運(yùn)營商終端趨向多元布局

　　本報(bào)記者 廖劍鋒

　　盡管已經(jīng)進(jìn)入了2013年，但三大運(yùn)營商2012年在終端市場上拼殺的聲音還縈繞在耳邊。運(yùn)營商終端策略從單一走向多元分化的趨勢愈演愈烈。當(dāng)前3G滲透率突破20%，2013年有望進(jìn)一步大幅提升，孕育著2G轉(zhuǎn)3G的巨大增量市場。

　　運(yùn)營商終端策略悄然分化

　　臨近歲末，國內(nèi)三大運(yùn)營商的終端策略分化趨勢明顯。2012年年初，三大運(yùn)營商紛紛押寶千元手機(jī)市場，打響各方3G用戶數(shù)量趕超的發(fā)令槍。中國聯(lián)通2012年上半年通過拉攏國際品牌，加大支持力度等組合拳，一時(shí)間賺得眼球。而中國電信則在提升千元手機(jī)性能的同時(shí)，連續(xù)降低千元手機(jī)門檻，甚至推出99元可以零元購機(jī)的超值優(yōu)惠吸引用戶。

　　然而硬幣總是有兩面，千元手機(jī)市場的走俏有效拉動(dòng)國內(nèi)3G用戶上升，但其負(fù)面效應(yīng)也日漸凸顯，首當(dāng)其沖的便是千元手機(jī)的巨額補(bǔ)貼壓力，以及整個(gè)行業(yè)ARPU值不斷下滑。運(yùn)營商迅速對(duì)千元手機(jī)的補(bǔ)貼壓力作出反應(yīng)，中國聯(lián)通決定壓縮終端補(bǔ)貼控制成本，對(duì)千元手機(jī)的補(bǔ)貼力度從此前最高的50%下調(diào)至20%-30%。為應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼力度降低可能產(chǎn)生的影響，中國聯(lián)通開放四輪20元3G卡限量銷售，以資費(fèi)套餐改革挽留用戶。

　　與中國聯(lián)通形成對(duì)比的是，中國電信堅(jiān)持推動(dòng)千元手機(jī)市場，并向低端和中檔手機(jī)拓展，使CDMA手機(jī)覆蓋更多人群。除此之外，秉承壯大CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈的思路，今年上半年中國電信相繼引入諾基亞首款WP手機(jī)和iPhone 4S，實(shí)現(xiàn)與全球三大主流操作系統(tǒng)合作，12月份則接連發(fā)布以w2013和iPhone 5為代表的高端手機(jī)。

　　面對(duì)競爭對(duì)手的輪番攻勢，中國移動(dòng)不得不在下半年急起直追，攜手諾基亞發(fā)布Lumia 920T，希望借此消解終端銷售壓力。另外有消息稱，Lumia 920T支持TD-LTE網(wǎng)絡(luò)，LTE手機(jī)或成為中國移動(dòng)的下一階段補(bǔ)貼重點(diǎn)。

　　多舉措拉動(dòng)終端市場增長

　　2012年是國內(nèi)運(yùn)營商向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的關(guān)鍵年。2012年上半年中國聯(lián)通在電商渠道上開放20元30G卡限量銷售，四輪活動(dòng)創(chuàng)下多項(xiàng)單款產(chǎn)品的銷售記錄，目前其電商渠道日銷售額突破一億。搭乘雙十一的促銷時(shí)間，中國電信也將電商渠道作為練兵場地，期間總成交額高達(dá)1788萬元，手機(jī)總銷量達(dá)13353臺(tái)。

　　以上戰(zhàn)績表明，電商渠道僅僅是企業(yè)與用戶溝通的渠道，簡單將電商渠道定義為互聯(lián)網(wǎng)基因是偽命題，電信運(yùn)營商使用電商渠道同樣可收到四兩撥千斤的效果。由于電信運(yùn)營商具有天然的品牌優(yōu)勢，借助電商渠道的力量也可以服務(wù)于終端銷售策略。中國移動(dòng)終端公司副總經(jīng)理馬景新表示，在未來3年內(nèi)，中國移動(dòng)計(jì)劃通過電子商務(wù)渠道售出高達(dá)30%的定制手機(jī)。

