媒體報(bào)道，市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，2012年美國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)廣告支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)180%，超過40億美元，eMarketer今年9月份時(shí)的預(yù)期是26.1億美元。谷歌明年在美國(guó)的移動(dòng)廣告收入有望達(dá)到40億美元，而Facebook的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)也至少將增長(zhǎng)一倍。eMarketer還預(yù)計(jì)，明年移動(dòng)廣告支出增速加快，覆蓋智能手機(jī)和平板電腦用戶。從數(shù)據(jù)來看，移動(dòng)廣告無疑有著廣闊的市場(chǎng)前景，但如何深掘商機(jī)，提高廣告變現(xiàn)能力需要廣告商家去認(rèn)真考究。
移動(dòng)廣告市場(chǎng)方興未艾
美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)計(jì)，谷歌明年在美國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)84%，屆時(shí)將達(dá)到40億美元，在可預(yù)見的未來，谷歌仍將是移動(dòng)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先者，到2014年相關(guān)營(yíng)收將達(dá)到63.3億美元。
eMarketer還預(yù)計(jì)，2012年Facebook在美國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)廣告營(yíng)收總額將為3.393億美元，而到2013年將增長(zhǎng)151%至8.514億美元。Facebook今年年初尚未推出移動(dòng)廣告服務(wù)，但第三季度Facebook移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)達(dá)到了“出乎預(yù)料”的水平。據(jù)艾瑞咨詢今年發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)2012年的營(yíng)收增長(zhǎng)率為135.6%。
移動(dòng)廣告市場(chǎng)風(fēng)生水起，與移動(dòng)終端的普及不無關(guān)系。實(shí)際上，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及用戶正越來越多地使用移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸走入人們的日常生活中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火爆，自然催熱了周邊商機(jī)，大量的終端載體與用戶也為移動(dòng)廣告提供了生長(zhǎng)的熱土。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2013年的廣告業(yè)繁榮將駐足每一臺(tái)智能手機(jī)的屏幕上�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司多年來都在抱怨，用戶把大部分時(shí)間都花在電腦前的網(wǎng)絡(luò)上，但廣告主的營(yíng)銷成本沒能跟上印刷業(yè)和電視的腳步。隨后的日子里，寬帶的增長(zhǎng)已經(jīng)很大程度上縮小了這一差距。如今，智能手機(jī)和平板電腦的激增為移動(dòng)廣告提供了類似的助力。
移動(dòng)廣告市場(chǎng)的煩惱
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的許多領(lǐng)域都朝著積極向上的態(tài)勢(shì)發(fā)展，比如移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)終端，以及結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)均是如此。唯有一個(gè)塊領(lǐng)域讓人為之憂愁——移動(dòng)廣告的困境。移動(dòng)廣告大發(fā)展的背后，也冒出不少問題，暴露隱私，被用戶指為垃圾廣告，盈利難等等，總之，移動(dòng)廣告的發(fā)展模式還有待探索。
盡管現(xiàn)在用戶越來越多地從使用臺(tái)式電腦和筆記本電腦轉(zhuǎn)向使用移動(dòng)設(shè)備，但是移動(dòng)廣告經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)非常糟糕，特別是在智能手機(jī)上發(fā)布廣告非常困難。據(jù)媒體報(bào)道，由于移動(dòng)設(shè)備的屏幕小，因此用戶在點(diǎn)擊移動(dòng)設(shè)備上發(fā)布的廣告時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)誤點(diǎn)擊現(xiàn)象。國(guó)外一家針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷平臺(tái)Trademob前不久調(diào)查顯示，大概有40%左右的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊或是誤按、或是欺詐點(diǎn)擊，也就是說，在原本就偏低的廣告點(diǎn)擊量中，有效點(diǎn)擊僅僅占到了60%。這一問題無疑會(huì)讓廣告主質(zhì)疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投資的效益，也可能會(huì)阻礙移動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。
