banner.jpg)
本報記者 冀偉
市場研究公司ABI Research的研究顯示，2008年-2013年移動互聯(lián)網(wǎng)連接以10.9%的年均復(fù)合增長率增長，而同期的收入增速只有4.2%。對運營商而言，手機補貼是其在用戶合同期間最大的單一成本支出——占24個月合同創(chuàng)造的收入的68%。由于OTT業(yè)務(wù)對運營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的蠶食在加大，運營商通過巨額終端補貼吸引用戶流量，反而被OTT企業(yè)轉(zhuǎn)走，成為了為他人作嫁衣裳。由此，運營商需明確，其是服務(wù)商而不是制造商，服務(wù)才是發(fā)展的核心競爭力，與其被制造商牽著鼻子走，何不轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)增值以增強軟實力？
終端補貼占用運營商大量資金
終端補貼花去了運營商不少資金。2009年， 中移動 對每部TD手機的補貼平均達到1000元，中移動總裁李躍曾指出，如此下去將嚴重影響公司收益。2010年，中聯(lián)通對iPhone等手機補貼力度加大，凈利潤下滑了60.87%；中電信于2012年引入iPhone，并采用高額補貼方式銷售，導(dǎo)致利潤下降。
如今運營商已面臨很大的資金和盈利壓力。迫使運營商面臨補貼投資回報困境的主要原因是，世界各地的運營商都遇到了收入增長滯后，利潤未能彌補補貼昂貴的智能手機成本。全球分析公司Ovum表示，電信業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時代正在逐漸成為歷史，2018年全球移動運營商將首次出現(xiàn)服務(wù)萎縮問題。運營商將進入一個長期的微利潤、低增長階段。另外，OTT業(yè)務(wù)對運營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的蠶食在加大。英國研究機構(gòu)Mobile Squared(MS)首席分析師尼克•萊恩認為，OTT市場將持續(xù)加速發(fā)展，忽視OTT的挑戰(zhàn)是一個危險的、短視的戰(zhàn)略。ABI Research公司發(fā)出警告稱，在面對來自O(shè)TT供應(yīng)商對收入份額的競爭中，全球移動運營商需要打破智能終端補貼的習慣。
此外，雖然當前的4G發(fā)展尚未形成規(guī)模，但三大運營商的投入狀況是空前的，在3G與4G共存期間，運營商的利潤卻一直下降。一邊是4G的大規(guī)模建設(shè)需要大量的資金，一邊是3G建設(shè)投資還未收回，運營商的利潤不斷下降，面臨著緊張的“資金鏈”緊箍咒。
終端對用戶的吸引力在下降
運營商的終端補貼政策已實行多年，初衷是吸引用戶、提高市場占有率，通過低價或高質(zhì)終端黏住用戶，借此提高流量，增加ARPU值。這一策略在初期取得了一定的成效。但隨著時間的推移，運營商現(xiàn)行的終端補貼政策已難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新競爭結(jié)構(gòu)。
蘋果 、三星等明星終端的品牌魅力和符號召喚力在逐漸消退，用戶也日趨理性。硬件產(chǎn)品曾是產(chǎn)業(yè)的核心、利潤的重心和用戶的入口，移動通信業(yè)快速普及激發(fā)了用戶對手機終端的第一輪使用需求。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)業(yè)價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移，重心逐漸向軟件和服務(wù)遷移，并且隨著終端市場的逐漸成熟和競爭激烈程度的增強，純粹的終端不僅對用戶的吸引力下降，其商業(yè)價值也在進一步降低。硬件終端對運營商的效用已達到了邊際效益遞減的臨界值，不僅難給運營商帶來收入的增加，也導(dǎo)致運營商承受更重的管道壓力和更多的成本付出。此外，智能手機日益普及，用戶換終端的周期日漸縮小。
受以上因素的影響，運營商通過巨額終端補貼吸引用戶流量，流量越大，壓力也越大。運營商通過終端補貼吸引而來的流量，反而被OTT企業(yè)轉(zhuǎn)走，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為了為他人作嫁衣裳。
轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)增值是方向
可見，原本被寄予厚望的終端補貼事實上已變成累贅，嚴重影響到了運營商的發(fā)展。運營商需依勢對終端補貼政策做出調(diào)整，降低補貼標準，或另辟蹊徑，采用更合適的、有成效的終端策略，時機成熟時也可取消。據(jù)國外分析機構(gòu)Informa Telecoms&Media的調(diào)查，歐洲近30家運營商已取消了部分或全部用戶的補貼，并轉(zhuǎn)向租賃或融資計劃。
補貼終端實質(zhì)還是未擺脫價格戰(zhàn)的泥淖，終端補貼政策的調(diào)整只是節(jié)流，開源才是重點，而開源之本在軟件服務(wù)。高端不是指硬件產(chǎn)品，而是服務(wù)。所謂智能手機，附加值在于服務(wù)，高端附加值在于增值服務(wù)。軟件實力是未來支撐管道企業(yè)特別需要的能力。整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是利潤重心從硬件向軟件、軟件向服務(wù)轉(zhuǎn)移。運營商和制造商走得近，雖然確實有利于當前情況，但之后會陷入對市場反應(yīng)不敏感的漩渦。運營商應(yīng)明白一點，自己是服務(wù)商而不是制造商，服務(wù)才是運營商發(fā)展的核心競爭力。與其被制造商牽著鼻子走，運營商不如轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)增值，增強軟件實力，從產(chǎn)業(yè)高端牽著制造商的鼻子走，轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)增值，向體驗化的高度邁進。運營商不可過度依賴硬件，調(diào)整終端政策、轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)，或是運營商當下急需調(diào)整的策略方向。
