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劉燚
蘋果財報已經(jīng)有多少個季度連續(xù)超預期了？就算華爾街的專業(yè)投資者對此也幾乎無法記清。你能記住的是，從喬布斯和他的iPod問世以來，蘋果幾乎一直都在超預期，iPhone和iPad面世之后，這種超預期更是成為了大家默認的“常態(tài)”。
但是，當喬布斯離開后不久， 7月25日第3季度財報公布的時候，蘋果讓投資者們失望了：蘋果當季營收增長了22%；凈利潤增長了20.5%——數(shù)字依然非常光鮮亮麗，但蘋果iPhone和iPad銷量都不及分析師的預期。
對于蘋果，業(yè)績減速其實并非本質(zhì)問題之所在！畢竟iPhone 5尚未到來，而且將會在第三季度發(fā)布，無疑將會帶來更大的銷售刺激。
蘋果的真正的問題在于，作為一家充滿神奇的企業(yè)，它正在“祛魅”。這種祛魅不僅僅體現(xiàn)在前面發(fā)布的、平淡無奇的new iPad，也體現(xiàn)在傳言中正在發(fā)布的iPad Mini上，這些產(chǎn)品沒有制造任何驚喜，不過是在繼續(xù)消費蘋果此前積累起來的“神奇”。
而即將到來的iPhone5除了屏幕更大、分辨率更高之外，也不會有更大的驚喜。iPhone以前過于成功、制造的驚喜過大，以至于這座高峰自己也難以不斷翻越。這也給消費者造成了一個奇怪的心理暗示：蘋果總能制造奇跡，所以我愛蘋果，但是如果蘋果不再制造驚喜呢？
當iPhone出世的時候，它確實領(lǐng)先其他廠商太多，在觸摸屏、移動互聯(lián)網(wǎng)、App Store等各個方面全部是顛覆性的。拿喬布斯的話來說：至少領(lǐng)先3年，而其它廠商要追平這3年的差距又豈是3年能夠完成的？畢竟蘋果自己仍然在創(chuàng)新之路上狂奔。
但是，當Retina屏、千萬像素拍照等已經(jīng)超過人們的肉眼體驗極限的時候，蘋果在原有的創(chuàng)新之路上可能走到了“盡頭”——這個盡頭是用戶體驗邊界所限。
也正是在這種情況下，以規(guī)模制勝、高中低端全面發(fā)力的三星，在銷量上首先和蘋果拉出了距離。根據(jù)7月27日Juniper Research研究分析，第二季度三星的智能手機出貨量約為5210萬部，同期蘋果出售了2600萬部iPhone，相差過半。其中，Galaxy SⅢ的銷量在2個月內(nèi)達到1000萬，距離iPhone不遠。
如果說一眾手機廠商借助Android從軟件方面在模仿、追趕蘋果的話，那么在硬件領(lǐng)域，聯(lián)發(fā)科正在成為山寨機、國產(chǎn)正規(guī)軍們的新樂園。而借助聯(lián)發(fā)科芯片快速崛起的聯(lián)想、華為、中興、酷派四大天王也被戲稱為山寨機里的戰(zhàn)斗機。
此前，中國的本土手機歷經(jīng)3輪模仿潮：第一輪由2000年前后的家電廠商發(fā)動，可以成為貼殼模仿型山寨；第二輪則是聯(lián)發(fā)科協(xié)同深圳眾多山寨機小廠、Design House們發(fā)起，可以稱為作坊定制型山寨；而最新發(fā)動的一輪則主要由中、華、酷、聯(lián)四大廠商主導，利用展訊、聯(lián)發(fā)科的芯片和Android操作系統(tǒng)擴張。
雖然都是在模仿，但是國產(chǎn)廠商還是一直在自我超越。第一代模仿機搶占的是全新的市場，特別是三四線城市及其以下市場，第二代模仿機則已經(jīng)有了一些定制化，搶占的是LG、三星們的低端市場，而新一代定制機則已經(jīng)成為諾基亞們的頭號殺手，它們都有很強的渠道能力和較好的研發(fā)能力。
因此，當Android和聯(lián)發(fā)科們的舞臺搭建好之后，智能手機的跑馬場上不再有技術(shù)作為壁壘，同出這一舞臺的企業(yè)們，最終比拼的是營銷、渠道、成本控制，一如10年前的國產(chǎn)家電業(yè)，當時的家電小廠商數(shù)以千計，遠超山寨手機廠商數(shù)量。
也正是在這種背景下，在營銷、渠道和成本控制方面占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)也有望成功，以中、華、酷、聯(lián)為例，它們都具備三項中的至少2項，也就是說至少要具備兩口氣才能“做活”。其中聯(lián)想自從打入原來中興、華為占據(jù)優(yōu)勢的運營商渠道之后，銷量就實現(xiàn)了倍增。與此相似，小米、OPPO們主打的技術(shù)營銷，通過傳統(tǒng)廣告或微博病毒廣告實現(xiàn)Brain Washing，在某一細分市場占據(jù)空間；而多家互聯(lián)網(wǎng)手機的玩法，則是希望用低價手機拉動增值業(yè)務賺錢。
但是，當聯(lián)想開始沖頂?shù)臅r候，在復制PC領(lǐng)域成功的時候，這個行業(yè)的“赤潮”已經(jīng)來臨，在渠道、營銷和成本方面沒有優(yōu)勢的企業(yè)難以生存。比如，第二代山寨機廠商們對三四線渠道的控制力，受到運營商渠道和電商影響會大大減弱，難以復制以往的成功。
