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對(duì)無線音樂資源的爭(zhēng)奪僅僅是3G來臨前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)增值業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。
對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的角逐，隨著中移動(dòng)的加入，已經(jīng)演變得更加慘烈。
2006年7月18日，中移動(dòng)宣布無線音樂戰(zhàn)略，正式推出M.Music無線音樂俱樂部。副總裁魯向東稱，該俱樂部將為注冊(cè)會(huì)員用戶提供一個(gè)全新的音樂體驗(yàn)平臺(tái)和一站式音樂消費(fèi)及娛樂服務(wù)，這些服務(wù)包括音樂下載、共享、傳播和交流等。
表面看來，此舉僅僅是運(yùn)營(yíng)商服務(wù)手機(jī)用戶的一項(xiàng)舉措，但是聯(lián)想到2周前由搜狐、TOM在線、華友世紀(jì)、空中網(wǎng)、掌上靈通、龍騰陽(yáng)光等6家SP成立的、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字音樂發(fā)行模式的手機(jī)唱片發(fā)行聯(lián)盟來說，中移動(dòng)對(duì)進(jìn)軍無線音樂市場(chǎng),共同推動(dòng)中國(guó)無線音樂市場(chǎng)發(fā)展充滿了信心。
而無巧不成書的是，聯(lián)通也在6月20日與華納音樂在京簽訂合作協(xié)議，宣布雙方在無線數(shù)字音樂上展開深度合作。根據(jù)協(xié)議，華納音樂將為中國(guó)聯(lián)通提供華語(yǔ)的音樂作品，中國(guó)聯(lián)通則在其擁有的1.3億手機(jī)用戶中銷售這些數(shù)字音樂。
這是中國(guó)聯(lián)通首次直接同唱片公司簽約發(fā)展無線數(shù)字音樂，意味著聯(lián)通將直接展開同中移動(dòng)在數(shù)據(jù)資源上的爭(zhēng)奪。聯(lián)通高層在簽約儀式上明確指出，2006年是聯(lián)通的“音樂年”，目前聯(lián)通正采取一系列的措施開拓?zé)o線音樂市場(chǎng)。
對(duì)無線音樂資源的爭(zhēng)奪僅僅是現(xiàn)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。這場(chǎng)由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)，在無線音樂這塊自留地被開墾后，吹響了競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。
看似一片祥和的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，面紗下卻包含著一股洶涌的暗潮。
中移動(dòng)能贏嗎？
搶占制高點(diǎn)
7月18日，北京嘉里中心。
國(guó)內(nèi)頂尖門戶網(wǎng)站、SP和手機(jī)廠商齊聚一堂，國(guó)際四大唱片公司百代、環(huán)球、索尼&BMG、華納以及國(guó)內(nèi)知名唱片公司(如太合麥田、華誼兄弟)悉數(shù)到場(chǎng)。
能拉攏到這些平素眼界甚高的專業(yè)人士，恐怕只有運(yùn)營(yíng)商才能做到。中移動(dòng)副總裁魯向東在這次成立儀式上介紹說，“中國(guó)移動(dòng)此次成立的M.Music俱樂部，將為注冊(cè)會(huì)員用戶提供一個(gè)全新的音樂體驗(yàn)平臺(tái)和一站式音樂消費(fèi)及娛樂服務(wù)，這些服務(wù)包括音樂下載、共享、傳播和交流等。中國(guó)移動(dòng)承諾，M.Music俱樂部會(huì)員可以比其他用戶提前享受無線音樂首發(fā)體驗(yàn)和音樂終端首發(fā)優(yōu)惠�！�
“移動(dòng)究竟意欲何為？”原因是無線音樂是塊肥肉。
數(shù)據(jù)顯示，2006年無線音樂的市場(chǎng)總值有望達(dá)到40億元左右，而到2008年，通過手機(jī)下載鈴聲、彩鈴、點(diǎn)播音樂、下載音樂，包括WAP/MMS和在線收聽的用戶數(shù)將可能達(dá)到1.14億人，占到手機(jī)用戶的20%。
據(jù)了解，目前我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，現(xiàn)占業(yè)務(wù)總收入的16.4%。除了廣為使用的短信、彩鈴等普遍服務(wù)以外，手機(jī)錢包、手機(jī)證券、手機(jī)商城、手機(jī)電視、語(yǔ)音導(dǎo)航等新服務(wù)也層出不窮；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛建立自身移動(dòng)數(shù)據(jù)專門網(wǎng)站、以創(chuàng)建新品牌的方式來細(xì)分市場(chǎng)，又通過支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)終端的推出激活其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
其實(shí)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)無線音樂資源的爭(zhēng)奪僅僅是現(xiàn)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。
隨著3G的臨近，我國(guó)移動(dòng)通信正從傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)向話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并重轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)則從小范圍低層次競(jìng)爭(zhēng)向大范圍、多層次和全方位競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。中移動(dòng)此次成立無線音樂聯(lián)盟，目的就是在3G到來之前搶占數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這一制高點(diǎn)，將潛在的3G增值業(yè)務(wù)收歸門下，試圖打造新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。
