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國產(chǎn)智能機(jī)之痛：集采有“毒”
曾航；張昆
這恐怕是中國歷史上最最讓人激情澎湃的一次手機(jī)換機(jī)潮。
按照工信部電信研究院公布的數(shù)據(jù)：2012年1-6月，全國手機(jī)出貨近2億部，其中3G手機(jī)出貨量超過1億部，智能機(jī)的出貨量高達(dá)9485.5萬部。也就是說，中國每賣出一部手機(jī)，其中就有一部是智能手機(jī)。
據(jù)業(yè)界推測，今年國內(nèi)手機(jī)的整體出貨量很有可能突破4億部——這將是中國有史以來最大的一次換機(jī)潮，其中智能手機(jī)無疑是推動這輪換機(jī)高潮的最大動因。
在經(jīng)濟(jì)的寒冬中，智能手機(jī)是為數(shù)不多的亮點(diǎn)，幾乎所有和智能手機(jī)相關(guān)的工廠都馬力全開搶訂單，投資者們曾對發(fā)掘資本市場上各種智能手機(jī)概念股趨之若鶩，許多相關(guān)股票受到爆炒。
但在這場歷史上罕見的換機(jī)潮面前，整個手機(jī)行業(yè)卻在叫苦不迭，反映手機(jī)廠商賺不到錢、手機(jī)零部件廠商也賺不到錢，這并不是他們的盛宴。
根據(jù)本報記者的調(diào)查，運(yùn)營商的智能手機(jī)集采是導(dǎo)致這種價值錯位的重要原因。手機(jī)廠商們將加入運(yùn)營商的集采形容為“吸毒”，一旦上癮欲罷不能，卻又很難從中獲取利潤。
集采的誘惑
加入運(yùn)營商集采“如吸毒”：一旦上癮欲罷不能。
是否加入運(yùn)營商的集采呢？這是個問題。
“我們正在猶豫，要不要加入移動的集采�！泵鎸τ浾撸瑖鴥�(nèi)一家主打低端市場的手機(jī)廠商的營銷總監(jiān)顯得猶豫不決，不久之前，這家公司內(nèi)部剛剛召開了會議討論此事，會上爆發(fā)出激烈的爭論。
公司的一些高管發(fā)現(xiàn)，由功能機(jī)過渡到智能機(jī)后，如果不參與運(yùn)營商集采，公司的手機(jī)在市面上很難在價格上有競爭優(yōu)勢，過去依賴的低價戰(zhàn)術(shù)將不再有效。
在低端智能手機(jī)市場，運(yùn)營商的話費(fèi)補(bǔ)貼讓許多消費(fèi)者趨之若鶩，成為影響出貨量的重要因素。而手機(jī)行業(yè)又是規(guī)模效益很明顯的一個領(lǐng)域，一旦規(guī)模沖上去，包括原料采購費(fèi)用、設(shè)計費(fèi)用、模具費(fèi)用等都會大幅下降。
此外，運(yùn)營商會通過投放廣告等形式對一些重點(diǎn)機(jī)型加強(qiáng)宣傳，例如中興的880系列、華為的榮耀系列、小米的運(yùn)營商定制機(jī)型等，一家和運(yùn)營商合作的知名手機(jī)公司副總裁表示，這等于運(yùn)營商幫他們做推廣，多了一個銷售渠道總是好事情。
“運(yùn)營商現(xiàn)在通過每個季度的集采。都在影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的價格波動。”國內(nèi)最大的手機(jī)設(shè)計公司之一的龍旗控股副總裁劉渝龍指出，當(dāng)運(yùn)營商決定主推某個規(guī)格的手機(jī)(如4英寸屏幕)，這個規(guī)格的手機(jī)就會大幅降價，這讓其它沒有參與集采的手機(jī)廠商猝不及防，失去價格優(yōu)勢。
從手機(jī)銷售上來說，運(yùn)營商的集采極大地促進(jìn)了中國智能手機(jī)的普及。業(yè)界原來預(yù)計，中國還需要經(jīng)過3年的時間才能基本完成由功能手機(jī)向智能手機(jī)的過渡，但是按照目前的速度，可能僅僅在一年半以后，這一進(jìn)程就將基本完成。
運(yùn)營商的集采季節(jié)周期明顯，通常每年一季度定任務(wù)并休息一下，二季度開始發(fā)力，三季度開始瘋狂，到第四季度變得更加瘋狂，然后再休息。每年大致如此，整個手機(jī)行業(yè)的脈搏，也跟隨著運(yùn)營商的集采同時起落。
現(xiàn)在，運(yùn)營商集采的門檻大大降低，許多中小型手機(jī)廠商也希望加入到這場大潮中來，他們被稱作“光腳的不怕穿鞋的”。
“加入運(yùn)營商集采就像吸毒，一旦上癮，欲罷不能�！鄙鲜鰢鴥�(nèi)手機(jī)廠商的高管向記者形容道，盡管集采如此誘人，但集采的諸多問題，讓許多希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的廠商踟躕不決。
