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【移動通信網(mscbsc)訊】(記者 趙妍)營業(yè)廳作為運營商與用戶接觸的一線窗口，在運營商的體系中舉足輕重。2G時代，營業(yè)廳尤其是自辦營業(yè)廳更多地承載著展示企業(yè)形象、提升用戶滿意度的服務功能。移動互聯(lián)網時代通信業(yè)的發(fā)展環(huán)境、企業(yè)自身都在變革的過程中，作為企業(yè)"末梢神經"的營業(yè)廳也進入變革的深水區(qū)。據(jù)了解，從2011年起 中國電信 較早啟動了營業(yè)廳體驗轉型，在過去一年多的時間里，中國移動也啟動了由傳統(tǒng)的服務型向營銷型轉變的轉型之路。
更加注重用戶感知的體驗營銷、引商入廳以及電子渠道分流等諸多營業(yè)廳的轉型關鍵詞之下是運營商在存量競爭時代尋求用戶發(fā)展與維系的選擇，也是運營商自身戰(zhàn)略的末梢體現(xiàn)。營業(yè)廳的未來，會在嬗變中走向何方？
相比此前營業(yè)廳注重形象展示與服務功能，轉型之后的營業(yè)廳更加傾向于其營銷定位。2G時代， 中移動 全國大小地市營業(yè)廳的微笑服務曾令人印象深刻，“那時候的產品相對簡單，就是語音短彩信之類的，所以自有營業(yè)廳也沒有承擔更多發(fā)展任務，對營業(yè)員的服務細節(jié)上的要求更多。”某地市移動相關負責人表示。
時移世易，隨著電信業(yè)第三次重組中國電信獲得全業(yè)務牌照，中移動一家獨大的市場格局也在悄然變化，在存量競爭時代企業(yè)面臨外部市場壓力的情況下，2012年起中移動在部分省市營業(yè)廳推行了計件薪酬，其初衷是調動員工的積極性，但計件薪酬的執(zhí)行情況“幾家歡樂幾家愁”，受營業(yè)廳位置、當?shù)厥袌霏h(huán)境等多種因素的影響，營業(yè)員的收入呈現(xiàn)分化。湖南移動相關人士表示，計件也是市場占有率的體現(xiàn)，餅不大、做再多也難分，更何況是這樣激烈的現(xiàn)狀。
但營業(yè)廳走向營銷定位反映了通信市場競爭的激烈。這在許多當?shù)厝鮿葸\營商體現(xiàn)更為明顯。山東電信銷售部專營渠道中心主任馮海濤告訴記者，山東電信在2011年就啟動了營業(yè)廳的轉型，通過硬件改造和銷售流程的優(yōu)化提升用戶感知。盡管山東電信因南北分割，在當?shù)貙儆谌鮿葸\營商，但單廳的產能在電信全集團排名靠前，2013年曾位列前十名。她告訴記者，山東對營業(yè)廳的考核包括新發(fā)展用戶、凈增收入等，全省249個自有營業(yè)廳以及1000個左右的合作廳完全是按照業(yè)績進行排名。
在定位明確之下，運營商的營業(yè)廳轉型包括了改變布局、引入終端廠商等硬件改造以及流程優(yōu)化的軟實力提升。
體驗營銷、引商入廳以及電子渠道分流等關鍵詞在營業(yè)廳的布局中可見一斑。目前三運營商營業(yè)廳的布局大體相同：首先讓客戶接觸到自助服務機器，然后是經過手機柜臺及體驗柜臺，最后才是營業(yè)柜臺。
終端銷售柜臺在營業(yè)廳中占據(jù)了主要位置。尤其是自有營業(yè)廳的賣場化成為打造體驗經濟的著力點。終端柜臺的加碼，體現(xiàn)了移動互聯(lián)網時代終端的舉足輕重地位。