中移動(dòng)欲當(dāng)領(lǐng)軍人
運(yùn)營(yíng)商覬覦無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，源于他們已經(jīng)意識(shí)到，在話音業(yè)務(wù)收入停滯不前的情況下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有可能成為3G來臨后，運(yùn)營(yíng)商留住用戶的殺手锏。
據(jù)Gartnet公司統(tǒng)計(jì)，日本、韓國(guó)在寬帶無線數(shù)據(jù)特別是多媒體業(yè)務(wù)取得了很大的成功，業(yè)務(wù)收入像NTT DoCoMo已超過30％，歐洲平均水平超過35％，英、德等國(guó)近期高速上漲，增長(zhǎng)率達(dá)到了60％~70％；而與之形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)像中移動(dòng)雖已達(dá)到20.6％，但短信業(yè)務(wù)仍占其中絕大部分。
“在話音收入增幅很小的情況下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為運(yùn)營(yíng)商開源節(jié)流、尋找新的盈利點(diǎn)的捷徑�！�電信研究院通信標(biāo)準(zhǔn)研究所王志勤所長(zhǎng)表示。
但這僅僅是表象。
“運(yùn)營(yíng)商大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目的絕非拓展收入如此簡(jiǎn)單�！盕rost&Sullivan公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王煜全介紹說，“運(yùn)營(yíng)商通過制訂統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，給用戶提供創(chuàng)新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)，不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣，同時(shí)是為了培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，提高用戶忠誠(chéng)度，從而為3G時(shí)代儲(chǔ)備充足的用戶資源�！�
以無線IM為例，王煜全解釋道，在電信增值業(yè)務(wù)中，無線IM是用戶黏性最強(qiáng)的業(yè)務(wù)，但它的用戶卻屬于IM業(yè)務(wù)提供商。這使得一些有互聯(lián)網(wǎng)IM用戶基礎(chǔ)的如騰訊、MSN開始向虛擬運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，開展更多的捆綁性業(yè)務(wù)，這將直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈控制能力嚴(yán)重下降。
“既然傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)IM一直不能互聯(lián)互通，中移動(dòng)則試圖通過統(tǒng)一客戶端來達(dá)到互聯(lián)互通，從而為客戶提供滿意的服務(wù)。”中移動(dòng)一位內(nèi)部人士與本刊記者聊天時(shí)，不經(jīng)意中透露了中移動(dòng)高瞻遠(yuǎn)矚的打算。同時(shí)這位人士強(qiáng)調(diào)，中移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視的合作，是對(duì)中移動(dòng)3G戰(zhàn)略的補(bǔ)充。
中移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視開展合作，在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域以無線方式提供傳媒內(nèi)容進(jìn)行資源共享，并合作開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)；在品牌、營(yíng)銷、促銷和客戶服務(wù)方面進(jìn)行合作及共享，使用戶可以享受更為豐富的媒體資源應(yīng)用與服務(wù)。這清晰地反映了中移動(dòng)的3G戰(zhàn)略。
“隨著電信市場(chǎng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，品牌在運(yùn)營(yíng)商未來戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的價(jià)值將日益顯現(xiàn)�！敝Z盛分析師韓小冰表示，2G時(shí)代話音業(yè)務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)，品牌的區(qū)分主要依據(jù)用戶的ARPU值簡(jiǎn)單地分為高、低端品牌；隨著3G時(shí)代的來臨，用戶對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個(gè)性化和差異化需求十分顯著，這就要求3G運(yùn)營(yíng)商采取相應(yīng)的差異化品牌策略，開展創(chuàng)新式的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以適應(yīng)不同的用戶需求和細(xì)分市場(chǎng)。
