運營商農(nóng)村建設“管道”現(xiàn)象嚴重

　　作 者：何建勛 陳獻輝

　　中國電信湖南省臨武分公司 何建勛

　　長沙通信職業(yè)技術學院 陳獻輝

　　農(nóng)村具有遠離城市、居住分散、交通與通信設施相對落后的特點，使得農(nóng)村用戶的消費需求和信息化應用習慣與城市居民存在較大差別，如何在農(nóng)村有效實施信息服務便成為長期以來困擾電信運營商的一個問題。

　　農(nóng)村信息化建設存“空架子工程”

　　三大運營商面向農(nóng)村市場均開發(fā)了一些信息化產(chǎn)品。例如，中國移動加大涉農(nóng)信息資源整合力度，開發(fā)了農(nóng)信通、農(nóng)政通、務工易、農(nóng)信寶等產(chǎn)品；中國聯(lián)通提供了農(nóng)村電話、視頻、遠程教育等服務，其以“農(nóng)業(yè)新時空”為整體品牌，核配“12316”專用號碼，建設了平安互助網(wǎng)、農(nóng)事早知道、農(nóng)科在線等多個農(nóng)業(yè)信息平臺；中國電信在加強農(nóng)村網(wǎng)絡建設的同時，推出了信息田園、平安鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)總機、鄉(xiāng)鎮(zhèn)彩鈴、黨員遠程教育等農(nóng)村信息化項目。

　　不過，運營商農(nóng)村信息化推進還處在嘗試摸索階段，尚存在各種各樣的問題：一是網(wǎng)絡“管道化”趨勢嚴重，重基礎設施建設，輕信息資源開發(fā)利用，造成很多“有路無車、有車無貨”的“空架子工程”；二是信息單向發(fā)送，運營商一味向農(nóng)民推送，所發(fā)信息并非農(nóng)民真正所需；三是信息孤島現(xiàn)象嚴重，涉農(nóng)部門信息不規(guī)范，無法互通；四是重復建設普遍存在，各行政部門、各電信運營商的接入網(wǎng)絡和系統(tǒng)平臺功能重疊。

　　此外，當前運營商的各項農(nóng)村業(yè)務套餐基本上都只包括語音與寬帶業(yè)務，僅僅在時長和流量上進行了打包組合，并且只停留在“管道經(jīng)營”的低級層次，沒有注意到農(nóng)村和城市信息消費的差異性，沒有站在更高的角度，通過“信息經(jīng)營”來挖掘各地特色產(chǎn)業(yè)，從而達到“信息為民致富”、“企業(yè)與客戶共贏”的更高目的。

　　信息需求分兩個層次

　　根據(jù)筆者的調研，目前農(nóng)民最需要的信息產(chǎn)品可分為四類，具體見表1。

　　農(nóng)民使用信息化產(chǎn)品不僅是為了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，目前很多農(nóng)村用戶上網(wǎng)是為了滿足娛樂方面的需求，在這一點上農(nóng)民和城市居民并沒有明顯區(qū)別。而真正通過網(wǎng)絡來查找信息的用戶還非常少，較為高級的網(wǎng)絡應用在農(nóng)村基本沒有。我們可以把農(nóng)村信息需求劃分為兩個層次：第一個層次是個人娛樂的基本需要，這些方面農(nóng)村和城市居民的需求較為相似；第二個層次是基于個人職業(yè)發(fā)展的高層需要，這個層面農(nóng)村和城市居民差別比較大。

　　重在業(yè)務組合設計

　　業(yè)務設計是面向農(nóng)村市場進行營銷的首要任務，按照信息內容的屬性，運營商可把農(nóng)村業(yè)務分成不同的信息包，比如個人娛樂包、勞務信息包、婚戀交友包、價格信息包、農(nóng)業(yè)信息包、醫(yī)療健康包和教育資源包，每個包含有不同的內容。在這些包的基礎上，再按照農(nóng)村居民職業(yè)屬性劃分形成不同的信息包組合，比如農(nóng)村學生套餐、農(nóng)村教師套餐、農(nóng)村大眾套餐、農(nóng)村中小企業(yè)主套餐、農(nóng)村種植養(yǎng)殖戶套餐和農(nóng)村經(jīng)紀人套餐，對應每類人都有一個合適的套餐組合產(chǎn)品來選擇。

　　筆者在調研中發(fā)現(xiàn)，城市個人娛樂需求一般包含了農(nóng)村所有娛樂需求項目，這說明農(nóng)村娛樂生活遠比城市單調，如何開發(fā)新業(yè)務、滿足農(nóng)村娛樂市場的需求值得我們思考。另外，結合農(nóng)村文化生活單調、活動聚集性強的特點，如果運營商能夠和文化部門合作，利用電影、戲劇、科技下鄉(xiāng)等活動開展電信業(yè)務宣傳和產(chǎn)品特賣等活動，則很容易讓農(nóng)民從心理上接受，從而取得不一般的效果。

　　在農(nóng)村，廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體的覆蓋遠遠不足，農(nóng)民獲取信息的渠道遠比城市居民窄，電信運營商應當研究怎樣在網(wǎng)絡上承載傳統(tǒng)媒體的信息內容，來彌補這個缺口。比如要研究如何把廣播主持人互動和廣告插播的方法引入到電子渠道上來，研究怎樣把報紙的可回放和隨時攜帶的特性引入到廣告投放上來，研究怎樣把實體廣告的視覺沖擊效果引入到農(nóng)村營銷活動策劃中來，這樣就可以創(chuàng)造性地改進信息化建設工作。

　　需要注意的是，農(nóng)村信息需求和城市信息需求差異大，因此絕不能夠把既有的城市信息市場拓展經(jīng)驗搬來，生硬地做農(nóng)村信息化，這樣會犯“水土不服”的錯誤，會出現(xiàn)“費力不討好”的尷尬局面。

　　做農(nóng)村信息化不僅僅是要做農(nóng)村網(wǎng)絡信息化，如果能夠和傳統(tǒng)媒體、政府渠道結合在一起，整合力量后可能會取得更好的效果。運營商的宣傳可以和地方縣域報紙及農(nóng)村小報結合，在地方電臺、電視臺設立農(nóng)業(yè)信息化頻道等，加強和地方部門的常態(tài)橫向業(yè)務聯(lián)系，期間穿插電信業(yè)務和活動宣傳信息。