除了終端體驗外，移動互聯(lián)網應用的體驗推薦也成為重頭戲。但縱觀目前營業(yè)廳考核在內的推薦應用大多是自家基地的產品，中電信重點推翼支付和易信，中移動則重點推MM商城的應用，在與OTT合作方面走得更遠的中聯(lián)通，曾經在營業(yè)廳推廣 騰訊 的打印照片，但據(jù)透露，遭到其與騰訊產品類似的內部公司的反對，也面臨下架命運。
■觀點
蘋果 體驗店的啟示：信徒的朝拜抑或菜市場
■IT通信獨立評論人 吳瀟
蘋果體驗廳的幾個特點。一是體驗廳數(shù)量較少，且選址均為高大上。。二是體驗廳客戶和員工數(shù)量均很多，且有員工分級制度。在蘋果體驗廳熙熙攘攘的人群中，沒有人打擾你的觀光行為，但一旦有需求，一定可以在近處找到合適的工作人員。三是以蘋果產品為主，覆蓋多種延伸產品。四是線上線下互動，O2O渾然天成。五是文化營造。在蘋果，創(chuàng)新和活力是絕對的主旋律。
對照蘋果體驗廳，電信運營商營業(yè)廳在發(fā)展過程中，經歷了收費廳、銷售廳、服務廳到體驗廳的變化歷程，具體到營業(yè)廳運營，至少應該得到幾個啟示：一是在營業(yè)廳運營的基礎上，進一步強化文化營造。二是做好選址和營業(yè)廳分級規(guī)劃，做到普遍覆蓋，重點突出。鑒于運營商服務客戶的廣泛性和經營性質，地址范圍必須輻射大部分客戶，但在此基礎上，必須建立以體驗為主的場所，以滿足客戶的不同需求以及企業(yè)品牌提升。三是做好重點推介產品的選擇，運營商產品復雜，需通過確定重點推廣產品，從后臺銷售TOP10統(tǒng)計等方式簡化營業(yè)廳首推產品。四是強化線上線下互動，分流營業(yè)廳服務壓力的同時，做到更好的銷售體驗。
當然，蘋果作為設備和軟件服務提供商，與電信運營商營業(yè)廳的定位還是有所不同，電信運營商的營業(yè)廳，相對于蘋果體驗廳作為果粉的朝圣地而言，運營商營業(yè)廳就可以比作是菜市場。電信運營商學習蘋果體驗廳，更多的是蘋果對于廳店點的定位，文化氛圍的營造，以及以客戶價值為中心的管理方式。
探索營業(yè)廳變革方向：面向移動互聯(lián)網的體驗式營銷
■工信部電信研究院 王力
用戶過去用手機就是打電話，而現(xiàn)在的需求是用手機上網，這就需要方便上網的智能手機，需要快速的無線網絡，需要合適的資費套餐，需要好用的熱門應用。所以用戶對電信營業(yè)廳的需求至少包括四個方面：方便用戶購買、營業(yè)廳要能夠提供足夠多的手機款型、能夠推薦合適的套餐、能夠體驗各種應用。
現(xiàn)在全世界最好的門店是蘋果店，有許多值得電信營業(yè)廳借鑒之處。1、蘋果店總是開在繁華的商圈、人流密集的地方；2、蘋果店是開放式的動線和柜臺，手機和pad就放在桌子上任由客戶使用，附近有走動的營業(yè)員隨時介紹產品；3、購買蘋果手機后，營業(yè)員會推薦合適的手機套餐，剛開始iPhone和聯(lián)通合作時，合約套餐的設計簡單易懂，一目了然；4、在蘋果店里，營業(yè)員會從APP Store上下載熱門應用到手機和pad上讓用戶體驗，而且店里有Wi-Fi方便用戶下載和注冊，而電信營業(yè)廳賣的手機通常都是內置運營商自己的應用而不是熱門應用。
用戶需求是根本，蘋果店體驗式營銷非常契合用戶手機上網的需求，電信營業(yè)廳是國內最大的連鎖渠道，但正是由于體量過于龐大，快速轉型談何容易，現(xiàn)在電信運營商已經意識到并逐步開展渠道轉型工作，部分營業(yè)廳已經能夠帶給用戶像蘋果店一樣的體驗，期待電信運營商能夠持續(xù)推進，讓用戶在所有電信營業(yè)廳內都能享受到最佳的體驗。