國產(chǎn)智能機(jī)不賺錢
一批又一批不怕死的手機(jī)廠商涌入進(jìn)來，不斷把價格降到最低。
華為和中興被認(rèn)為是挑動運(yùn)營商集采的始作俑者，自從去年運(yùn)營商開始發(fā)力千元智能機(jī)開始，華為和中興就是最積極的支持者。
“華為和中興的算盤，是以低價把規(guī)模沖上去，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得話語權(quán)。”一家手機(jī)公司的副總分析道，如果僅從沖量上來看，華為、中興的低價殺入運(yùn)營商補(bǔ)貼的策略確實獲得了一定成功。
華為上半年智能機(jī)出貨量達(dá)到1700萬臺、中興上半年智能機(jī)出貨達(dá)到1300萬臺，牢牢占據(jù)智能手機(jī)出貨第一梯隊的陣營。
從規(guī)模上來說，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量最大的四家廠商“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)，合計已經(jīng)占到國內(nèi)市場40%的份額，但是他們依然沒有獲得和運(yùn)營商談判的話語權(quán)。
“這是因為華為、中興只是渠道品牌，而非消費(fèi)者品牌�！蹦呈謾C(jī)公司的副總分析道。
和蘋果、三星靠品牌大受消費(fèi)者追捧不同的是，華為、中興等國產(chǎn)手機(jī)大都在消費(fèi)者中品牌忠誠度較低。很少有消費(fèi)者認(rèn)為拿著一個華為、中興的手機(jī)有面子，大部分消費(fèi)者選擇這些手機(jī)是看中其較高的性價比或者運(yùn)營商的補(bǔ)貼力度，這決定了華為、中興等國內(nèi)手機(jī)廠商很難像蘋果那樣在運(yùn)營商那里獲得足夠的話語權(quán)。
幾年前，華為和中興曾經(jīng)用相同的方式進(jìn)軍過數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)——兩家企業(yè)以很低的報價，將數(shù)據(jù)卡的價格一路由500殺到100多，并以此殺死了一大批數(shù)據(jù)卡生產(chǎn)商。但到最后，兩家公司卻發(fā)現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)都不掙錢。
現(xiàn)在，華為和中興希望用相同的方式打垮其它手機(jī)廠商，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東就曾說過，未來存活的手機(jī)廠商不超過三家。不過至少到現(xiàn)在，這種低價策略并沒有讓其它手機(jī)廠商死掉，相反，一批又一批不怕死的手機(jī)廠商涌入進(jìn)來，不斷把價格降到最低。
“我認(rèn)識的好幾家手機(jī)廠商最近準(zhǔn)備加入運(yùn)營商的集采，他們已經(jīng)表示一上來就把價格往低處報�！蹦呈謾C(jī)廠商的高層告訴記者，每家手機(jī)廠商思考問題的方式不一樣，你認(rèn)為不能賺錢，別人卻有自己的想法。
其奧妙在于，手機(jī)是個典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，一些強(qiáng)勢的手機(jī)廠商往往會占用上游零部件供應(yīng)商的貨款90天以上。如果下游手機(jī)整機(jī)銷售順暢并回款快，其資金周轉(zhuǎn)將會相當(dāng)順暢。目前在存貨周轉(zhuǎn)這塊，業(yè)內(nèi)做得最好的蘋果是18天、三星是35天，國內(nèi)也有不少手機(jī)廠商利用資金鏈玩各種游戲。
運(yùn)營商的集采價格壓得低是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。許多時候并非運(yùn)營商有意壓價，而是參與集采的手機(jī)廠商相互壓價，把價格打下來，總有廠商打破底線報出低的嚇人的價格，一部手機(jī)只賺10塊、15塊是常有的事情，如果算上研發(fā)、營銷等費(fèi)用，參與集采往往是虧本的。
“運(yùn)營商的集采存在兩個大的問題，一是運(yùn)營商不幫你解決庫存，二是賬期特別長�！鄙鲜鍪謾C(jī)廠商的營銷總監(jiān)表示。
