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本報(bào)記者 廖鴻翔
也許有一天，當(dāng)你進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳的時(shí)候，會(huì)誤以為進(jìn)如的是蘋(píng)果公司的門(mén)店。在突破一億用戶這個(gè)關(guān)鍵性門(mén)檻之后，中國(guó)電信新掌門(mén)人開(kāi)始將目光集中在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上，試圖打造全新的銷售模式，強(qiáng)化自有渠道的體驗(yàn)營(yíng)銷力，并通過(guò)多種渠道和線上線下互動(dòng)提升天翼品牌的親和力。
變營(yíng)業(yè)廳為體驗(yàn)廳
3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商拼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更要拼用戶親和力。在18日召開(kāi)的中國(guó)電信CDMA產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇上，中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初表示，將以終端為核心，根據(jù)消費(fèi)者需求重組銷售流程。新一輪渠道轉(zhuǎn)型再造的大幕即將開(kāi)始。
王曉初在演講中談到，作為傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)電信在移動(dòng)業(yè)務(wù)特別是3G到來(lái)的時(shí)候，要改變過(guò)去銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)思路，向蘋(píng)果學(xué)習(xí)把營(yíng)業(yè)廳變?yōu)闃I(yè)務(wù)、終端體驗(yàn)廳�！斑^(guò)去我們主要是銷售業(yè)務(wù)，今天智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，用戶首選的是終端。移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售流程將轉(zhuǎn)向終端主導(dǎo)，電信要根據(jù)用戶終端購(gòu)買需求，分檔區(qū)隔終端，進(jìn)而對(duì)應(yīng)不同應(yīng)用、套餐和補(bǔ)貼�！�
即自營(yíng)廳向電子消費(fèi)品賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)四個(gè)賣場(chǎng)化：環(huán)境賣場(chǎng)化，建立“天翼手機(jī)賣場(chǎng)”；機(jī)制賣場(chǎng)化，引商入店；人員賣場(chǎng)化，走出柜臺(tái)；流程賣場(chǎng)化，營(yíng)銷前置。
線下自有渠道賣場(chǎng)化的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)對(duì)線上電子渠道的門(mén)戶統(tǒng)一，要求域名統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一，并開(kāi)展集約化經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，向諸如微博、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域滲透，將電子渠道發(fā)展為營(yíng)銷主力。
發(fā)言中王曉初強(qiáng)調(diào)將推動(dòng)“自營(yíng)渠道優(yōu)化轉(zhuǎn)型，提升3G體驗(yàn)和銷售能力�！敝链�，在2011年年中的時(shí)候，中國(guó)電信將大規(guī)模進(jìn)行自有渠道的改造和電子渠道的強(qiáng)化。
終端制勝的3G時(shí)代
3G時(shí)代，終端被擺到了無(wú)比重要的位置上，多數(shù)用戶購(gòu)買移動(dòng)產(chǎn)品的首要需求是終端，對(duì)于3G業(yè)務(wù)，這一特征更加明顯。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用愈加豐富的時(shí)候，誰(shuí)的終端更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和消費(fèi)者需要，誰(shuí)就擁有了用戶。終端制勝幾乎是這一時(shí)期的銷售真理。
從2009年接手CDMA網(wǎng)絡(luò)時(shí)的2800萬(wàn)用戶到今天的過(guò)戶過(guò)億，三年的網(wǎng)絡(luò)再造使得中國(guó)電信的客戶經(jīng)理們有了營(yíng)銷的資本。截至2010年末，3G網(wǎng)絡(luò)城市覆蓋率為96.6%，覆蓋至全國(guó)342個(gè)城市，2055個(gè)縣和79%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同期，全國(guó)WiFi AP數(shù)量達(dá)到30萬(wàn)，2011年仍在繼續(xù)大力推進(jìn)WiFi熱點(diǎn)建設(shè)。
良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)給了中國(guó)電信的每一位銷售人員以巨大的底氣，“我們的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋了75.8%的高鐵，目前已經(jīng)在研究解決飛機(jī)通信方案。別說(shuō)是在300km時(shí)速的高鐵上自由上網(wǎng)，很快我們的用戶還可以在飛機(jī)上打電話上網(wǎng)。
