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本報記者 施 建
實習記者 姚珊瑋 深圳報道
一部出廠價500元的手機，到消費者手中至少要1000元。
2012年前后，中國手機市場正處于從功能手機向智能手機、從2G到3G的雙轉(zhuǎn)型節(jié)點。市場轉(zhuǎn)換的興奮，刺激了眾多不同背景淘金者的加入。然而，擺在他們面前的是一條傳統(tǒng)的冗長手機渠道模式，從國代到省代，再到地市級代理、區(qū)級代理，一臺手機至少有30%-50%的利潤被中間商吞噬，再加上零售環(huán)節(jié)的加價，到消費者手中已經(jīng)是出廠價的2倍之多。
當時，除了緊貼運營商渠道的“中華酷聯(lián)”，手機廠商的渠道創(chuàng)新主要是兩條路：一是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商模式；另一條則是以THL、卓普等深圳廠商為代表的店鋪直銷。這里的店鋪直銷指的是，手機廠商開設(shè)店鋪，直接面對終端零售環(huán)節(jié)進行銷售，而不是指傳統(tǒng)手機渠道模式中手機廠商直接向零售商供貨。
如今，小米已走在成功路上，店鋪直銷模式則幾近破產(chǎn)。
關(guān)店
“剛開始時形勢很好，華強北一家四五十平米的店，一個月凈賺200萬元�！�6月20日，深圳卓普通訊設(shè)備有限公司總經(jīng)理許春偉對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，卓普剛切入手機品牌化運作時，面對國內(nèi)傳統(tǒng)低效率、高成本的手機渠道，想到了直銷，就是撇去中間環(huán)節(jié)，建設(shè)直接面對終端消費者的自有渠道，包括自營旗艦店、加盟店等。
卓普通訊的前身主要是做手機代工，通過ODM、OEM等積累了一些手機研發(fā)生產(chǎn)的經(jīng)驗，并希望借助中國智能機轉(zhuǎn)換大潮，進行品牌化運營。當時，他們的對市場的判斷是，無論是一線廠商還是新進入品牌，面對智能手機市場幾乎在同一條起跑線，卓普希望通過“低價高配”迅速建立品牌形象，同時，在渠道模式上，店鋪直銷能帶來20%-30%的利潤空間。
2012年3月，卓普的第一家直營旗艦店在深圳華強北開業(yè)，并同時推出國內(nèi)第一個基于聯(lián)發(fā)科MT6575芯片平臺的智能手機。開店當天，包括聯(lián)發(fā)科全球市場總監(jiān)林志鴻、夏普亞洲區(qū)總裁大橋康博等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈高層均前來捧場。
在華強北旗艦店賺錢效應的推動下，卓普迅速啟動這一模式在其他地區(qū)的復制，短短半年時間內(nèi)新開出了100多家店，其中既有直營也有加盟。
看到卓普華強北店人流如梭，競爭者很快尾隨而至�！叭A強北一條街上，類似模式的手機品牌一度有十幾個。”一位卓普內(nèi)部人士說。
其中，緊挨著卓普旗艦店的是一家名為THL的手機品牌。這個品牌取“Technology、Happy、Life”三個英文單詞的首字母而來，寓意“科技創(chuàng)造快樂生活”。在店鋪直銷運營上，THL的力度更大，截至2013年底，其已在全國30多個省市開設(shè)了300多家品牌體驗店。
不過，從2013年下半年開始，有關(guān)THL關(guān)店的消息就不斷在貼吧、論壇上流傳。
6月20日，一位知情人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，THL已經(jīng)在今年3月經(jīng)歷了一次控制權(quán)變更，旗下原來的手機店鋪有的被裁撤，有的被轉(zhuǎn)手。
“2013年是THL非常痛苦的一年，虧損嚴重，加盟商也有很多意見和反彈�！敝槿耸空f。
記者從接近樂語通訊的消息人士處獲悉，THL原來的二三十家直營店已經(jīng)轉(zhuǎn)手給樂語通訊。樂語通訊是國內(nèi)知名的通信零售品牌，擁有2000多家零售店面，員工約15000名，年銷售手機近700萬臺。
卓普的剎車踩得更早。許春偉對記者表示，大概在2012年年底的時候，卓普就意識到店鋪直營模式并沒有想象中美好，采取了收縮策略，100多家店鋪關(guān)掉了七八十家，只剩下二三十家人流旺的。
“華強北只是個案”
“開店成本太高�！痹S春偉向記者透露，2012年的時候，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還處于亢奮狀態(tài)，運動服裝品牌的泡沫還沒有破，一個四五十平米的店面，高峰時僅頂手費就要100多萬元，每個月的租金要20多萬元，此外還有喝茶費、裝修費、人工，“選址也很痛苦，花費很多精力”。
許春偉表示，現(xiàn)在回過頭來看，華強北旗艦店只是個案，“后來開的店絕大部分都達不到這家店的人流和銷量”。