　　從根本上說，智能終端銷售是起點(diǎn)，運(yùn)營商希望以此為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長和流量經(jīng)營。但市場競爭總是殘酷的，電信運(yùn)營商努力搭建各種優(yōu)秀應(yīng)用的平臺(tái)，試圖留住用戶，卻始終不敵熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)，更為不妙的是，以微信為代表的新業(yè)務(wù)對(duì)語音、短信構(gòu)成致命威脅，其所帶來的表層流量收入與運(yùn)營商管道壓力不成正比，與互聯(lián)網(wǎng)公司的所得更是天壤之別。

　　作為目前的權(quán)宜之計(jì)，運(yùn)營商在不放棄對(duì)新業(yè)務(wù)探索的情況下，正在試圖賦予終端更多的應(yīng)用亮點(diǎn)，以應(yīng)用拉動(dòng)終端銷售，聚攏用戶，不致于失去對(duì)用戶的掌控能力，NFC即是電信運(yùn)營商發(fā)力的一個(gè)方向。

　　差異化布局細(xì)化2G轉(zhuǎn)3G增量

　　近期有消息透露，2013年國內(nèi)新增3G用戶數(shù)量目標(biāo)為1億，意味著3G滲透率有望大幅增長。伴隨3G滲透率持續(xù)上升，存量市場的競爭必然日趨白熱化，2G/3G轉(zhuǎn)換將是潛力巨大的增量市場。

　　從移動(dòng)通信市場來看，國內(nèi)運(yùn)營商對(duì)于2G轉(zhuǎn)3G的市場潛力有較深的認(rèn)識(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，中國電信下一階段在終端補(bǔ)貼政策上，只補(bǔ)貼3G手機(jī)不補(bǔ)貼2G手機(jī)。當(dāng)然，為吸引用戶加快從2G轉(zhuǎn)向3G，中國聯(lián)通的積極性無疑最為高昂，今年10月18日在全國范圍內(nèi)推出全新的“3G流量包”產(chǎn)品，目標(biāo)受眾直指2G用戶。

　　在2G向3G加速轉(zhuǎn)換的背景之下，千元手機(jī)仍然有用武之地，由于千元手機(jī)市場利潤空間狹窄，競爭激烈有可能進(jìn)一步拉低千元手機(jī)價(jià)格，反過來促進(jìn)用戶的3G手機(jī)需求市場。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，明年700元以下的智能手機(jī)將大行其道，國內(nèi)電信運(yùn)營商甚至推出單價(jià)500元以下的智能手機(jī)。事實(shí)上，近兩年的部分上市千元手機(jī)已經(jīng)在技術(shù)進(jìn)步壓力下，價(jià)格下探至500元左右的價(jià)格敏感區(qū)，對(duì)2G用戶具有極大吸引力。

　　終端市場的激烈角逐反映運(yùn)營商的布局落子，其最終結(jié)果則決定下一階段市場的主導(dǎo)權(quán)落入誰手。要爭取3G時(shí)代的有利地位，三大運(yùn)營商的終端布局差異化顯得更為迫切，因?yàn)檫@是有效增強(qiáng)用戶黏性的必然出路。

　　近期三大運(yùn)營商各展拳腳加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，試圖構(gòu)建自身的終端產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。中國移動(dòng)總裁李躍近日聲稱，2013年繼續(xù)加大終端補(bǔ)貼力度，并推出自有手機(jī)品牌。而中國電信方面表示，2013年CDMA智能終端的定制將呈現(xiàn)出三大定制方向，包括新技術(shù)手機(jī)、新業(yè)務(wù)手機(jī)和新互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。