可是每一次當(dāng)用戶被強(qiáng)大的通信網(wǎng)絡(luò)所吸引的時(shí)候，總會(huì)問(wèn)一句：你們有什么好的手機(jī)嗎？此時(shí)往往是中國(guó)電信最難以面對(duì)的時(shí)刻，優(yōu)秀CDMA終端稀缺曾經(jīng)是戴在中國(guó)電信頭上的緊箍咒。三年的臥薪嘗膽，終于換來(lái)了今天終端市場(chǎng)的華麗綻放。
截至2011年4月，中國(guó)電信的EVDO制式3G終端款式達(dá)到283款，超過(guò)同期在售WCDMA、TD 制式3G手機(jī)，天翼3G手機(jī)在售品種數(shù)量領(lǐng)先。此外，CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的上游各類合作伙伴數(shù)量超過(guò)280家，CDMA終端社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近8萬(wàn)家，整個(gè)CDMA產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。
與此同時(shí)，中國(guó)電信還著力打造合作聯(lián)盟，聚合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，加強(qiáng)與各方合作，并向Android、黑莓、Windows mobile等操作系統(tǒng)開(kāi)放。合作伙伴包括騰訊、百度、、微軟、高通、新浪、搜狐、網(wǎng)易、人人網(wǎng)、UC、空中網(wǎng)、優(yōu)酷、奇藝、三星、摩托羅拉、華為、中興、艾瑞、埃森哲、易觀、賽諾等行業(yè)相關(guān)公司，作為“智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者”新三者的中國(guó)電信以更加開(kāi)放的姿態(tài)擁抱產(chǎn)業(yè)鏈各方。
蘋(píng)果模式下的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代
在目前很多零售商運(yùn)營(yíng)艱難之際，蘋(píng)果在門(mén)店上的成功令人側(cè)目。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全年迪斯尼公司最大的四個(gè)主題公園有6000萬(wàn)游客，而一個(gè)季度中訪問(wèn)蘋(píng)果326個(gè)門(mén)店的顧客人數(shù)就超過(guò)這個(gè)數(shù)字。
蘋(píng)果門(mén)店幾乎就是成功營(yíng)銷的代名詞，每一次蘋(píng)果公司推出新品，門(mén)店前總是擠滿了徹夜排隊(duì)的果粉。據(jù)投行Needham & Co。統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果店每平方英尺的年銷售額達(dá)到4,406美元，如果加上包括iTunes在內(nèi)的網(wǎng)上銷售，平均每平方英尺銷售額則超過(guò)5,914美元。如此高額的回報(bào)佐證了蘋(píng)果互動(dòng)營(yíng)銷哲學(xué)的成功。
中國(guó)電信在強(qiáng)化電子渠道的同時(shí)，對(duì)于營(yíng)業(yè)廳再造，必須要找到蘋(píng)果公司的營(yíng)銷精髓。從蘋(píng)果公司門(mén)店的培訓(xùn)手冊(cè)內(nèi)容來(lái)看，銷售專員被傳授了一種非同尋常的銷售哲學(xué)：不是為了銷售，而是為顧客解決問(wèn)題。其中說(shuō)到“你的工作是了解客戶的所有需求，其中有些需求可能是客戶自己都沒(méi)有意識(shí)到的�！�
基于用戶需求第一的考量，互動(dòng)體驗(yàn)被提升到了極為重要的位置，沒(méi)有一個(gè)好的互動(dòng)和體驗(yàn)，用戶是無(wú)法了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，也就很難有購(gòu)買公司所提供產(chǎn)品和服務(wù)的沖動(dòng)�！坝脗�(gè)性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問(wèn)以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個(gè)可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽(tīng)并解決任何問(wèn)題或擔(dān)憂”，“以溫和的再見(jiàn)結(jié)束，并請(qǐng)客戶再次光臨”。唯有遵循這樣的服務(wù)準(zhǔn)則，才能實(shí)現(xiàn)極佳的客戶體驗(yàn)。
王曉初表示，中國(guó)電信重點(diǎn)關(guān)注三大客戶群體，一是行業(yè)應(yīng)用政企客戶。以行業(yè)應(yīng)用帶動(dòng)綜合信息服務(wù)，特別是3G智能手機(jī)的應(yīng)用；二是聚焦年輕用戶群體3G需求，年輕人是3G手機(jī)使用的主力軍，無(wú)論手機(jī)屏幕大小，是不是使用智能手機(jī)，流量使用最大的是年輕人；三是農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村有龐大群體，沒(méi)有購(gòu)買PC，但千元手機(jī)解決了所有問(wèn)題。
而這其中，年輕群體將是這一營(yíng)銷方式最能影響的客戶人群。王曉初表示，“中國(guó)通信市場(chǎng)正處于3G的爆發(fā)預(yù)備階段，CDMA產(chǎn)業(yè)鏈最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，但我們做得仍不完美，仍然需要努力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的未來(lái)。” 營(yíng)銷服務(wù)渠道將是努力地第一步。
