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本報(bào)記者 李曉玉
運(yùn)營(yíng)商圍繞2G資費(fèi)、3G流量、終端等呈現(xiàn)的激烈價(jià)格戰(zhàn)貫穿2012年。說(shuō)降低門(mén)檻也好，說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)也罷，總之，2012年在運(yùn)營(yíng)商、終端商、設(shè)備商等產(chǎn)業(yè)鏈合力下，智能終端快速普及，通信網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，消費(fèi)者享受到性?xún)r(jià)比更高的3G業(yè)務(wù)。工信部部長(zhǎng)苗圩日前表示，目前政府對(duì)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)采取較開(kāi)放式的監(jiān)管方式，向上封頂，向下不限制，這就成了2012年電信資費(fèi)多次下調(diào)的根本原因。但由于運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，資費(fèi)下調(diào)過(guò)于頻繁，所以目前來(lái)看留給2013年的降價(jià)空間已經(jīng)不大。這意味著運(yùn)營(yíng)商需加快從語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)遷移，尋求用戶(hù)規(guī)模和利潤(rùn)的平衡，精細(xì)化流量經(jīng)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)。
運(yùn)營(yíng)商全面開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)2G用戶(hù)向3G遷移
盡管三大運(yùn)營(yíng)商異口同聲不打價(jià)格戰(zhàn)，但2012年的價(jià)格戰(zhàn)還是以各種形式此起彼伏。在業(yè)務(wù)方面，3月，浙江聯(lián)通推出2G用戶(hù)“隨意打”，并迅速蔓延至廣西、湖北、甘肅、北京、河南等地。隨后，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始從2G語(yǔ)音資費(fèi)向流量拓展，7月中旬，廣東聯(lián)通和浙江移動(dòng)借奧運(yùn)東風(fēng)先后推出2G“隨意玩”。隨著開(kāi)學(xué)季的到來(lái)，校園市場(chǎng)成為運(yùn)營(yíng)商價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，送流量、送手機(jī)等各種競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。例如，中國(guó)電信針對(duì)年輕用戶(hù)市場(chǎng)推出19元3G卡，并推出“跨越2G玩3G”活動(dòng)，增送1G流量和千元話費(fèi)。中國(guó)移動(dòng)則升級(jí)全球通統(tǒng)一套餐，增加了最高3000M流量的多個(gè)上網(wǎng)套餐。
隨著流量大戰(zhàn)的深入，運(yùn)營(yíng)商推出的流量產(chǎn)品承載了更多內(nèi)容，10月，中國(guó)聯(lián)通面向2G和3G用戶(hù)推出3G流量包，圍繞2G\3G融合發(fā)展做文章。12月，中國(guó)電信正式發(fā)布了三檔即沖即用的流量卡產(chǎn)品，成為套餐改革的探路石……
除了上述資費(fèi)套餐層面外，終端領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商對(duì)千元智能機(jī)的熱捧也是價(jià)格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)形式。在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策的傾斜下，千元智能機(jī)的價(jià)格不斷下探，甚至降至500元以下。2012年第三季度智能手機(jī)換機(jī)潮由一線城市向中小城市蔓延。智能手機(jī)占整體手機(jī)市場(chǎng)比例快速上升至72.5%。千元智能機(jī)憑借低價(jià)格高性能的特點(diǎn)成為推動(dòng)2G用戶(hù)向3G遷移的推手。
降低3G門(mén)檻，探路套餐改革與流量經(jīng)營(yíng)
事實(shí)上，低價(jià)廝殺只是表象和手段，回顧2012年運(yùn)營(yíng)商以推動(dòng)3G普及為宗旨掀起的價(jià)格戰(zhàn)，可以看出，從形式到內(nèi)容都有步步深入的軌跡，并服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商整體發(fā)展策略。
形式上，單純拼資費(fèi)到推出成熟的套餐或產(chǎn)品，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商套餐資費(fèi)改革。運(yùn)營(yíng)商從最初的隨意打、隨意玩，以低價(jià)資費(fèi)為賣(mài)點(diǎn)，到年末的同時(shí)面向所有用戶(hù)的3G流量包，主打“時(shí)效產(chǎn)異化”的流量卡，表明運(yùn)營(yíng)商的比拼正從單純的資費(fèi)價(jià)格向整體的套餐改革邁進(jìn)，過(guò)去以“通話時(shí)長(zhǎng)+短信為主”的套餐逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的“流量+通話時(shí)長(zhǎng)+少量短/彩信”為主的套餐。
