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作者：吳磊/文
2月末，巴塞羅那再度迎來了一年一度的世界移動通信大會(MWC2014)，一眾終端大佬云集，卻不見曾學(xué)忠的身影。
曾學(xué)忠是誰？中興通訊(以下簡稱“中興”)執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部新任掌門人，在2013年最后一天上任，今年剛滿40歲，挾著一股后生可畏的旋風(fēng)席卷行業(yè)內(nèi)外，一時成為科技媒體熱議的“當紅炸子雞”。
沒有現(xiàn)身巴塞羅那的曾學(xué)忠在國內(nèi)忙著更重要的事情，比如八核手機“青漾2”上市、和網(wǎng)絡(luò)游戲公司 第九城市 合作Fun Box等。在他的日程表上，單4月份就安排了3場新品發(fā)布會，甚至一款緣起熱門韓劇《來自星星的你》的“星星1號”的手機也頗費心思地安排在韓國首爾率先揭幕。
“我上任后的第一件事是做減法，力推精品機型。”曾學(xué)忠說，“聚焦精品的目的是單款機型規(guī)模上量。”他給自己2014年定下的任務(wù)是全年智能機銷售6000萬部，而去年中興智能手機才賣了4000萬部。
中興近日發(fā)布的2013年財報顯示，終端業(yè)務(wù)營收217億元，相比2012年288億元下降71億元，跌幅約四分之一。去年年底最后一天，中興對外宣布成立終端事業(yè)部，獨立運營，并將政企網(wǎng)提升為公司二級經(jīng)營單位，與運營商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。對中興而言，終端業(yè)務(wù)必須在未來10年成為公司新的支柱收入之一。
曾學(xué)忠很清楚，中興要想把終端做成功，僅僅有“減法”還遠遠不夠，擺在他面前的是一道難度極大的四則運算題。
不忘初心
曾學(xué)忠1996年從清華大學(xué)畢業(yè)后直接加入了中興，因此，他的職業(yè)經(jīng)歷基本伴隨著中興在電信市場的開疆拓土一路成長。
電信市場是高度B2B的直銷模式，全球不過數(shù)百家電信運營商，無論中興還是華為，在打江山時期都是靠銷售人員一對一談訂單。曾學(xué)忠在中興內(nèi)部有“曾10億”的稱號，據(jù)說他在中興多個片區(qū)創(chuàng)造了營收超過10億元的銷售紀錄。
曾經(jīng)輝煌的市場業(yè)績，能否復(fù)制到對他而言有些陌生卻更為廣闊的消費電子領(lǐng)域？
“心態(tài)上我還是一如既往踏踏實實做人做事。”曾學(xué)忠把他做人做事的原則歸為兩點：一是做長遠的生意伙伴，二是追求完美。不論他走到哪里從事什么工作，這兩點特質(zhì)成了曾學(xué)忠身上鮮明地烙印。
曾學(xué)忠的手下說了一個細節(jié)：前段時間，一位多年以前的合作伙伴找到曾學(xué)忠談生意，但曾學(xué)忠那時因為新品手機上市忙得焦頭爛額，根本沒有時間。但曾學(xué)忠說，“多年前他幫過我，再忙也要從午休時間擠出半個小時聊一聊”。
芯片是所有廠商做手機繞不過去的一道坎。在國內(nèi)三大運營商4G發(fā)令槍響后，4G手機成了所有手機廠商2014年的必爭之地。曾學(xué)忠對 高通 公司高層說，“我投之以李，報之有桃�，F(xiàn)在中興需要高通雪中送炭，未來中興會給高通回報。”
幾乎是靠個人魅力背書，曾學(xué)忠贏得了合作伙伴的長期青睞，這也讓曾學(xué)忠不論走到哪里都有認識的朋友，都有能談成的生意。
但這還不夠，曾學(xué)忠身上有著近乎于苛刻的對完美的追求。他自述，上大學(xué)以前，六門功課的總成績要比別人七門功課還多，“別急，下一次爭取五門就超過別人七門”。
這是一個對“完美”二字有趣地佐證，而投射到產(chǎn)品本身，用曾學(xué)忠掛在嘴邊的一句話說，就是他要做中興手機的“首席體驗官”。
減法：精品路線
因為企業(yè)基因使然，中興手機銷量八成以上來自運營商渠道。正所謂硬幣有正反兩面，運營商保證了銷量，但供貨商也得聽命于運營商對機型和定價的全面掌控。
曾學(xué)忠對中興手機過度倚賴運營商導(dǎo)致產(chǎn)品線臃腫、產(chǎn)品體驗不佳、品牌無影響力等癥結(jié)了然于心。他上任之后開出的第一劑藥方是“減法”——砍掉了一半以上的運營商訂制機型，在1000元、1500元、2000元三個價位段重點推出少數(shù)幾款明星產(chǎn)品，保證研發(fā)、渠道銷售、品牌可以集中精力。
“我們?nèi)ツ曜隽?76款手機，今年把運營商機型做了大幅度刪減，全力做精品�！痹鴮W(xué)忠說，“提前想好消費者需要什么樣的手機，這是我的減法�！�
曾學(xué)忠對精品的渴求從走馬上任伊始首款電信版八核“青漾2”手機中已有所彰顯。1月20日，包括 中國電信 董事長王曉初、聯(lián)發(fā)科董事長蔡明杰、威盛集團 威睿 電通CEO張可都曾高規(guī)格助陣“青漾2”發(fā)布會。
不過曾學(xué)忠仍然不滿意，甚至推遲了手機上市時間，并在春節(jié)前后與手機設(shè)計團隊開始大量優(yōu)化工作：增加了更符合國內(nèi)用戶習(xí)慣的金屬邊框、增強卡槽設(shè)計的手持感，以及對深度定制安卓系統(tǒng)Mifavor 2.3的全面優(yōu)化。
“執(zhí)拗”的曾學(xué)忠甚至沒有跟隨董事長侯為貴與總裁史立榮前往巴塞羅那出席MWC2014，而是在上海與京東( 滾動資訊 )共同發(fā)布“姍姍來遲”的“青漾2”——嚴格意義上第一款“曾氏風(fēng)格”的手機。
據(jù)透露，曾學(xué)忠上任后自已親自評測產(chǎn)品，并借鑒與美國AT&T以及日本運營商的合作經(jīng)驗，對質(zhì)量部門提出了11項細致的提升要求，對產(chǎn)品質(zhì)量零容忍。
2014年的手機江湖被曾學(xué)忠定義為“4G卡位戰(zhàn)”。按照年初規(guī)劃，中國移動、中國電信和 中國聯(lián)通 今年的4G終端集采數(shù)量將超過2.3億。這對于3G時代步伐漸緩的中興而言，是一次決不容錯過的彎道趕超的機會窗口。
4G對中興而言，在系統(tǒng)設(shè)備側(cè)以及專利積累、自研4G芯片等方面有著其他廠商無法比擬的優(yōu)勢，曾學(xué)忠充滿信心。為此中興在這個春天發(fā)起了針對4G手機的攻勢，在中興內(nèi)部稱為“中興酷跑”。
但這場4G卡位戰(zhàn)并不輕松。放眼望去，三星、華為、酷派、聯(lián)想、小米等群狼環(huán)伺，曾學(xué)忠決定在產(chǎn)品和時間點上搶占先機，4月則成了名符其實的“中興手機月”。
4月1日，中興發(fā)布2014年首款旗艦產(chǎn)品“中興天機”，售價1699元起，這也是目前國內(nèi)在售的高通801芯片平臺4G手機中價格最低的一款，比小米3還要低300元；4月9日，主打青春人群的千元4G機中興紅牛V5問世，該款手機由中興旗下Nubia(努比亞)團隊操盤；一個星期之后，中興在韓國首爾再次發(fā)布一款中檔價位的明星級手機“星星1號”，中興針對這款產(chǎn)品投入大量人力和資源，在外觀和軟件上有質(zhì)的突破。
網(wǎng)友調(diào)侃，為了避開中興發(fā)布會的熱度，就連小米也將每年4月9號的米粉節(jié)提前至4月8號舉行。
“三款手機針對不同的消費群體，各有不同的價位。”曾學(xué)忠解釋，上半年的三款重要新品4月集中上市，能否銷售成功將是對團隊操盤能力的重要檢驗。
據(jù)透露，下半年三季度中興將推出下一代的旗艦產(chǎn)品。曾學(xué)忠說希望到今年10月“大家可以把手中的iPhone都換掉”。
加法：注入“互聯(lián)網(wǎng)思維”
70后的曾學(xué)忠熱衷于玩 微博 ，當下流行的各種新潮詞匯張口就來。他覺得，快速轉(zhuǎn)變思維方式是中興手機團隊目前的現(xiàn)實要求�！爸信d手機需要的是面向互聯(lián)網(wǎng)完成轉(zhuǎn)型”。
曾學(xué)忠并不忌諱談?wù)撘呀?jīng)爛大街的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。他說，互聯(lián)網(wǎng)對于各行各業(yè)的改變才剛剛開始，但改變不是說一兩句互聯(lián)網(wǎng)思維就變了。“談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維不是壞事，但關(guān)鍵是怎么去做”。
對于中興的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，他這樣詮釋：互動分享、創(chuàng)造驚喜和開放協(xié)作。在中興這樣的體制內(nèi)如何做“加法”注入互聯(lián)網(wǎng)的基因？曾學(xué)忠從內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整著手，堪稱“庖丁解�！�。
以前，中興手機研發(fā)與市場嚴重脫節(jié)，為此終端事業(yè)部按全球區(qū)域劃分為中國經(jīng)營部、北美經(jīng)營部、歐拉非經(jīng)營部、與亞太獨聯(lián)體經(jīng)營部，各經(jīng)營部從產(chǎn)品規(guī)劃、交付、服務(wù)實行“端到端”一條龍負責(zé)制，組織架構(gòu)更加扁平靈活。兩位高級副總裁葉衛(wèi)民、程立新分別統(tǒng)領(lǐng)最重要的中國與北美市場。