鑒于不好的用戶體驗(yàn)感覺，在包括eBay、Facebook等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司相繼宣布停止移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)。
日前，eBay全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)總裁德文·維尼格表示，eBay著迷于移動(dòng)業(yè)務(wù)，但不是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。從明年開始，eBay將停止在移動(dòng)應(yīng)用中運(yùn)行移動(dòng)廣告。理由是eBay對(duì)移動(dòng)廣告的用戶體驗(yàn)感到不滿。eBay在今年把顯示廣告作為實(shí)驗(yàn)加入了自己的iPhone應(yīng)用當(dāng)中，但發(fā)現(xiàn)在小屏幕中移動(dòng)廣告容易讓用戶分心，且顯得雜亂無章。而且，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)并沒有給eBay帶來實(shí)質(zhì)性的營(yíng)收。出于保護(hù)用戶體驗(yàn)的目的，當(dāng)前做出放棄移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的決定并不會(huì)給公司帶來巨大的損失。
社交巨頭Facebook也已暫停了它于今年初啟動(dòng)的一項(xiàng)廣告網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃。據(jù)消息人士稱，F(xiàn)acebook及其潛在合作伙伴擔(dān)心Facebook不準(zhǔn)備在能給Facebook或其合作伙伴帶來重要價(jià)值的外部網(wǎng)站上投放廣告。這至少反映了一個(gè)事實(shí)，即Facebook網(wǎng)站上的廣告仍然維持著相對(duì)較低的價(jià)格。今年9月，F(xiàn)acebook宣稱將在第三方應(yīng)用程序上運(yùn)行其廣告。
做好精準(zhǔn)定位成關(guān)鍵
目前的移動(dòng)廣告多采用狂轟濫炸，大海撒網(wǎng)的辦法來獲取更多的消費(fèi)用戶，甚至欺騙等方式來騙取點(diǎn)擊率。如此反而壞了移動(dòng)廣告行業(yè)的名聲，即便一時(shí)贏得高點(diǎn)擊率，也很難長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此，未來如何提高廣告的針對(duì)性、覆蓋性以及變現(xiàn)能力，將成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
就目前的形勢(shì)來說，移動(dòng)廣告的盈利模式陷入了困境。由于廣告盈利的暫時(shí)局限性，讓行業(yè)追求高利潤(rùn)的不安份子打起了歪主意。于是乎，各種惡意軟件，流氓廣告不斷騷擾著消費(fèi)者。也許這些方式短期內(nèi)讓投放廣告的廣告商和開發(fā)者獲得了不錯(cuò)的收入，但這只是飲鴆止渴。
受限于移動(dòng)設(shè)備屏幕面積有限、以及設(shè)備使用場(chǎng)景的機(jī)動(dòng)性，要想在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出高轉(zhuǎn)化率的廣告模式本就不易。鑒于精準(zhǔn)消費(fèi)者定位的不足，用戶與廣告進(jìn)行交互后，無法持續(xù)的針對(duì)用戶的行為軌跡連續(xù)性的進(jìn)行廣告匹配。廣告商無法對(duì)用戶的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行統(tǒng)一、連續(xù)性的追蹤。而且這還涉及到許多人非常介意的個(gè)人隱私的問題。在數(shù)據(jù)挖掘分析，整合其他相關(guān)的信息來打造一個(gè)高質(zhì)量的廣告卻難以實(shí)現(xiàn)，造就了廣告變現(xiàn)能力的不足。
艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)53.3%，預(yù)計(jì)2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)61.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)74.9%，到2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。看起來移動(dòng)廣告在廣告模式和盈利上遇到了不少麻煩，但這只是發(fā)展初期的問題，強(qiáng)大的市場(chǎng)需求推動(dòng)下，隨著市場(chǎng)對(duì)這一新平臺(tái)的熟悉日漸獲得解決。
因此，對(duì)潛在消費(fèi)者的廣告投放精準(zhǔn)定位非常重要，這直接影響到廣告收益效果。但在起步不久的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那啡�，廣告商往往只能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放才可能帶來理想的效果，移動(dòng)廣告效率的低下是亟待解決的問題。
通過地理信息服務(wù)，根據(jù)用戶個(gè)人過去的簽到記錄、好友的簽到記錄、最近熱門趨勢(shì)以及當(dāng)前時(shí)間等信息來進(jìn)行更精準(zhǔn)的推薦，這樣的信息對(duì)消費(fèi)者來說才是更有用的。
受益于靈活的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備，移動(dòng)廣告在用戶覆蓋率、數(shù)據(jù)挖掘、表現(xiàn)形式、用戶關(guān)注度上擁有自己眾多的優(yōu)勢(shì)。雖然其目前其在盈利上還面臨困境，但只是發(fā)展初期的問題，會(huì)隨著市場(chǎng)對(duì)這一新平臺(tái)的熟悉日漸獲得解決。
