“位置”營銷探路差異化

　　地理位置服務(wù)尋找自身模式的道路依然漫長，差異化定位和有效的營銷模式將對培養(yǎng)用戶起到非常關(guān)鍵的作用。

　　本刊記者 吳倩

　　“位置”大戰(zhàn)硝煙四起

　　2010年，LBS無疑是最熱門的詞匯之一。Foursquare的出現(xiàn)使LBS在互聯(lián)網(wǎng)和手機上成為新寵，自2009年3月Foursquare在美國上線以來，用了不到Twitter一半的時間實現(xiàn)了百萬級用戶，目前每天的新增用戶數(shù)量都超過萬人，讓很多人高呼“一場線上線下的互動革命開啟了”。易觀移動電子商務(wù)分析師任洋輝認(rèn)為，F(xiàn)oursquare之所以火，緣于以前的網(wǎng)絡(luò)用戶被割裂，線上是線上，線下是線下，現(xiàn)在通過LBS業(yè)務(wù)把線上線下結(jié)合在一起，打通了其間的通道。也正因為如此，F(xiàn)oursquare被稱為互聯(lián)網(wǎng)的一大發(fā)明。

　　在位于美國德克薩斯州奧斯汀的SXSW嘉年華會上，F(xiàn)oursquare展露鋒芒，與Gowalla展開了地理定位大戰(zhàn)。而就在今年的SXSW之前，于2005年創(chuàng)立于紐約的制圖公司Socialight重推其商用產(chǎn)品，供企業(yè)建立自己的“地理”軟件。目前，谷歌、蘋果、Facebook、Twitter等各領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)都已著力競逐LBS市場。Facebook宣布將支持地理位置服務(wù)，F(xiàn)oursquare發(fā)布了分析功能，Gowalla也推出了評論和圖片功能，Twitter一度短時間開通了用戶地理位置共享服務(wù)。TechCrunch認(rèn)為，Twitter推出地理位置共享服務(wù)，無疑是希望能夠在此類服務(wù)方面搶在Facebook前頭。貝多CEO穆榮在2010年互聯(lián)網(wǎng)大會上說，“LBS以后會成為‘萬金油’，不管做搜索、社區(qū)、門戶、廣告都會用到，甚至可能會成為標(biāo)配�！�

　　在國內(nèi)，LBS最終能否成為標(biāo)配，關(guān)鍵還要取決于它能否為運營商和用戶帶來真正的商業(yè)價值以及便利。地理位置服務(wù)的商業(yè)價值一直被各方所看重，但因為技術(shù)、市場等原因無法真正商用化。到目前為止，如何才能摸索出有效的不易被復(fù)制與模仿的商業(yè)模式是擺在各家企業(yè)面前的難題。盡管前路不明，但互聯(lián)網(wǎng)的“位置”大戰(zhàn)已硝煙四起，玩轉(zhuǎn)四方、拉手網(wǎng)、街旁網(wǎng)、百分通聯(lián)、哇棒、網(wǎng)易八方、貝多、圖釘、冒泡網(wǎng)等都在進(jìn)行著各自的探索和實踐。

　　由于認(rèn)識到“用戶日常生活的位置服務(wù)有著巨大的用戶需求和增長潛力”，網(wǎng)易成為跟進(jìn)較快的門戶網(wǎng)站之一。網(wǎng)易八方的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾柏毅透露，網(wǎng)易八方是網(wǎng)易近年來布局移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，是其“整個移動產(chǎn)品線的重要組成部分”。基于產(chǎn)品、技術(shù)和品牌推廣等方面的優(yōu)勢，網(wǎng)易現(xiàn)階段的重點是將八方的用戶產(chǎn)品體驗做好。而關(guān)于未來的發(fā)展方向，網(wǎng)易希望“網(wǎng)易八方可以成為線下商家和用戶的橋梁，為用戶提供更有價值的基于地理位置的信息。同樣，我們希望網(wǎng)易八方這樣的LBS模式會被用戶接受，因為它在創(chuàng)造有價值的信息�！�

　　與其他LBS產(chǎn)品相比，曾柏毅認(rèn)為網(wǎng)易八方“有自己的特色”，如在產(chǎn)品功能方面的“拍照簽到”功能和“畢業(yè)生小助手”功能，這樣的信息有助于用戶之間進(jìn)行口碑傳播，“這也恰恰是LBS類產(chǎn)品典型的價值表現(xiàn)”。在商業(yè)模式方面，曾柏毅說現(xiàn)在網(wǎng)易八方提供“特惠”功能，對于用戶而言，“特惠”是即時可見的，同時“因為我們的特惠也是基于地理位置的，所以會很精準(zhǔn)”。對于商家而言，營銷同樣是精準(zhǔn)的。曾柏毅說，“我們在未來可以開放后臺，由商家自己來設(shè)置特惠規(guī)則，這樣廠商使用特惠服務(wù)的時候，我們就能根據(jù)‘簽到’這個行為幫助廠商做到‘精準(zhǔn)營銷’，而且我們還可以把這些用戶消費的信息反饋給商家，比如多少人使用了特惠，有多少人重復(fù)消費，對商家未來的營銷決策會有非常好的參考價值�！�

　　“差異化”定位尋求藍(lán)海

　　盡管基于LBS的移動互聯(lián)網(wǎng)擁有良好的發(fā)展前景，但是國內(nèi)尚缺少被證明有效的盈利模式，大家通常遇到機會便紛紛跟進(jìn)，同質(zhì)化嚴(yán)重。在經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基看來，目前中國LBS業(yè)務(wù)最大的問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，“每家怎么區(qū)隔，怎么取得業(yè)務(wù)突破是個大問題”。在這種情況下，LBS開始嘗試尋求差異化，培育自己的用戶群。冒泡網(wǎng)提出了“熟人關(guān)系”，“強關(guān)系弱聯(lián)系”的說法，但是否能經(jīng)得住時間的考驗還有待觀察；玩轉(zhuǎn)四方的高視認(rèn)為LBS將延伸出簽到外的模式；針對拉手網(wǎng)提出的“G+F”模式，艾瑞分析師劉亮認(rèn)為，拉手網(wǎng)較早將Groupon與Foursquare相結(jié)合，充分整合線上和線下資源，在用戶和資本層面都具有先發(fā)優(yōu)勢，但是今后如何把兩個獨立的商業(yè)模式很好地融合依然面臨很大的壓力，因為這種模式無法復(fù)制美國同行的經(jīng)驗。

　　艾瑞分析師劉亮認(rèn)為LBS正在引領(lǐng)信息技術(shù)服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展，未來有望重塑移動互聯(lián)網(wǎng)的愿景。通過地理位置服務(wù)這個平臺，原有的線下商戶可以將品牌推廣給線上用戶，線上用戶也可以通過平臺找到線下商戶。這種互動式服務(wù)最關(guān)鍵的內(nèi)核在于用戶關(guān)系和圈子的建立，原有的SNS用戶還可以通過現(xiàn)實中的關(guān)聯(lián)，使交友方式更加多元化，從線上的圈子擴展到線下，線上線下聯(lián)系更加緊密，也帶動了商業(yè)價值的實現(xiàn)。

　　和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比較，移動互聯(lián)網(wǎng)的特點在于精準(zhǔn)、定位、個性化和更強的互動性。從事移動廣告營銷的百分通聯(lián)認(rèn)為基于LBS的推送式廣告“在移動互聯(lián)網(wǎng)中一定會有非常大的發(fā)展”。其執(zhí)行副總裁夏鴻認(rèn)為，“我們?yōu)閺V告主提供移動的廣告載體平臺，同時也為很多的內(nèi)容服務(wù)商、內(nèi)容供應(yīng)商提供移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告。”對于如何實現(xiàn)推送廣告的精準(zhǔn)性，他認(rèn)為“精準(zhǔn)定位是移動廣告主更大的需要。手機屏幕很小，廣告就需要精準(zhǔn)。實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的方式一是通過記錄用戶的閱讀行為和偏好，從而提供使用戶感興趣的內(nèi)容和資訊；二是建立一套周圍商家的評價體系，然后進(jìn)行推送�！敝劣谕扑偷男Ч�，他認(rèn)為“必須使你的服務(wù)和產(chǎn)品信息更加實用化，讓用戶有更好的體驗，當(dāng)我們用推送的方式推給用戶，用戶不反感，就能產(chǎn)生很好的效果�！痹谫Y訊內(nèi)容方面，他們與20多家地方媒體集團(tuán)，如南方日報報業(yè)集團(tuán)、大眾日報報業(yè)集團(tuán)等均有合作，“老百姓關(guān)注的是新聞資訊，把都市新聞和社區(qū)新聞結(jié)合到一起，然后依據(jù)位置提供給用戶，它能精細(xì)到自己所在的小區(qū)周圍發(fā)生的新聞，最大限度地強調(diào)了定位和精準(zhǔn)”。

　　這種將廣告“藏”在新聞資訊中進(jìn)行推送的方式目前取得了不錯的效果，夏鴻預(yù)測，“現(xiàn)在是20億人民幣左右的市場，明年會有很大的增加，應(yīng)該在50%以上”。其中手機報刊占到了6-11%左右，而客戶端的廣告增長潛力非常大，“有很大的市場”，簡單的新聞瀏覽類“做得非常好”，而主動搜索類“單靠瀏覽還不行，要和搜索結(jié)合起來”。