原來的項目經(jīng)理制也變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理制�！耙豢町a(chǎn)品銷量如何，將直接決定研發(fā)部門的績效�！蹦逞邪l(fā)部門員工表示，這樣做使得研發(fā)人員與一線銷售、用戶之間的溝通更加緊密，能快速應(yīng)對市場需求。
此外，曾學(xué)忠還新成立了消費者體驗部、電子商務(wù)部、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化基金，中興的終端事業(yè)部吹進了一股互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)。
緊接著，曾學(xué)忠在中興內(nèi)部發(fā)起了互聯(lián)網(wǎng)化的營銷試水，包括全員刷微博、微信贏手機的“藍色風(fēng)暴活動”以及“青漾2”手機的搶紅包活動。
據(jù)中興統(tǒng)計，在“青漾2”搶紅包活動7天時間內(nèi)，共有294萬用戶參與搶紅包活動，累計互動超過527萬次，486萬個紅包被分享，超過1000萬個紅包被打開。青漾2與Memo II手機通過京東預(yù)購已破450萬臺。
曾學(xué)忠并未淺嘗輒止，搶紅包只是一次練手，“我們想在銷售模式上有更大的創(chuàng)新，做B2C2C的模式�！彼南敕ㄊ�，讓每一個消費者通過中興一款名為“微品會”的APP平臺來開網(wǎng)店，用微信、微博等社交渠道售賣中興手機等產(chǎn)品，每賣出一部手機都會有提成。所有支付、配送、售后等支撐服務(wù)都由中興負責(zé)，店主只需要負責(zé)推廣銷售。
目前中興已經(jīng)向內(nèi)部近7萬員工發(fā)出方案，希望首先借助員工的力量推廣“微品會”，發(fā)展更多的商戶參與營銷。而曾學(xué)忠的目標是“微品會”成為全社會售賣中興手機的電商平臺。
這種類似安利的直銷模式被互聯(lián)網(wǎng)化之后，操作執(zhí)行變得更加方便快捷。曾學(xué)忠表示，只需要花1分鐘安裝“微品會”，花3分鐘向好友分享商品鏈接，就可以實現(xiàn)個人和公司的雙贏。
“意外的”品牌溢價
如果說產(chǎn)品和營銷用心去做還有可能立竿見影，那么在市場樹立起良好的品牌形象、在消費者心目中形成口碑則遠非一日之功。
也許是上天眷顧曾學(xué)忠，一張“意外的”照片讓中興手機成了家喻戶曉的明星，這張照片里是“第一夫人”彭麗媛隨國家主席習(xí)近平訪問歐洲，在德國觀看少年足球隊比賽時拿出一款白色手機為球員拍照的動作。而這款手機很快便被鑒定為中興旗下Nubia Z5 mini。
有“第一夫人”的加持，加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，Nubia Z5 mini在京東的銷量第二天立刻翻了一番。截至目前Nubia Z5 mini在京東的銷量一直穩(wěn)定在前二位，與iPhone處于伯仲之間。
品牌的力量此時顯得格外強大，而這正是中興手機需要彌補的最后一塊短板。
曾學(xué)忠很清楚，中興手機在做完“加法”和“減法”之后，如何完成從“好產(chǎn)品”向“明星產(chǎn)品”的實質(zhì)性飛躍，還需要做“乘法”，那個倍增的乘數(shù)就是品牌。
曾學(xué)忠直言“要向三星學(xué)習(xí)品牌建設(shè)”，“國產(chǎn)手機品牌與外資品牌相比，在老百姓心目中還有不小的差距�！彼f，品牌的短板需要中興投入大量資源去彌補。
去年，中興與NBA達成為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。中興將在三年內(nèi)投入數(shù)億元人民幣用于品牌宣傳，中興將在未來三年將獲得NBA中國季前賽、明星賽、季后賽等一系列賽事的全面品牌植入，以及眾多NBA球星以群體形象代言中興手機。NBA也將利用成熟的品牌營銷體系幫助中興手機加強面向B2C消費市場轉(zhuǎn)型。
在今年初舉辦的拉斯維家消費電子(CES)展上，中興發(fā)布的Grand S II得到了美國主流媒體的關(guān)注。據(jù)程立新透露，目前中興手機每年在美國的銷量達到1000萬部，今年將會超過這一數(shù)字。
B2C的渠道建設(shè)亦得到了強化。曾學(xué)忠從摩托羅拉挖來副總裁曹騰，負責(zé)中興終端的中國區(qū)市場線下渠道拓展。這也是繼去年宣布投資1億元進行渠道建設(shè)的另一個實質(zhì)性舉措。
目前中興手機的社會渠道份額僅占到20%，80%還是運營商渠道。而對于今后的目標，曾學(xué)忠坦言希望今年實現(xiàn)70%的運營商渠道，社會渠道增加到30%；最終目標在2015年實現(xiàn)社會渠道銷量達到50%。
在曾學(xué)忠剛上任第一次面對媒體時，他特意挑選了一件休閑西服搭配深藍色牛仔褲，外加一雙棕色休閑皮鞋，迥異于之前中興高管給人的嚴肅印象。他說，形象的變化只是外在的，一切才剛剛開始。(完)