運(yùn)營商集采的手機(jī)通常是“入庫不包銷”，這對手機(jī)廠商來說風(fēng)險很高。運(yùn)營商通常會要求手機(jī)廠商準(zhǔn)備很大一批貨，但是又不承諾包銷，最后常常賣得不好3個月后又退給手機(jī)廠商，由其自己處理。而在瞬息萬變的手機(jī)市場，幾個月后這批手機(jī)庫存的價值大打折扣，對于手機(jī)廠商來說，這等于喪失了對風(fēng)險的預(yù)知能力。
此外，運(yùn)營商給手機(jī)廠商的賬期很長，要很長時間才結(jié)一次賬，所以許多對運(yùn)營商集采依賴嚴(yán)重的廠商，賬面上有利潤，但大都是應(yīng)收賬款。
比如在中興通訊一季度的財報中，有高達(dá)290億的營收賬款，占總資產(chǎn)28.78%，比去年同期大幅上升。
華為日前公布的其2012年上半年業(yè)績顯示，銷售收入為1027億元，同比增長5.1%；營業(yè)利潤為87.9億元，營業(yè)利潤率為8.6%，同比下降22.0%。華為的手機(jī)同樣對運(yùn)營商渠道依賴嚴(yán)重。
此前在接受本報采訪時，華為終端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東就承認(rèn)，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)利潤“低得可憐”，他舉例談到，蘋果拿走了整個市場70%多的利潤，三星拿走了20%多，其它廠商只能分剩下5%的利潤。
受影響的上下游
由于價格壓得很低，上游零部件廠商錢也很難賺。
運(yùn)營商的集采，不僅對手機(jī)公司產(chǎn)生重要影響，甚至對上游的手機(jī)零部件供應(yīng)商，也產(chǎn)生巨大的影響。
龍旗副總裁劉渝龍分析道，運(yùn)營商的集采往往會在短期內(nèi)集中在某種特定型號的手機(jī)上，例如4英寸屏幕、4.3英寸屏幕。由于運(yùn)營商采購量巨大，往往會導(dǎo)致某種型號的零部件在很短的時間內(nèi)價格出現(xiàn)大幅下降。
幾大運(yùn)營商為搶占市場先機(jī)，過去一年來不斷推動智能手機(jī)的硬件升級。從最早的3.5英寸手機(jī)，到現(xiàn)在的4英寸手機(jī)，再到4.3英寸，手機(jī)的規(guī)格在很短的時間內(nèi)被推高，價格降幅很驚人。
“運(yùn)營商推3.5英寸屏幕的時候，3.5英寸屏幕迅速比3.2英寸的屏幕還便宜，運(yùn)營商推4.0英寸屏幕的時候，4.0英寸屏幕迅速比3.5英寸的還便宜�！眲⒂妪埍硎尽�
其結(jié)果是，當(dāng)運(yùn)營商開始推4英寸屏幕的時候，3.5英寸的產(chǎn)品馬上全部死掉，只好以極低的價格清倉處理，變成價格不是顯現(xiàn)商品真實價值的情況。
上海格科微電子的副總吳新樓向記者形容道，今年的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)是“幾個月把幾年的價格都降了”。究其原因，國內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，大部分智能手機(jī)使用的都是谷歌的Android操作系統(tǒng)，采用高通和聯(lián)發(fā)科的芯片，少數(shù)幾個廠商的顯示屏和觸摸屏……到最后，只能去拼價格。
他表示運(yùn)營商的集采會顯著影響上游的價格，一些手機(jī)廠商突然一個月接到一個100萬部的單子，然后向上游的零部件廠商下單，導(dǎo)致產(chǎn)量猛增，成本被攤薄。集采的訂單對做屏幕、模組的廠商影響尤其大。但由于價格壓得很低，上游零部件廠商錢也很難賺。
記者搜集了一些手機(jī)零部件上市公司的財務(wù)情況，許多公司出現(xiàn)了出貨量增加但是利潤增加很少，甚至利潤出現(xiàn)下滑的“增量不增利”的情況。
例如生產(chǎn)手機(jī)天線的信維通信(300136)上半年凈利潤預(yù)計下降40%到60%，另一家手機(jī)天線生產(chǎn)商碩貝德(300322)上半年凈利潤同樣預(yù)計下滑0到15%。為華為、中興等公司生產(chǎn)手機(jī)微特電機(jī)的金龍機(jī)電(300032)預(yù)計上半年主營業(yè)務(wù)收入增加20%，但是凈利潤卻減少5%到25%。
再例如中興的手機(jī)外殼供應(yīng)商勁勝股份(300083)上半年營收預(yù)計增長55%到65%，但是利潤卻只增長了5%到15%，增量而不增利。
依賴癥何時結(jié)束？
如果不能保持20%以上的毛利率，往往很難保證后續(xù)的研發(fā)。
