中移動(dòng)深化體驗(yàn)營銷 需做到省級一盤棋

　　想使用某項(xiàng)移動(dòng)新業(yè)務(wù)又不知其是否好用、適用，相信隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的豐富，這個(gè)問題會(huì)讓很多人感到糾結(jié)。不過，有了體驗(yàn)營銷，用戶就不用再費(fèi)勁研究措辭晦澀的業(yè)務(wù)說明書，只需去業(yè)務(wù)提供商的體驗(yàn)點(diǎn)實(shí)際感受，就能基于切身體驗(yàn)形成判斷。

　　正因?yàn)槿绱�，三大運(yùn)營商近年來紛紛將體驗(yàn)營銷納入營銷體系。其中，面對中國電信和中國聯(lián)通的強(qiáng)力攻勢，中國移動(dòng)更是重視用體驗(yàn)營銷的方式來深度挽留和吸引用戶。

　　兩個(gè)“兼顧”

　　根據(jù)慧聰鄧白氏的研究，中國移動(dòng)是三家運(yùn)營商中最早實(shí)踐體驗(yàn)營銷的運(yùn)營商。從2006年7月開始，中國移動(dòng)就把新業(yè)務(wù)體驗(yàn)納入營銷體系，在營業(yè)廳設(shè)置面向終端用戶的免費(fèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引導(dǎo)體驗(yàn)，通過WWW和WAP業(yè)務(wù)體驗(yàn)門戶網(wǎng)站管理業(yè)務(wù)和內(nèi)容。2007年3月，中國移動(dòng)將營業(yè)廳體驗(yàn)升級為“集團(tuán)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷”，并且把體驗(yàn)營銷的推廣納入重點(diǎn)KPI業(yè)務(wù)考核體系。2008年以來，中國移動(dòng)將新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)落實(shí)細(xì)化，增加了具有地方特色的風(fēng)采欄目和對個(gè)性化營銷需求的支撐，同時(shí)把社會(huì)渠道納入體驗(yàn)營銷體系，通過在第三方渠道設(shè)置自助體驗(yàn)營銷點(diǎn)以增強(qiáng)推廣能力。

　　自此，中國移動(dòng)的體驗(yàn)營銷不斷推進(jìn)，其中在TD商用之初，中國移動(dòng)建設(shè)的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)廳尤其給人印象深刻。值得一提的是，在實(shí)踐體驗(yàn)營銷的過程中，中國移動(dòng)還做到了兩個(gè)兼顧。

　　一個(gè)是集團(tuán)業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)的兼顧。廣東移動(dòng)陳亮介紹，中國移動(dòng)首先從集團(tuán)業(yè)務(wù)開始實(shí)踐用戶體驗(yàn)，最早建立的就是位于珠海的集團(tuán)業(yè)務(wù)演示廳，該演示廳直接把體驗(yàn)環(huán)境搬到了營業(yè)廳，展示最新的集團(tuán)業(yè)務(wù)；個(gè)人業(yè)務(wù)體驗(yàn)主要針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及3G業(yè)務(wù)，目前中國移動(dòng)幾乎在所有的營業(yè)廳都設(shè)置了體驗(yàn)點(diǎn)，有條件的還設(shè)置了體驗(yàn)專柜，涵蓋幾乎所有的數(shù)據(jù)和3G業(yè)務(wù)，在類似廣東這樣的發(fā)達(dá)省份，還做到了每個(gè)地市都設(shè)有體驗(yàn)專柜。

　　另一個(gè)兼顧，就是體驗(yàn)廳和體驗(yàn)營銷活動(dòng)的兼顧。除了上述實(shí)體體驗(yàn)廳外，中國移動(dòng)還通過體驗(yàn)營銷活動(dòng)的方式來推廣業(yè)務(wù)。比如2011年下半年，中國移動(dòng)在全國20余個(gè)省份的上百所高校推出了“型”動(dòng)Get More移動(dòng)互聯(lián)校園體驗(yàn)活動(dòng)，開創(chuàng)了校園體驗(yàn)式營銷的先河。

　　契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)

　　客觀地說，建設(shè)和維護(hù)體驗(yàn)廳對于中國移動(dòng)來說需要不小的開支，而開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)同樣也需要不菲的經(jīng)費(fèi)，那么中國移動(dòng)為什么會(huì)如此重視體驗(yàn)營銷？

