國產(chǎn)手機(jī)深陷價(jià)格戰(zhàn)困局

　　某國外手機(jī)芯片企業(yè)高管到中國后學(xué)會(huì)的第一句中文，不是“你好”，而是“性價(jià)比”。這是一個(gè)讓國內(nèi)手機(jī)企業(yè)又愛又恨的詞。一方面，占國內(nèi)手機(jī)市場過半份額的低價(jià)手機(jī)一直是國內(nèi)品牌的主要領(lǐng)地，但另一方面，低利潤與強(qiáng)競爭也往往讓國內(nèi)企業(yè)苦不堪言。如今，隨著電商渠道的壯大，一種新的千元手機(jī)——電商手機(jī)逐漸成為國內(nèi)手機(jī)品牌角力的主戰(zhàn)場，但它們同樣面臨著難以突破的困局。

　　 京華時(shí)報(bào) 記者古曉宇

　　□現(xiàn)狀

　　狂歡背后的無奈現(xiàn)實(shí)

　　此前一個(gè)月，用“打雞血”來形容國內(nèi)手機(jī)廠商們絲毫不過分，這些廠商用一款款高人氣的話題手機(jī)產(chǎn)品，密集地轟炸著國內(nèi)的手機(jī)市場。從中興號稱“兩彈一星”的天機(jī)GrandSII、紅牛V5、星星一號，到努比亞的X6，再到聯(lián)想的黃金斗士S8，以及“不將就”的一加手機(jī)……短短一個(gè)月，就有近十款手機(jī)新品撒著歡兒奔向消費(fèi)者。拼宣傳、拼粉絲、拼人氣……不僅一般消費(fèi)者感到眼暈，就是手機(jī)圈里的人都覺得應(yīng)接不暇。

　　不過，在這場熱鬧紛呈的狂歡背后，卻隱藏著一個(gè)令人無奈的現(xiàn)實(shí)，這些被賦予各種光環(huán)、各種昵稱的明星新機(jī)，價(jià)格卻并不驚艷。這些手機(jī)中，除了努比亞的X6定價(jià)為2999元，其他價(jià)格都在2000元以下，甚至有一半價(jià)格都不足千元。

　　這并不是最近才出現(xiàn)的情況，事實(shí)上，從去年底開始，國內(nèi)幾家主要的手機(jī)廠商就開始了新一輪的價(jià)格拼殺。一時(shí)間，僅僅是千元以下的手機(jī)市場就擠進(jìn)了太多的競爭者：酷派大神F1、華為榮耀3C、聯(lián)想S8、紅米note、TCL么么噠……這些手機(jī)們都有著非常相似的關(guān)鍵詞：聯(lián)發(fā)科八核處理器、七八百元的價(jià)格、出眾的硬件配置、主打電商的銷售渠道，堪稱“性價(jià)比神器”。

　　“大家拼得太厲害了，這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)被壓至極低，做得實(shí)在沒有意思。”一位國產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部人士這樣抱怨道。但是他同時(shí)也承認(rèn)，這部分市場的需求很大，各廠商都是必爭的，甚至千元以下的市場已經(jīng)成為某些國產(chǎn)廠商業(yè)務(wù)的重中之重。京東( 滾動(dòng)資訊 )商城副總裁王笑松介紹，目前京東售出的手機(jī)中，有60%甚至更多都是千元以下產(chǎn)品，在線下渠道，這個(gè)比例也差不多。

　　“大家拼得太厲害了，這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)被壓至極低，做得實(shí)在沒有意思。”

　　電商讓競爭更加慘烈

　　實(shí)際上，消費(fèi)者對于千元手機(jī)這個(gè)概念并不陌生。從3G時(shí)代開始，在電信運(yùn)營商的主導(dǎo)下，以低價(jià)格換高銷量的產(chǎn)品運(yùn)作模式就開始出現(xiàn)，這種模式也讓華為、中興、酷派、聯(lián)想等國內(nèi)手機(jī)廠商憑借銷售放量成了行業(yè)的領(lǐng)軍者�！叭绻�銷量不過百萬部，都不好意思說是和運(yùn)營商合作的機(jī)型�！碑�(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)運(yùn)營商業(yè)務(wù)的聯(lián)想副總裁馮幸在一次采訪中笑稱。

　　不過，隨著運(yùn)營商對定制機(jī)型補(bǔ)貼力度的削減以及產(chǎn)品技術(shù)越來越成熟，國內(nèi)廠商都開始嘗試推出了價(jià)格更高的產(chǎn)品，試圖提高自身的品牌溢價(jià)能力，可惜這種嘗試多以失敗告終。售價(jià)過3000元的國產(chǎn)手機(jī)并不能夠在市場中取得足夠的市場份額。

