智能手機去低端化：金立削減出貨量

　　施建；李茵

　　蘋果未必會將其下一款手機命名為iPhone6，但市場上或明或暗以其為參照的產(chǎn)品已經(jīng)奔涌而出。先是華為推出了號稱要賣千萬臺的P6，金立繼而將其面向年輕時尚人群的一款旗艦機命名為E6。

　　“某種程度上，命名也是一種隱喻�！�7月16日，一位手機業(yè)界人士對記者表示，在千元智能機有量無利的背景下，今年國產(chǎn)手機陣營向中高端市場進(jìn)軍的趨勢越發(fā)明顯，“不僅產(chǎn)品配置、價位在向上走，包括命名也寄托著這一因素”。

　　金立集團(tuán)總裁盧偉冰對記者表示，單純比拼低價和配置的ODM模式未來一定沒有機會。

　　基于這一理解，金立今年主動削減了全年手機目標(biāo)出貨量，“在國內(nèi)停掉了很大一部分千元智能機，在海外則從代工模式向自主品牌轉(zhuǎn)型”。

　　金立砍單

　　盧偉冰向記者透露，2012年金立手機的銷量為2400萬臺，今年原本計劃做3000萬臺，“現(xiàn)在看來這個目標(biāo)達(dá)不到了，但是我們確保今年能做2000萬臺”。

　　究其原因，就像轉(zhuǎn)型期的政府部門需要反思GDP崇拜一樣，金立集團(tuán)則在拋棄手機業(yè)界盛行的出貨量追逐。

　　“299元、399元的智能機沒有任何意義�！苯鹆⒓瘓F(tuán)董事長劉立榮表示，從去年下半年以來，如此超低端的智能機產(chǎn)品占據(jù)了一些運營商集采的很大比例，部分廠商借此實現(xiàn)了出貨量的猛增，但金立集團(tuán)決定果斷撤退。

　　盧偉冰表示，今年上半年，金立從1000元以下智能機市場退出，尤其是占比很大的299元、399元、499元等超低端市場。

　　在海外市場也是一樣。去年金立手機在印度市場的銷售量是500萬臺，但其中絕大部分比例是通過ODM模式，產(chǎn)品售價低、利潤薄，今年金立在該市場全面推行自主品牌模式，并為此招募了原來銷售諾基亞、摩托羅拉等品牌手機的大量代理商。

　　“但銷量調(diào)低的同時，銷售額上升得卻非�？��！北R偉冰表示，在國內(nèi)市場，現(xiàn)在金立熱銷的兩款機型價位分別在2000元和1800元；而在海外市場，目前金立每個月的銷量雖然從原來的80萬-90萬臺下降到70萬臺左右，但平均單價卻從原來的30多美元上升到超過100美元。

　　而從全年來看，金立集團(tuán)預(yù)計其在國內(nèi)市場的平均手機售價要比上一年增長1.5-1.6倍，海外市場的平均售價要上升約2.5倍。去年金立海外市場的ODM出貨量與自有品牌之比為8：2，今年這一比例將變成各50%。

　　盧偉冰表示，去年下半年以來一些運營商集中采購超低端智能機，部分是急于擴大用戶量，部分也是出于KPI考核機制下要完成任務(wù)，“事實上運營商自身也在反思，其最新集采策略已經(jīng)開始向中高端走，對產(chǎn)品體驗提出明確要求”。

　　中端之戰(zhàn)

　　“國內(nèi)主流智能手機廠商不再追求單一量的增長，同時開始關(guān)注利的增長�！敝�名移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢認(rèn)為，今年以來，國內(nèi)一線廠商的“量與利”邏輯嬗變的結(jié)果之一就是開始從價格導(dǎo)向向品牌建設(shè)過渡，試圖追求產(chǎn)品的品牌溢價。

　　艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)研報告顯示，2013年一季度，中國智能手機市場銷量達(dá)到5930萬臺，較上一季度增加13.2%。其中，單價在1000元以下的占總銷量的35.8%，單價3000元以上的占比為10.4%，1000-2000元之間的占比為40.1%，2000-3000元之間的占比為13.7%。

　　前文提及的手機業(yè)界人士表示，從市場格局來看，單價3000元以上主要為蘋果、三星等外資廠商盤踞，國產(chǎn)廠商目前有心無力；而1500元以下的千元智能機市場雖然貢獻(xiàn)著巨大的銷量，但利潤微薄。因此，對于國產(chǎn)廠商來說，爭奪1500-3000元的中端市場無疑將成為他們突圍的方向。

　　在這一背景下，不少手機廠商都推出了介于1500-3000元價位的所謂中高端產(chǎn)品，并為此進(jìn)行相應(yīng)的渠道布局，主要是在電商、社會渠道上不斷發(fā)力。

　　比如說，傳統(tǒng)上主要依賴運營商渠道的中興加大了社會渠道的拓展力度。記者從中興手機獲悉，在其2013年度市場規(guī)劃中，社會渠道將成為其銷售策略的重中之重，包括在全國范圍內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)品體驗店，并將和蘇寧、國美、迪信通等渠道商進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，中興計劃2015年在國內(nèi)社會渠道銷售占比達(dá)到50%。中興稱，將在2013至2014年度投入1億元戰(zhàn)略資金，主要用于終端的社會渠道建設(shè)和核心客戶培養(yǎng)。

　　華為則延攬了部分原諾基亞、三星公司操盤人士加盟，力圖在運營商以外的公開市場有所作為。

　　在社會渠道上，金立有其傳統(tǒng)優(yōu)勢。金立成立于2002年，到2005年才獲得手機牌照，卻在血雨腥風(fēng)的手機江湖中成功殺出一條血路，很大程度上離不開其同進(jìn)同退的獨特渠道模式。金立在渠道上的獨門秘笈可以概括為：一個地區(qū)只發(fā)展一個代理商，同時，這個代理商只能銷售金立一個品牌的手機，以此將渠道商與金立的利益牢牢捆綁在一起。盧偉冰透露，截至目前，金立建立起了一個包括5萬多家銷售網(wǎng)點、13萬個專區(qū)、25萬個專柜的手機渠道網(wǎng)絡(luò)。