　　陳亮認(rèn)為，中國移動(dòng)之所以重金投入是因?yàn)樵谝苿?dòng)新業(yè)務(wù)日益繁多的今天，用戶體驗(yàn)是決定后期工作能否成功開展的關(guān)鍵。

　　在過去功能機(jī)主導(dǎo)市場的時(shí)代，用戶選擇手機(jī)多看重外觀、內(nèi)存、待機(jī)時(shí)間以及拍照、音樂等直接可見的因素，此外當(dāng)時(shí)運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)種類較少，并且簡單易用，無需復(fù)雜的體驗(yàn)過程；然而隨著智能手機(jī)的普及，用戶對手機(jī)的關(guān)注從直接可見的因素轉(zhuǎn)移到手機(jī)上網(wǎng)以及手機(jī)上使用新業(yè)務(wù)的實(shí)際感受，這些需要在實(shí)際體驗(yàn)中才能切身體會(huì)，而運(yùn)營商的業(yè)務(wù)也變得復(fù)雜多樣，很多業(yè)務(wù)可能需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過程才能知道如何使用�？梢哉f，體驗(yàn)營銷是智能機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色營銷方式。

　　此外，體驗(yàn)營銷也是運(yùn)營商在競爭中脫穎而出的一種方式。與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)種類少、功能相差無幾、提供商數(shù)量較少不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)種類多、提供者眾，單是客戶的某一個(gè)需求就可以有多個(gè)渠道的業(yè)務(wù)予以滿足，比如用戶如果想看天氣預(yù)報(bào)，可以訂購氣象局的服務(wù)、撥打信息臺(tái)，也可以上新浪等網(wǎng)站的天氣頻道查看，或者訂購墨跡天氣服務(wù)以及安裝類似的插件。如此眾多的服務(wù)讓用戶感到有些眼花繚亂，某些人甚至產(chǎn)生了“選擇恐懼癥”。

　　“體驗(yàn)營銷可以給用戶直接的感性沖擊，將用戶的購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為，同時(shí)讓用戶了解業(yè)務(wù)在獲取、使用、安全保護(hù)等方面的特性和表現(xiàn)，這對后期的使用也會(huì)產(chǎn)生幫助。”陳亮表示。

　　中國移動(dòng)數(shù)據(jù)部劉昕認(rèn)為：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用群體已經(jīng)進(jìn)入了‘黃金十年’，如何在這‘黃金十年’獲得更大的市場份額，需要所有移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)深思�！�

　　省公司需加強(qiáng)策劃與指導(dǎo)

　　一個(gè)不容忽視的問題是，由于是一種新的營銷方式，且沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法流程可借鑒，因此目前中國移動(dòng)在體驗(yàn)營銷上處于地市級公司“八仙過海各顯神通”的狀態(tài)。

　　陳亮分析，體驗(yàn)營銷是一種實(shí)操性強(qiáng)的營銷方法，中國移動(dòng)很難也不可能在總部級進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，只能出臺(tái)一些大方向上的指導(dǎo)性意見和政策。就省級和地市級來看，前者策劃能力強(qiáng)，但是執(zhí)行能力弱，后者恰好相反，原本省級公司可以策劃具體的營銷方案供地市級公司參考，但是由于很多省級移動(dòng)公司的體驗(yàn)營銷意識(shí)不足，并且人員和精力有限，因此出臺(tái)策劃的只是少數(shù)，這就造成了體驗(yàn)營銷兩脫節(jié)的狀態(tài)：省級公司關(guān)注度不夠，地市級公司只能自己摸索，這一過程中，各路咨詢機(jī)構(gòu)非�；钴S但其建議水平則參差不齊。

　　然而，畢竟地市級人員理論水平和策劃能力有限，因此省級公司加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的重視、盡快出臺(tái)統(tǒng)一的營銷方案可以說是迫在眉睫。

　　盡管體驗(yàn)營銷因人而異，操作性強(qiáng)，不過陳亮認(rèn)為，還是有一些關(guān)鍵點(diǎn)可以把握�！案鶕�(jù)峰終定律(Peak-End Rule)在體驗(yàn)過程中，用戶對體驗(yàn)的記憶主要由體驗(yàn)高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺所決定，因此營銷人員可以根據(jù)用戶的特點(diǎn)創(chuàng)造一個(gè)給用戶帶來良好正向體驗(yàn)的觸點(diǎn)，并且以完美的收尾給用戶留下深刻影響�！