“對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，3G來臨前能夠留住高端用戶、爭(zhēng)搶新用戶的關(guān)鍵，就是移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)。我們聯(lián)通有信心打好這一仗�！敝袊�(guó)聯(lián)通副總裁李正茂面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直言不諱。
中移動(dòng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的發(fā)力，目的已經(jīng)很清晰：留住用戶，迎接3G！
面臨其他運(yùn)營(yíng)商的夾擊
中移動(dòng)能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？至少在目前來說，首先需要經(jīng)過用戶這一門檻。
作為用來打破用戶增長(zhǎng)緩慢瓶頸的良方，未來終端既要適應(yīng)運(yùn)營(yíng)商個(gè)性化業(yè)務(wù)的開展，還要滿足不同類別消費(fèi)者的需求。因此，歐盟日韓3G運(yùn)營(yíng)商幾乎全部采用手機(jī)定制以滿足業(yè)務(wù)對(duì)終端的需求，促進(jìn)創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)的開展。
然而，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在定制手機(jī)的營(yíng)銷策略方面有頗多值得檢討的地方。
“內(nèi)容應(yīng)用，下載通道不暢和終端匱乏問題，是制約無線音樂發(fā)展的瓶頸�！北本┼]電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院肖峰表示，“如何將定制業(yè)務(wù)和手機(jī)終端完善結(jié)合，給用戶提供滿意的服務(wù)，是目前運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面亟待解決的問題�！�
目前國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)重合，品牌交叉現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于品牌特性的塑造，從而造成用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。運(yùn)營(yíng)商定義的高、中、低端品牌，和實(shí)際用戶群并不匹配�！案叨似放苾�(nèi)涵模糊，不能清晰地傳達(dá)高端用戶的屬性、消費(fèi)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需求，導(dǎo)致用戶對(duì)于高端品牌的契合度和歸屬感不高�！睂＜冶硎尽�
隨著語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的組合營(yíng)銷成為3G時(shí)代的主旋律，語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在品牌上的割裂無疑不符合3G業(yè)務(wù)推廣和市場(chǎng)需求。然而，“為了培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度而盲目開拓的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，很可能引起對(duì)資源的爭(zhēng)奪，從而引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)，重蹈語(yǔ)音時(shí)代惡性競(jìng)爭(zhēng)的覆轍�！� Frost&Sullivan公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王煜全提醒道。
而除了需要得到用戶認(rèn)同外，中移動(dòng)還面臨著其他運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)北京電信客服熱線10000號(hào)客服人員介紹，北京電信從7月開始，正式商用其“號(hào)碼百事通”業(yè)務(wù)，用戶可以通過撥打118114，除了傳統(tǒng)電話、地址、網(wǎng)址查詢業(yè)務(wù)，還可以進(jìn)行餐館訂餐、飛機(jī)訂票、酒店訂房等日常生活服務(wù)，同時(shí)也只需支付市話費(fèi)。電信此舉是試圖將傳統(tǒng)的查號(hào)臺(tái)打造成“語(yǔ)音搜索引擎”，并引入Google、百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭的“企業(yè)競(jìng)價(jià)排名”模式。
而網(wǎng)通也不甘示弱，開始在北方10省推廣電話搜索引擎服務(wù)。本刊記者從網(wǎng)通集團(tuán)內(nèi)部獲悉，這項(xiàng)被命名為“114電話導(dǎo)航平臺(tái)”的業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品手冊(cè)、業(yè)務(wù)規(guī)范等目前已經(jīng)初步在集團(tuán)形成，并下發(fā)到各省具體實(shí)施。
盡管中移動(dòng)方面不愿談及與其他運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，然而在采訪中，魯向東一句“3G時(shí)代，只有那些具備核心競(jìng)爭(zhēng)力與應(yīng)變能力、能夠適應(yīng)市場(chǎng)并掌握客戶需求的公司，才有可能站穩(wěn)腳跟”，仍然讓人感受到中移動(dòng)此時(shí)的壓力。
在聯(lián)通、電信、網(wǎng)通三大運(yùn)營(yíng)商的夾擊之下，要在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)大快朵頤，目前看來還有一段路要走。
