小手機(jī)上逛大商場

　　本版撰文 信息時(shí)報(bào)記者 林建敏 本版攝影 郭柯堂 陸明杰

　　行業(yè)發(fā)展不景氣、電商的來 勢洶洶加速傳統(tǒng)零售業(yè)變革，今年開年，多家廣州傳統(tǒng)百貨宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(App)：廣州王府井表示將借助集團(tuán)投資2億元搭建的網(wǎng)上商場契機(jī)推出手 機(jī)客戶端；廣州友誼也表示投資100多萬開發(fā)手機(jī)APP已經(jīng)立項(xiàng)，預(yù)計(jì)年內(nèi)上線；而摩登百貨借助手機(jī)微信開發(fā)的“微店”也正式上線，開始了另類“觸網(wǎng)”之 路。另外，廣百百貨、新光百貨的相關(guān)項(xiàng)目計(jì)劃也已提上議程。業(yè)內(nèi)人士指出，2013年傳統(tǒng)零售商將惡補(bǔ)線上運(yùn)營課，拉回逐漸流失的年輕客群，增加用戶忠誠 度，顧客們有望在小手機(jī)上逛大商場。

　　穗多家商場開啟掌上營銷

　　“最新亮點(diǎn)品牌促銷、當(dāng)季 最潮時(shí)尚單品咨詢、會(huì)員服務(wù)資訊……都會(huì)第一時(shí)間在這個(gè)移動(dòng)客戶端呈現(xiàn)�！睆V州王府井百貨總經(jīng)理李建接受記者采訪時(shí)表示，今年將推出手機(jī)客戶端，目前由集 團(tuán)旗下的“雙安商場”進(jìn)行項(xiàng)目測試，待功能模塊成熟后將嫁接到王府井進(jìn)行推廣。他表示，該套APP將強(qiáng)調(diào)人性化、差異化的服務(wù)資訊，如積分查詢、消費(fèi)記錄 查詢、停車時(shí)間提醒、收藏品牌等等。而廣州友誼開發(fā)APP立項(xiàng)已獲得通過，預(yù)計(jì)今年下半年上線，第一年將投入100多萬進(jìn)行開發(fā)推廣。

　　此外，今年初，摩登百貨副總經(jīng)理駱建基表示，摩登百貨利用手機(jī)微信開發(fā)的“微店”已取得實(shí)效，短短一個(gè)多月用戶添加已過2萬。而記者了解到，廣百、新光等 多家穗本土百貨對(duì)APP開發(fā)相當(dāng)重視，去年底廣百百貨東山店開業(yè)時(shí)試水新媒體營銷模式，利用軟件“拍一拍”、“搖一搖”功能，即可免費(fèi)獲得豐富獎(jiǎng)品。廣百 負(fù)責(zé)人表示，目前開發(fā)廣百百貨APP已經(jīng)提上議程。

　　據(jù)初步調(diào)查，目前北京apm商場、沃爾瑪，卜蜂蓮花、屈臣氏、上海大悅城等均已推出 了零售App。記者發(fā)現(xiàn)，目前大部分企業(yè)的App多為跟風(fēng)，功能單一，僅有提供資訊和優(yōu)惠信息的功能，能讓消費(fèi)者通過APP下單購買的少之又少。而零售類 的App講究本地化，加大了各地連鎖企業(yè)大范圍復(fù)制的難度。比如，卜蜂蓮花的App僅限于廣東地區(qū)，大悅城只在上海推出App，家樂福和大潤發(fā)的App僅 在臺(tái)灣地區(qū)使用。

　　為搶客戶被逼上APP

　　日前，瑞銀發(fā)布的消費(fèi)品行業(yè)報(bào)告顯示，2013 年百貨店內(nèi)人流量將開始步入負(fù)增長，傳統(tǒng)百貨業(yè)正步入歷史轉(zhuǎn)折期。最近多家上市百貨公司公布2012年報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，百貨盈利能力早已不復(fù)從前，平均綜合 毛利潤從10年前的30%下降至不到15%。今年春節(jié)期間，廣州的傳統(tǒng)零售商銷售也不容樂觀，9家百貨店春節(jié)7天銷售僅為5.4億元，部分門店銷售也遭遇 5年來的首次春節(jié)期間下滑。廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰表示，收入增長形勢不容樂觀，費(fèi)用支出卻居高不下，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)迫切需要尋求新的營銷亮點(diǎn)。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)零售正遭受行業(yè)危機(jī)和金融危機(jī)疊加影響。一些消費(fèi)者甚至看中某品牌款式后，到百貨實(shí)體店試款式和碼數(shù)，然后再上網(wǎng)購買，價(jià)格 至少便宜1/3，百貨實(shí)體店逐漸淪為“試衣間”。電商分析師李成東指出，由于線下渠道的加價(jià)率太高，一線城市主流用戶逐漸向線上轉(zhuǎn)移，二三線城市的大量用 戶則可在網(wǎng)上得到與大城市一樣的消費(fèi)選擇。對(duì)此李建也坦言，百貨的消費(fèi)主力群體如今正在轉(zhuǎn)為網(wǎng)購主力，為搶奪客戶，傳統(tǒng)零售商除了打折，還要?jiǎng)?chuàng)造新的營銷 手段，上APP項(xiàng)目只是其中之一。黃文杰表示，為反攻電商擠壓，王府井百貨去年10月放出消息稱斥資2億元進(jìn)軍電商渠道，其網(wǎng)上商城曾高調(diào)地在微博上招聘 買手、技術(shù)及售后人員，目前已有百人規(guī)模。