據(jù)他分析，原因可能在于：第一，作為中國手機流通集散地，華強北的人流確實難以替代，“我們在華強北開的雖然是零售店，現(xiàn)在想來其中有不少是批發(fā)的銷售”；第二，華強北店鋪開張之時，國內(nèi)智能手機市場才剛剛啟動，聯(lián)發(fā)科也才剛剛推出有競爭力的智能手機芯片，很多傳統(tǒng)手機廠商還忙于清功能機的庫存，卓普當時在智能機產(chǎn)品上搶了先機，后來，隨著智能機供應量的放大，原來產(chǎn)品上的優(yōu)勢很快就弱化了。
事實上，中國手機市場在智能機時代的競爭堪稱慘烈，一方面，隨著運營商對手機終端掌控力的加強，千元智能機迅速成為價格紅海，“中華酷聯(lián)”依靠運營商渠道迅速放量，這個渠道的低毛利也讓他們自身徘徊于盈虧平衡的邊緣；另一方面，以小米為代表的跨界力量借助互聯(lián)網(wǎng)、電商等新渠道和營銷模式，切入市場，以低成本、低價格和所謂互聯(lián)網(wǎng)思維殺開一條血路。
“有人說，中華酷聯(lián)和小米讓原來功能機時代的山寨機和中小廠商無路可走。我認同這一點�！痹S春偉說。
除了卓普、THL這樣的手機廠商開設(shè)直銷店鋪，傳統(tǒng)的手機渠道商如愛施德（002416.SZ）也在更早的時候介入零售環(huán)節(jié)。愛施德在2006年就成立了專攻連鎖零售的全資子公司酷動數(shù)碼，經(jīng)營Coodoo及3C4U兩個數(shù)碼連鎖品牌，前者主要經(jīng)營 蘋果 相關(guān)產(chǎn)品，后者主要是銷售其他品牌的數(shù)碼產(chǎn)品。
“2013年公司零售業(yè)務出現(xiàn)了經(jīng)營虧損�！睈凼┑略谄�2013年年報中指出，公司品牌專賣零售業(yè)務獲利能力下降，新潮 3C等零售業(yè)務的整體戰(zhàn)略布局尚未完成。財報顯示，2013財年，愛施德的“數(shù)碼電子產(chǎn)品連鎖零售”業(yè)務營收為21.4億元，同比上一年下滑35.23%，占公司營業(yè)成本的比重則從2012年的17.58%下降到5.67%。
愛施德認為，中國零售行業(yè)還在穩(wěn)步增長，但增速趨緩，同時網(wǎng)絡零售將持續(xù)高速增長，線上線下融合趨勢明顯，即：傳統(tǒng)零售依托線下渠道開始發(fā)展線上零售，線上零售企業(yè)通過股權(quán)投資、平臺合作等方式也積極進行線下布局。
O2O嘗試
面對無錢可賺的國內(nèi)手機市場，卓普開始瞄向海外市場。
據(jù)許春偉透露，目前，卓普品牌在歐洲有十幾家銷售店，主要在西班牙、意大利、法國、烏克蘭等地，每個月總銷量能達五六萬臺，“盡管量不算太大，但歐洲市場的利潤比較有保證”。從售價看，每臺卓普手機也要300-350歐元，約合人民幣2600-2900元，在當?shù)厥袌鲆鄬儆谥懈叨耸謾C的價位。
印象中，歐洲市場主要以運營商渠道為主，一個中國手機品牌的生存空間在哪里？許春偉認為，盡管歐洲以運營商渠道為主，但社會渠道也還是有生存空間，大概占20%-30%的比例，主要是資費套餐期內(nèi)的換機需求，“比如說手機壞了或覺得不時尚了，這就留出了裸機市場的需求”。
許春偉對記者表示，歐洲手機市場相對成熟，需要各種嚴格的認證，消費者對產(chǎn)品工藝、品質(zhì)等有更高的要求，因此進入門檻比較高，但同時也意味著市場競爭沒那么激烈。而卓普產(chǎn)品在同等配置的情況下，價格比三星等大品牌要低很多。
卓普在歐洲的線下店并不是自己運營，而是由歐洲當?shù)氐那郎獭㈦娚唐脚_投資。許春偉說，歐洲的消費者相對更保守，一個新品牌要取得他們的信任還是要“眼見為實”。
與此同時，線下體驗店的展示和體驗，同時促進了電商平臺的搜索和成交。許春偉認為，這是一種通過線下帶動線上銷售的O2O模式。目前，卓普手機已經(jīng)在eBay以及敦煌網(wǎng)等跨境電商平臺上銷售。
卓普在越南市場的O2O則是通過線上渠道進行推廣，尤其是社交和移動的平臺，但在線下完成交易環(huán)節(jié)，“目前越南的在線支付還存在障礙”。
許春偉說，卓普在海外市場的下一步是建立本地化的品牌推廣和售后維修團隊。
至于中國市場，許春偉表示，線下店鋪不會完全裁撤，還是會保留一定規(guī)模的旗艦體驗店，“純電商是不行的，小米據(jù)說2/3的銷售也是在線下完成”，但線下店的功能將從銷售轉(zhuǎn)為產(chǎn)品體驗，除了個別自建，也會考慮與大的零售連鎖品牌合作的模式。
在保留一定規(guī)模體驗店的基礎(chǔ)上，卓普正考慮推出互聯(lián)網(wǎng)品牌，初步定名為“小黑”。許春偉對記者表示，由于尚處于籌備期，不便透露更多詳情，但強調(diào)方向會是用戶群細分。
而據(jù)知情人士向記者透露，THL在將國內(nèi)的線下店鋪裁撤、轉(zhuǎn)手之后，原來老板的業(yè)務開始轉(zhuǎn)向海外市場，“THL這個牌子在國內(nèi)市場算是沒了”。
卓普的一位內(nèi)部人士對記者說，原來卓普華強北旗艦店同一條街上的店鋪直銷品牌已經(jīng)消失得差不多了，有的轉(zhuǎn)型，有的退出。
�。ū緢笥浾邉⒎竭h對本文亦有貢獻）（編輯 盧愛芳 辛苑薇）