　　“實(shí)話講，盡管我們非常希望賣高價(jià)，但國產(chǎn)手機(jī)的品牌價(jià)值尚不足以支持更高的價(jià)格�！敝信d通訊終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠曾這樣說，彼時(shí)中興正在發(fā)布其旗艦機(jī)型GrandSII。其前代產(chǎn)品S1還能定出一個(gè)3000元以上的價(jià)格，而SII的價(jià)格則直接被曾學(xué)忠壓到了1699元，不僅自減了近一半，與硬件參數(shù)差不多的三星S5相比，GrandSII的價(jià)格更是不及S5的三分之一。

　　手機(jī)價(jià)格“一夜回到解放前”是國產(chǎn)廠商的普遍境況。于是千元機(jī)的概念又重新回來了。不過與之前相比，如今各廠商的千元以下產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化。首先是主導(dǎo)者由之前的電信運(yùn)營商變成了電商平臺(tái)；再者，新千元機(jī)的主要營銷方式由運(yùn)營商的補(bǔ)貼促銷變成了廠商的口碑營銷加饑餓營銷，從小米開始的預(yù)訂、搶購模式幾乎被每個(gè)廠商都學(xué)了去，不過由此帶來的買不著現(xiàn)象也讓很多消費(fèi)者感到不滿；另外，與傳統(tǒng)千元機(jī)強(qiáng)調(diào)成本控制，低配低價(jià)相比，新的千元機(jī)一水兒主流配置，對性價(jià)比的要求更高。

　　不過，這些電商千元機(jī)們甫一出生就不得不面臨的困境，就是嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。相同的處理器，相近的價(jià)格，相似的配置，相仿的做工，就連宣傳手法都如出一轍，你說預(yù)約數(shù)量屢破紀(jì)錄，我說首批貨源幾分鐘售罄�！斑@都是從小米那里學(xué)來的�！币晃灰痪�手機(jī)廠商內(nèi)部人士說。他認(rèn)為，小米給國內(nèi)手機(jī)行業(yè)帶來了一個(gè)好的影響和一個(gè)壞的影響，好的是教會(huì)了傳統(tǒng)的手機(jī)廠商原來手機(jī)還可以這樣賣；壞的則是讓整個(gè)行業(yè)都陷入一種越來越激烈的價(jià)格競爭。

　　相同的處理器，相近的價(jià)格，相似的配置，相仿的做工，就連宣傳手法都如出一轍，你說預(yù)約數(shù)量屢破紀(jì)錄，我說首批貨源幾分鐘售◇。

　　□解讀

　　活下來才有機(jī)會(huì)

　　為何國內(nèi)廠商如此鐘情超高性價(jià)比的產(chǎn)品？通信行業(yè)觀察家 項(xiàng)立剛 認(rèn)為，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)參與競爭的主體越來越多，“現(xiàn)在國內(nèi)有一定知名度的手機(jī)品牌不下20家，加上不太有名的，估計(jì)100家都不止”，這么多的競爭者齊聚，加上又基本上沒有核心的競爭優(yōu)勢，于是價(jià)格成了為數(shù)不多的競爭手段。不過由于中國市場龐大的體量，國產(chǎn)廠商的低價(jià)產(chǎn)品雖然利潤很低，但憑巨大的銷量，還是能夠獲得利潤活下去。

　　手機(jī)行業(yè)分析師成博表示，以目前國內(nèi)多數(shù)手機(jī)廠商在低價(jià)手機(jī)上的運(yùn)作模式，產(chǎn)品定價(jià)與成本之間差距并不大，只有當(dāng)該產(chǎn)品的銷量達(dá)到一個(gè)相當(dāng)可觀的量級，才能憑借零部件規(guī)模集采帶來的降價(jià)以及其他成本的攤薄來獲取利潤，這時(shí)，產(chǎn)品的利潤率往往低于5%，真正是“薄利多銷”。反觀 蘋果 、三星的高端旗艦產(chǎn)品，其售價(jià)經(jīng)常是零部件成本之和的數(shù)倍，毛利率高得驚人。

　　“生存畢竟是第一位的�！表�(xiàng)立剛說�？v觀全球市場，能夠做到利潤率和銷量都領(lǐng)先的廠商目前只有三星和蘋果，其他堅(jiān)持追求利潤率的廠商，或者如 諾基亞 、摩托羅拉被市場所邊緣化，或者如HTC、 索尼 ，還在苦苦度日。反之，中國的本土廠商卻憑借高銷量低利潤活了下來。“這也是一種生存之道，畢竟活下來才有機(jī)會(huì)�！�

