是去是留：促成用戶更換移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的5大原因

諾基亞近日發(fā)布《客戶贏得與維系》2016年度（2016AcquisitionandRetention）研究報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱“研究報(bào)告”）。研究報(bào)告指出，隨著網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不斷提升，全球移動(dòng)用戶在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)，愈加重視用戶服務(wù)與價(jià)值。

諾基亞最新發(fā)布的這份研究報(bào)告，堪稱移動(dòng)通信行業(yè)消費(fèi)者行為的晴雨表，揭示了過去兩年中5個(gè)變化顯著的因素。

1.全球移動(dòng)用戶，尤其是成熟市場(chǎng)的移動(dòng)用戶，希望在合同條款、費(fèi)率結(jié)構(gòu)及數(shù)據(jù)流量費(fèi)用等方面獲得更大的透明度。當(dāng)談及客戶贏得與維系時(shí)，價(jià)格依然是最重要的因素。然而研究報(bào)告表明，受訪者認(rèn)為通話套餐與費(fèi)率結(jié)構(gòu)也非常重要，其重要性比2014年高出了14個(gè)百分點(diǎn)。研究報(bào)告指出，客戶常常被種類繁多的通話套餐搞得糊里糊涂，這些客戶往往會(huì)優(yōu)先選擇易于理解的條款及規(guī)定，而將價(jià)格因素放在較為次要的位置。

2.受訪者表示，客戶關(guān)懷對(duì)其忠誠(chéng)度的影響相比2014年高出60%。這是本次研究中變化最大的一個(gè)因素。受訪者稱他們希望獲得更好的綜合性服務(wù)、自助服務(wù)及有效的投訴處理，這些對(duì)他們保持忠誠(chéng)度越來越重要�？蛻絷P(guān)懷和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量一樣，已經(jīng)成為用戶是否繼續(xù)選擇某家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的決定性因素。

3.成熟市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)越來越完善，過渡市場(chǎng)則有待發(fā)展。成熟市場(chǎng)的客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量的滿意度相比2014年提高了13%，而過渡市場(chǎng)則有小幅下降。

4.移動(dòng)安全性問題日益突出：成熟市場(chǎng)中90%的用戶和過渡市場(chǎng)中94%的用戶對(duì)移動(dòng)安全性表示擔(dān)憂。全球47%的受訪者表示，如果遭遇安全漏洞問題，他們將會(huì)更換運(yùn)營(yíng)商，這一比例較2014年增長(zhǎng)了7%。

5.客戶對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的期望持續(xù)增長(zhǎng)。成熟市場(chǎng)中56%的受訪者及過渡市場(chǎng)中82%的受訪者表示，希望通過移動(dòng)電話或平板電腦控制至少一個(gè)設(shè)備。

諾基亞應(yīng)用與分析部總裁BhaskarGorti表示：“我們已經(jīng)看到，贏得移動(dòng)用戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。然而，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商為留住用戶所進(jìn)行的日常工作，很多人并不甚了解。本次研究報(bào)告表明，隨著客戶對(duì)手機(jī)依賴性的提高，他們對(duì)服務(wù)的要求也越來越高，運(yùn)營(yíng)商這一工作的重要性將與日俱增并更具挑戰(zhàn)性�！�

研究報(bào)告還揭示了增值服務(wù)、互聯(lián)設(shè)備、語音與短信和捆綁服務(wù)等領(lǐng)域的主要發(fā)展趨勢(shì)。例如：

"在贏取客戶方面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)和設(shè)備組合具有的重要性，由2014年的6%提升至10%。

"在客戶的贏得與維系方面，4G服務(wù)可以發(fā)揮更大作用。在使用4G服務(wù)的受訪者中，對(duì)數(shù)據(jù)速度表示滿意的比例相較上一代技術(shù)高出38%，對(duì)數(shù)據(jù)穩(wěn)定性表示滿意的比例高出24%。而去年，僅有38%的受訪者簽約使用了4G服務(wù)，約三分之一的受訪者尚不清楚運(yùn)營(yíng)商是否提供4G技術(shù)及服務(wù)。

"研究報(bào)告引述了成熟市場(chǎng)和過渡市場(chǎng)中不同應(yīng)用的使用情況：過渡市場(chǎng)中有87%的消費(fèi)者使用短信應(yīng)用程序，而該應(yīng)用在成熟市場(chǎng)只有46%的使用率。

"38%的受訪者表示如果可以換取獎(jiǎng)勵(lì)，他們?cè)敢庠谝苿?dòng)設(shè)備上接收廣告推送。

"68%的受訪者表示，他們會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題而離開某家運(yùn)營(yíng)商。相較語音質(zhì)量或網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，網(wǎng)絡(luò)連接速度與穩(wěn)定性更能留住客戶。

欲了解更多諾基亞研究報(bào)告的深度調(diào)研結(jié)果，請(qǐng)?jiān)L問www.nokia.com/AandR-Study

關(guān)于諾基亞《客戶贏得與維系》研究報(bào)告（NokiaAcquisitionandRetentionStudy）

此次發(fā)布的諾基亞《客戶贏得與維系》研究報(bào)告為第十版。2016年度的全球研究報(bào)告對(duì)維系客戶的四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，成本與計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、客戶關(guān)懷、客戶服務(wù)與設(shè)備組合進(jìn)行了分析。諾基亞問卷調(diào)查了成熟市場(chǎng)及過渡市場(chǎng)上共計(jì)2萬多名移動(dòng)電話用戶，其中，成熟市場(chǎng)包括加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、沙特阿拉伯、日本、俄羅斯、西班牙、英國(guó)及美國(guó)，依據(jù)ICT發(fā)展指數(shù)所定義的過渡市場(chǎng)則包括了墨西哥、巴西、土耳其及南非。作為調(diào)研項(xiàng)目的補(bǔ)充，諾基亞還對(duì)140名消費(fèi)者和28家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了訪問，并結(jié)合案頭研究最終對(duì)反饋進(jìn)行匯總及情境分析。

2014年以來，諾基亞對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了修訂，以捕捉更多造成客戶不滿的原因。