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本報記者 林王偉
移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為運營商提升客戶滿意度和傳遞品牌形象的新渠道。當(dāng)前，運營商業(yè)務(wù)、資費結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，用戶服務(wù)能力已經(jīng)成為運營商的核心競爭力。在這種趨勢下，運營商紛紛推出各自的客服APP，以提升整體的用戶服務(wù)滿意度。
運營商爭先推客服APP
中國電信集團客服運營支撐中心10月18日在上海揭牌。在揭牌儀式上，中國電信同時發(fā)布了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)門戶產(chǎn)品——“天翼客服”手機客戶端試商用版。“天翼客服”手機客戶端的發(fā)布，標(biāo)志著中國電信改變以電話接入為主的傳統(tǒng)服務(wù)模式，轉(zhuǎn)向“APP+10000號”的新型服務(wù)體系。
據(jù)悉，“天翼客服”手機客戶端是業(yè)內(nèi)首款聚焦客戶服務(wù)、各類服務(wù)渠道和應(yīng)用于一體的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)門戶產(chǎn)品，利用先進的智能語音識別和播報技術(shù)實現(xiàn)人機交互，利用定位技術(shù)實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)點的精準(zhǔn)查詢，讓用戶能夠輕松準(zhǔn)確地查詢獲取話費、流量、網(wǎng)點等各種信息。如微信客服、QQ客服、微博客服。也就是說，天翼客服實現(xiàn)了服務(wù)渠道入口的匯聚。
未來，“天翼客服”將成為中國電信手機用戶獲取服務(wù)的重要入口。該客戶端創(chuàng)新使用“大廳+應(yīng)用”的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)多種服務(wù)應(yīng)用的自由添加和分地域展示，支持用戶根據(jù)自身需求對服務(wù)應(yīng)用進行管理。
實際上，“天翼客服”并非運營商當(dāng)中“第一個吃螃蟹的人”。早在安卓應(yīng)用在國內(nèi)風(fēng)生水起之時，中移動就推出了集團層面上的產(chǎn)品“中國移動掌上營業(yè)廳”，中國聯(lián)通也在不久之后推出手機營業(yè)廳。而更早前，三大運營商在非集團層面均有推客服APP的嘗試。在各大安卓應(yīng)用商城上，運營商各個省級公司的掌上營業(yè)廳數(shù)量并不在少數(shù)。
主動求變拓展服務(wù)渠道
3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了運營商的生存和競爭環(huán)境，要順應(yīng)時代發(fā)展，運營商不僅要進行業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，服務(wù)模式也需要變革。近年來，為順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運營商都開通了微博、微信等服務(wù)用戶的公眾號碼，充分運用一切渠道為用戶服務(wù)�！疤煲砜头钡耐瞥�，不單是運營商一次手機客服渠道的整合，本質(zhì)上還是一次主動順應(yīng)時代潮流的求變之舉。
到今年8月末，3G移動用戶已達到3.5億多，比去年的1.9億多增長約82%。由歷史數(shù)據(jù)以及移動用戶量推測，今后3G移動用戶還會繼續(xù)保持較高幅度的增長趨勢。隨著用戶數(shù)的不斷增加，客戶服務(wù)的重要性就愈發(fā)凸顯。據(jù)美國NPD權(quán)威調(diào)研機構(gòu)最新發(fā)布的一項關(guān)于運營商客戶維護的報告稱，有大約30%的客戶離開現(xiàn)有運營商是因為其他運營商能提供更低的資費價格或更好終端產(chǎn)品，而高達70%的客戶離開是因為原運營商糟糕的客戶服務(wù)。
電信業(yè)在不同的發(fā)展階段，運營商客服中心職能側(cè)重也有所不同。在資源稀缺階段，客服中心只需要面對極少用戶；在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一但用戶規(guī)模發(fā)展階段，客服中心則充當(dāng)了故障響應(yīng)、答疑解惑的角色。如今，隨著業(yè)務(wù)的復(fù)雜，用戶與運營商的糾紛也日漸增多，如天價流量費、天價話費、流量清零爭議等，運營商也已經(jīng)放下“百年老店”的身段，開始拼服務(wù)。此番中國電信專門成立了客服公司就是為了提高用戶的服務(wù)滿意度。
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展看，所謂的綜合信息服務(wù)正在向電子商務(wù)演變，更需要主動做好營銷宣傳，打通各類渠道讓消費者知曉并使用。運營商在渠道方面有傳統(tǒng)渠道、電子渠道，優(yōu)勢巨大，“天翼客服”，包括其他運營商客服APP的推出，正是整合自身優(yōu)勢的體現(xiàn)。
衍生服務(wù)促模式變革是關(guān)鍵
3G時代，用戶的服務(wù)需求更加凸顯個性化和差異化�？蛻粜枨蟮臉O端個性化使得傳統(tǒng)的粗放型、模板型營銷方式已不能適應(yīng)發(fā)展需要。因此，充分利用客服中心最接近客戶和市場的優(yōu)勢，實行服務(wù)與營銷并重的戰(zhàn)略，發(fā)力主動服務(wù)，深入挖掘客戶潛在需求，是現(xiàn)實對運營商提出的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如今，國內(nèi)電信業(yè)已經(jīng)進入存量用戶競爭時代，運營商必須全力提升用戶服務(wù)水平。運營商都希望能夠在這個過程中挖到其他運營商的用戶，同時又希望自己的用戶不會被挖走。這就需要運營商扎好自己的“籬笆”。
顯然，運營商推出各自的客服APP豐富了客服渠道，中電信的“天翼客服”更是整合了各類客服渠道。多元化的電子服務(wù)渠道，無疑很好的滿足了現(xiàn)代人移動互聯(lián)網(wǎng)使用需求。但業(yè)內(nèi)人士也對此表達了擔(dān)憂。
通信業(yè)資深媒體人毛啟盈認(rèn)為，客服之爭也是手機“入口”之爭。中國電信推出客服APP移動服務(wù)，如果沒有其它的衍生業(yè)務(wù)，光從服務(wù)角度講，和中國聯(lián)通微信客服大同小異。目的都是為了減輕人工坐席的壓力，聯(lián)通變成10010+微信、電信變成APP+10000號，移動變成微博+10086等等。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個尋求顧客滿意的過程，而非產(chǎn)品制造過程。特別是像電信業(yè)這樣以服務(wù)為中心，以服務(wù)創(chuàng)品牌的行業(yè)，服務(wù)本身不僅是管理的延伸和擴展，還是品牌資本的積淀，品牌內(nèi)涵的完善。
對于運營商而言，客服APP的定位不應(yīng)只是服務(wù)的“集納盒”，更應(yīng)該用戶感受運營商品牌調(diào)性的窗口。運營商客戶服務(wù)體系的打造既要考慮到服務(wù)的廣泛性，又要滿足用戶多元化，差異化的服務(wù)需求。如此，才能真正讓客戶服務(wù)成為運營商提升競爭力的重要“催化劑”。