　　“把廣告變成實用資訊與位置結(jié)合”，這種大打差異牌的做法可能會使百分通聯(lián)在地理位置服務(wù)方面掘金成功。

　　精準(zhǔn)互動營銷的“他山之石”

　　位置服務(wù)領(lǐng)域?qū)拸V，豐富多彩，與傳統(tǒng)商家的合作為其未來發(fā)展提供了無限的空間。事實上，在基于“位置服務(wù)”的社交網(wǎng)站里，商家通常更易與網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟來共同進(jìn)行互動營銷以提升營銷的精準(zhǔn)性。星巴克曾多次嘗試與Foursquare合作進(jìn)行互動營銷，比如二者在今年5月曾合作推出“市長”(Mayor)打折產(chǎn)品。星巴克的用戶可在美國任何一家星巴克咖啡廳“簽到”，簽到次數(shù)最多的將成為“市長”，而作為“本咖啡廳”的“市長”將會享受到星冰樂混合飲料便宜1美元的優(yōu)惠。7月美國女裝品牌零售商Ann Taylor也開始嘗試在Foursquare上提供優(yōu)惠，只要消費者通過智能手機上的Foursquare應(yīng)用軟件在該品牌的8家紐約門店“簽到”5次，購物時就能享受8.5折的優(yōu)惠。Ann Taylor公司表示，一旦試驗成功，將在全美279家分店里開展類似的促銷活動。

　　Foursquare在上線不到一年半的時間里，還同Bravo電視網(wǎng)絡(luò)、《紐約時報》、Bergdorf Goodman百貨、《華爾街日報》、百事可樂、芯片巨頭英特爾，甚至哈佛大學(xué)都建立了合作關(guān)系。Foursquare為這些企業(yè)用戶提供定制化虛擬勛章，而商家在建立并維系消費者忠誠度的同時則會回報給用戶一些實實在在的“甜頭”，比如Coach紐約男裝旗艦店開業(yè)時就向前200位在Foursquare上該店位置“簽到”的消費者贈送了價值85美元的古龍水。截至2010年6月底，F(xiàn)oursquare大大小小的合作伙伴已超過萬家。

　　對于用戶而言，F(xiàn)oursquare代表的是實惠；對于商家而言，F(xiàn)oursquare代表的則是“營銷”。事實上，F(xiàn)oursquare一直都在幫助商家進(jìn)行互動精準(zhǔn)營銷方面的探索。通過“激勵”用戶的“簽到”行為，F(xiàn)oursquare用戶分享的地理位置信息將越來越多，而各商家對自己潛在客戶的了解程度也就越高，之前Foursquare還推出了顧客購物習(xí)慣分析工具以方便商家查看消費者每日的出行和購物習(xí)慣。“位置服務(wù)”的精準(zhǔn)互動營銷能力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

　　此外，F(xiàn)oursquare還在進(jìn)行其他方面的探索和實踐，如以實時分析工具面向企業(yè)提供本地廣告服務(wù)，在位置服務(wù)中引入游戲元素，形成競爭和激勵機制等，都是Foursquare增加用戶活躍度和黏性、增強個人用戶和企業(yè)的互動性、提高本地廣告營銷價值的關(guān)鍵因素。

　　移動LBS服務(wù)作為一種基礎(chǔ)的核心功能，未來的分支形態(tài)和模式會更豐富，營銷渠道只是其中之一。在國內(nèi)，由于缺乏商業(yè)模式上的創(chuàng)新、本土化產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)能力不足，再加上電信運營商、手機終端廠商以及互聯(lián)網(wǎng)等門戶網(wǎng)站紛紛開展LBS業(yè)務(wù)，都加劇了市場的復(fù)雜性和競爭格局的不確定性。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基認(rèn)為，現(xiàn)在第三代的位置服務(wù)，最本質(zhì)的是把一個被動性的行為變成主動性的行為，現(xiàn)在基于這種更加頻繁的交互所提供的商業(yè)機會更多了。

　　地理位置服務(wù)尋找自身模式的道路依然漫長，當(dāng)用戶規(guī)模增長和用戶行為教育都需要經(jīng)歷較長的市場培育期時，差異化定位和有效的營銷模式將對于培養(yǎng)用戶起到非常關(guān)鍵的作用。正如Frost&Sullivan中國首席顧問王煜全所說：“手機媒體現(xiàn)在有各種各樣的嘗試，但要看誰能夠最扎扎實實去研究用戶需求，把業(yè)務(wù)打磨得更好，用更新的辦法滿足用戶需求。用戶量有了，掙錢是隨之而來的事情�！