　　當(dāng)然，國內(nèi)的手機(jī)企業(yè)中也有追求高利潤率者。例如步步高系的°PP°和“i“°，其旗艦產(chǎn)品通過高營銷投入，高配置，高定價(jià)的方式，成為國內(nèi)為數(shù)不多的能夠堅(jiān)挺在3000元以上價(jià)格段的手機(jī)�！斑@樣的品牌選擇了和其他廠商不相同的策略，走精品路線。這也是國內(nèi)廠商的一種發(fā)展思路，但關(guān)鍵是要堅(jiān)持住，一旦價(jià)格守不住掉下來，再想上去就很難了�！表�(xiàng)立剛說。

　　銷量不等于品牌

　　國產(chǎn)廠商并不是不期望更高的利潤率。時(shí)間倒退兩三年，當(dāng)時(shí)在接受記者采訪時(shí)，幾個(gè)國產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)都表達(dá)出了相似的觀點(diǎn)：“國產(chǎn)手機(jī)需要先靠和運(yùn)營商的合作，利用較低的價(jià)格打開市場，獲得銷量上的突破，品牌有了影響力之后再瞄準(zhǔn)更高的利潤空間”。然而幾年過去了，我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的銷量確實(shí)上去了，幾個(gè)一線品牌的年發(fā)貨量都已經(jīng)在5000萬以上，有的品牌已經(jīng)提出了年銷量破億的目標(biāo)，但是以利潤率來衡量，和之前相比并沒有什么改觀，甚至可能更低。

　　“事實(shí)證明，銷量對于品牌溢價(jià)能力并沒有直接的幫助，甚至長期低價(jià)競爭的策略還會(huì)傷害到品牌價(jià)值的提升�！笔謾C(jī)行業(yè)分析師成博說。而這一點(diǎn)，實(shí)際上國內(nèi)企業(yè)的掌舵者也已經(jīng)有了更清楚的認(rèn)識。

　　不久前，華為總裁任正非在對手機(jī)業(yè)務(wù)高管的內(nèi)部講話中就一針見血地指出：“你們說電商要賣2000萬部手機(jī)，純利潤是1億美金，一部手機(jī)賺30元，這算什么高科技、高水平？”在他看來，中國市場競爭激烈，廠商數(shù)量多，產(chǎn)品價(jià)格低，因此好的國產(chǎn)手機(jī)也只能低價(jià)格的邏輯并不成立，“若按這個(gè)原則，愛馬仕早就垮了”。為此，他要求華為的電商手機(jī)業(yè)務(wù)要以利潤作為業(yè)績考核的標(biāo)準(zhǔn)，“以后匯報(bào)就說能做到多少利潤。銷售額是為了實(shí)現(xiàn)利潤需要的，不是奮斗的目標(biāo)”。

　　無高端就無未來

　　對于多數(shù)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的性價(jià)比越高自然是越歡迎，但對于廠商來說，一味追求“薄利多銷”則并非是一件好事了�！案叨藱C(jī)的市場需求始終是存在的，而且規(guī)�？捎^，如果國內(nèi)的廠商一直沒辦法躋身高利潤率的高端市場，那就意味著只能看著三星、蘋果從中國消費(fèi)者手中賺走大把的利潤。”成博說。

　　他表示，低價(jià)產(chǎn)品市場是缺乏用戶粘性的，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)就是誰的性價(jià)比更高，今天這個(gè)廠商很火，但一旦有了性價(jià)比更高的廠商進(jìn)入，很多消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)投別家；而在高端市場品牌的粘性就大得多了，蘋果的粉絲可以一邊抱怨最新型號的iPh°″“有多普通又一邊排著隊(duì)等著購買�！叭绻�一個(gè)廠商總是處在低價(jià)位市場，那它就會(huì)可有可無，面對最激烈的市場競爭，時(shí)刻站在懸崖邊上，難保不被新的進(jìn)入者取代。所以對于手機(jī)品牌來說，不能在高端產(chǎn)品市場立足，也就很難有光明的未來�！�

　　項(xiàng)立剛也認(rèn)為，雖然通過高性價(jià)比產(chǎn)品，國內(nèi)的手機(jī)廠商暫時(shí)解決了生存的問題，但長此以往肯定是不行的�！耙粋�(gè)行業(yè)，一般會(huì)有兩到三家處于金字塔頂?shù)钠髽I(yè)，現(xiàn)在在手機(jī)行業(yè)無疑是三星和蘋果，從現(xiàn)在的市場格局看，有機(jī)會(huì)沖上去或者取代他們的，應(yīng)該是來自中國的廠商�！辈贿^他也坦言，目前的國內(nèi)品牌，距離這一目標(biāo)還都非常遙遠(yuǎn)�！耙皇茄邪l(fā)上的差距，這需要時(shí)間和技術(shù)的積累；二是品牌影響力上的差距，這需要持續(xù)的營銷投入�！