“許多手機(jī)廠商都說做運(yùn)營商的集采訂單苦不堪言，但是集采的時候一個比一個跑得快�！币患沂謾C(jī)公司的副總形容道，每次運(yùn)營商招標(biāo)，中標(biāo)的大叫苦不堪言，沒中標(biāo)的就大罵運(yùn)營商。
這是因為運(yùn)營商的采購數(shù)量大得驚人，有時一個訂單就多達(dá)100萬、200萬部，許多手機(jī)廠商一年都賣不掉這么多手機(jī)，國內(nèi)的智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成了對運(yùn)營商集采嚴(yán)重的依賴癥。
經(jīng)常舉辦手機(jī)行業(yè)會展的深圳創(chuàng)意時代會展總經(jīng)理江建偉表示，運(yùn)營商的集采可以為手機(jī)廠商沖高銷售量，對于很多廠商來說都是一個不錯的機(jī)會。但是能夠承擔(dān)運(yùn)營商集采要求的手機(jī)廠商必須是綜合實力很強(qiáng)的，小廠商在面對運(yùn)營商嚴(yán)苛的配置要求和低廉的價格時是扛不起的。一般的手機(jī)廠商不會將運(yùn)營商的集采作為自己唯一的銷售渠道，以防運(yùn)營商出現(xiàn)修改訂單或者反悔合同這樣情況。
對于那些對運(yùn)營商集采依賴嚴(yán)重的廠商來說，改走社會渠道銷售并不是件容易的事情，因為手機(jī)的渠道費(fèi)用非常驚人。在一些社會渠道，一部成本500的手機(jī)，通常要賣到800多，一部1000塊錢的手機(jī)，通常能賣到1500。
智能手機(jī)行業(yè)對運(yùn)營商的集采依賴癥還將持續(xù)多久？業(yè)內(nèi)有不同的看法。
中國總計有約10億手機(jī)用戶，其中約3億已經(jīng)完成了由功能手機(jī)向智能手機(jī)的換機(jī)潮，剩下7億還沒有換機(jī)的用戶絕大部分集中在三線城市以下市場——這部分人群對價格相當(dāng)敏感，但是品牌忠誠度卻不高，他們通常不在意用哪個運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，用哪個牌子的手機(jī)，而更在意價格。
在這樣的背景下，運(yùn)營商通過補(bǔ)貼機(jī)搶市場的跑馬圈地行為開始變得愈演愈烈。中國移動已經(jīng)表示，下半年將繼續(xù)增加補(bǔ)貼力度。但力度過大的補(bǔ)貼已經(jīng)讓運(yùn)營商們有些吃不消了。
中國聯(lián)通一位基層領(lǐng)導(dǎo)告訴記者，近期聯(lián)通公司內(nèi)部已經(jīng)明顯流露出收緊補(bǔ)貼的跡象，原因是受補(bǔ)貼影響，中國聯(lián)通上市公司的利潤沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，所以補(bǔ)貼在逐步收縮。他舉例談到，過去聯(lián)通曾經(jīng)對46元的低資費(fèi)套餐也是有補(bǔ)貼的，現(xiàn)在已經(jīng)取消，補(bǔ)貼的起點(diǎn)上升到96元，補(bǔ)貼的比例也開始下降，從40%下降到了30%-35%。
手機(jī)廠商們已經(jīng)意識到了集采的弊端所在。華為和中興近期已經(jīng)放棄了一些運(yùn)營商利潤不理想的訂單，并希望向高端市場進(jìn)發(fā)。例如華為正投入巨資加強(qiáng)品牌建設(shè)——根據(jù)此前一次調(diào)查，在國內(nèi)僅有10%的消費(fèi)者知道華為這個品牌。華為的終端部門甚至考慮過給華為手機(jī)啟用一個單獨(dú)的品牌。
小米手機(jī)副總裁黎萬強(qiáng)表示，小米手機(jī)通過運(yùn)營商補(bǔ)貼渠道銷售的比重目前在20%左右，對于小米來說，增加一些銷售渠道總是好事，但是小米不會去對這一渠道形成依賴，未來通過運(yùn)營商渠道賣出的手機(jī)仍然將維持在20%左右。
小米手機(jī)的出現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)爭相學(xué)習(xí)的案例。小米通過自己有特色的營銷方式，在消費(fèi)者中建立起了一定的品牌影響力�；仡欀袊謾C(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，很少有依靠低價競爭走得長遠(yuǎn)的廠商，對于品牌手機(jī)廠商來說，如果不能保持20%以上的毛利率，往往很難保證后續(xù)的研發(fā)、品牌投入，也很可能在瞬息萬變的產(chǎn)業(yè)升級中被拋在身后。