　　業(yè)界觀點(diǎn)

　　App服務(wù)功能亟待差異化人性化

　　屈臣氏信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝表示，目前APP只是增加顧客體驗(yàn)，以此來增加客戶對(duì)實(shí)體店的粘度，客戶通過APP下單形成交易還需很長時(shí)間的培育。李建則表 示，目前多數(shù)商家只將App作為一種新媒體營銷形式，為顧客傳遞更豐富的活動(dòng)資訊；其實(shí)更關(guān)鍵的在于通過搜索用戶關(guān)注信息及瀏覽記錄，抓取顧客品牌愛好， 有針對(duì)性推送定制化活動(dòng)內(nèi)容。記者了解到，為增加粘性，有些零售商的APP還會(huì)內(nèi)置會(huì)員卡條形碼，收銀員在結(jié)賬時(shí)也可掃描消費(fèi)者智能手機(jī)里的電子會(huì)員卡。 有些App還能查詢會(huì)員積分和預(yù)付卡中的余額。據(jù)悉，北京apm商場App升級(jí)后，新加入了購物指南及商場內(nèi)的設(shè)施資訊。

　　專家表示，零 售App的目標(biāo)對(duì)象是智能手機(jī)用戶，這類用戶呈現(xiàn)出年輕化、知識(shí)水平較高、閑暇時(shí)間較少的特征，他們中很多人為了節(jié)省時(shí)間而傾向于網(wǎng)購，對(duì)零售企業(yè)的 APP還是比較歡迎，但希望其不僅提供促銷信息和會(huì)員服務(wù)，還要有便捷的消費(fèi)能力。在天河商圈上班的白領(lǐng)yoyo表示，每次去超市結(jié)賬時(shí)都要排隊(duì)，希望有 商家開發(fā)出可自行用手機(jī)掃碼進(jìn)行支付的App，如此一來“超市的便利性就堪比便利店了�！绷硗猓�有些消費(fèi)者希望App能提供出席不同場合的服裝顏色、款式 搭配專業(yè)指導(dǎo)選購；而一些主婦則希望解決食材選購問題，如何從大小、品相和重量上來判斷食材的優(yōu)劣。黃文杰表示，倘若零售商家能從App服務(wù)功能的差異化 人性化入手，不但能提升銷量，還能獲得年輕消費(fèi)者的忠誠度。

　　他山之石

　　沃爾瑪

　　其在美國的App界面能夠讓你在線上和線下商店自由轉(zhuǎn)換，如果消費(fèi)者正在尋找的商品在線下缺貨，可以馬上切換到Walmart.com購買。

　　Whole Foods

　　美國的有機(jī)食品超市，可在App上提供食譜，針對(duì)不同顧客的需求給出食譜建議并生成購物清單，再通過手機(jī)定位搜索距顧客位置最近的門店等。

　　星巴克

　　顧客可以通過app登記會(huì)員卡、查看余額、查看獎(jiǎng)勵(lì)積分、在不同會(huì)員卡之間轉(zhuǎn)賬以及查看獎(jiǎng)勵(lì)記錄。App通過整合PassBook打造了快捷的支付體系，實(shí)現(xiàn)無現(xiàn)金支付，還具有方便易用的地圖、產(chǎn)品查詢以及Facebook、Twitter分享功能。

　　西田購物中心

　　除了提供購物中心周邊地圖以及商家名錄外，還具有搜索功能，不僅可以發(fā)現(xiàn)想去的商店，還能找到心儀的商品、餐廳以及活動(dòng)。還整合了OpenTable以及Movie Tickets的服務(wù)，為你提供餐廳預(yù)訂以及電影票購買服務(wù)。

　　家得寶

　　可以通過掃描二維碼或UPC碼獲得產(chǎn)品及用戶評(píng)價(jià)信息，并可以通過Twitter，F(xiàn)acebook以及郵件與朋友們分享。其他的主要功能還包括查看商店位置、店內(nèi)商品及擺放位置，購買或贈(zèng)送電子賀卡，信息反饋，收看數(shù)百個(gè)DIY視頻�？蓪�(shí)現(xiàn)隨地購買，店內(nèi)提貨。

　　快時(shí)尚店GAP

　　GAP的app提供的功能包括：掃描店內(nèi)商品的條形碼查看商品的尺碼、顏色、簡介以及是否有同類型的其他商品等；直接下單購買，并與朋友通過郵件分享等等。

　　亞馬遜

　　可以在線搜索、查看商品的信息以及評(píng)價(jià)；可以實(shí)現(xiàn)一鍵下單，享用Prime服務(wù)、心愿單、記錄交易信息、跟蹤包裹以及更改訂單等服務(wù)。用戶可用手機(jī)拍下中意的產(chǎn)品上傳到Amazon，并自動(dòng)搜索類似商品。