內(nèi)容上，從2G向3G領(lǐng)域蔓延，降低3G門(mén)檻，助力流量經(jīng)營(yíng)。中金公司分析認(rèn)為，中國(guó)電信9月推出預(yù)付話費(fèi)的3G套餐卡，以及中國(guó)聯(lián)通此番推出新3G流量疊加包，表明運(yùn)營(yíng)商已針對(duì)大眾市場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)。越來(lái)越多的流量?jī)?yōu)惠政策也是為后續(xù)的流量經(jīng)營(yíng)探路。例如，流量卡是中國(guó)電信為流量經(jīng)營(yíng)下一步布局的首款產(chǎn)品。未來(lái)，中國(guó)電信將以流量卡開(kāi)發(fā)為起點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多滿足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，在“時(shí)效差異化”產(chǎn)品路線上進(jìn)行延伸。
渠道商，運(yùn)營(yíng)商今年力推的電子商務(wù)渠道成為價(jià)格戰(zhàn)主要陣地之一。電子渠道的創(chuàng)新發(fā)展，將極大地影響到電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)行為的深度支持，提高用戶(hù)覆蓋面和黏性，并打造以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)行業(yè)新供應(yīng)鏈關(guān)系。這也從側(cè)面暗合了運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐正步入深水區(qū)。
3G激活大眾化市場(chǎng)，流量經(jīng)營(yíng)需分層
截至2012年11月底，我國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)突破11億，其中3G用戶(hù)達(dá)到2.2億。國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)一日千里，給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更大的動(dòng)力和壓力。首先，3G用戶(hù)規(guī)模爆發(fā)日益臨近。2013年工信部對(duì)通信業(yè)發(fā)展有兩個(gè)重要的用戶(hù)發(fā)展目標(biāo)要求：新增互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶(hù)2500萬(wàn)戶(hù)，新增3G用戶(hù)將超過(guò)1億戶(hù)。
其次，政策性因素的影響不容小覷。工信部部長(zhǎng)苗圩透露，2013年將適時(shí)擴(kuò)大手機(jī)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的試驗(yàn)范圍，并做好4G牌照發(fā)放準(zhǔn)備。尤其民資準(zhǔn)入將引發(fā)行業(yè)鯰魚(yú)效應(yīng)，引發(fā)新一輪電信資費(fèi)下調(diào)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，吸引用戶(hù)、保持用戶(hù)黏性的成本或增大。
再者，電信業(yè)收入結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。截至2012年11月，通信業(yè)非話音業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到49.5%。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)OTT業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)如何加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，加快轉(zhuǎn)型步伐將事關(guān)存亡。
2013年，隨著3G的大眾化，隨之而來(lái)的就是個(gè)性化。這需要運(yùn)營(yíng)商從從經(jīng)營(yíng)思維、管理水平、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)應(yīng)用、服務(wù)等方面進(jìn)行全方位的支撐。電信專(zhuān)家馬繼華表示，下一階段，三大運(yùn)營(yíng)商根據(jù)2G、3G、WiFi和4G等網(wǎng)絡(luò)的不同狀況，具體分析不同客戶(hù)上網(wǎng)需求、消費(fèi)水平等進(jìn)行更為貼切的差異化營(yíng)銷(xiāo)或是流量經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
