蘋果地位松動：運營商降補增效重塑終端產(chǎn)業(yè)鏈

　　本報記者 葉菁

　　蘋果的每次到來都能引起運營商的矚目，與不惜代價引入iPhone 4、iPhone 4S相比，此次運營商對待iPhone 5的態(tài)度冷靜了很多。

　　據(jù)報道，俄羅斯手機營運巨頭OAO Mobile TeleSystems(簡稱“MTS”)將不會銷售蘋果最新的iPhone 5智能機，這也是自iPhone 2008年在俄羅斯上市以來，MTS首次拒絕銷售iPhone。與此同時，中國聯(lián)通和中國電信兩家運營商均抬高了套餐門檻：電信16GB合約機價格為5288元，聯(lián)通16GB合約機價格為5899元，補貼額度也有所降低。對此，分析認(rèn)為，運營商過去兩年將大量的利潤補貼到話費中，在帶來用戶的同時，也流失了真金實銀。此番，面對各種品牌手機的崛起，運營商已不再將所有的雞蛋放到一個籃子里。

　　高額補貼蘋果，運營商顯無力

　　全球的移動運營商都想要銷售iPhone，因為蘋果是唯一一家讓產(chǎn)品發(fā)布成為一個文化現(xiàn)象的手機廠商，該產(chǎn)品能夠幫助他們留住客戶，并吸引來新客戶。但是，在聯(lián)姻蘋果的同時，運營商的利潤率通常會受到影響。

　　據(jù)專業(yè)人士計算，運營商為iPhone提供的補貼約為400美元，而其他智能手機設(shè)備則在250－300美元。這意味著，運營商要在iPhone用戶購買設(shè)備9個月后，才能開始獲得利潤，而其他智能手機用戶，僅需5－6個月時間。

　　iPhone 4S發(fā)布時，Verizon Wireless、AT&T及Sprint Nextel在2012年第四季度的EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)利潤率均出現(xiàn)大幅下滑。中國電信也指望iPhone吸引更多用戶，其于今年年初開始銷售iPhone 4S，并對iPhone的補貼提升至50%。由此，中國電信今年上半年的EBITDA利潤率同比下滑了四個百分點。MTS作為iPhone在俄羅斯的兩大經(jīng)銷商之一，此番宣布拒售iPhone 5，正是運營商對iPhone高額補貼感到疲乏的體現(xiàn)。

　　但如果運營商能夠降低對iPhone的補貼支出，那么他們將從中獲利。以AT&T為例，2011年該公司無線業(yè)務(wù)的EBITDA為216億美元，售出了1580萬部iPhone。如果能夠?qū)⒚坎縤Phone的補貼支出從420美元削減至300美元，那么將會為AT&T新增20億美元的無線業(yè)務(wù)EBITDA利潤，并能夠?qū)⒃摌I(yè)務(wù)利潤率從38.1%提升至41.4%。根據(jù)瑞銀估算，20億美元大概相當(dāng)于AT&T每年的無線廣告支出。

　　蘋果地位松動，運營商策略變局

　　事實上，蘋果光環(huán)已在慢慢褪去�，F(xiàn)在的終端市場環(huán)境已不同于兩年前iPhone 4上市時，如今，iPhone要面對三星、HTC等手機廠商對高端市場的虎視眈眈。今年第一季度，三星智能手機出貨量達(dá)4450萬部，比蘋果多出27%。今年二季度，三星、HTC等Android陣營品牌相繼發(fā)布了四核智能手機，并迅速擴(kuò)大市場。其中三星GALAXYS3發(fā)布僅一個月全球銷量就突破1000萬臺，對iPhone 4S造成不小的沖擊。

　　除此之外，iPhone自身的銷售也出現(xiàn)了疲軟。二季度iPhone銷量雖然達(dá)到2600萬臺，同比增長28%，但與上一季度相比下滑了25.93%。電信業(yè)專家認(rèn)為，如果iPhone5沒有極大的革新和創(chuàng)意，勢頭將逐漸轉(zhuǎn)緩。

　　在蘋果效應(yīng)慢慢減弱的同時，運營商也開始反思終端補貼模式。許多運營商的成功經(jīng)驗說明，沒有了終端補貼，用戶并不會大量流失，而利潤卻可能出現(xiàn)明顯的增長。以澳大利亞電信公司為例，該公司此前取消了終端補貼計劃，改為“移動分期計劃(MRO)”，即購機用戶在每月的業(yè)務(wù)套餐基礎(chǔ)上額外支付5澳元或是10澳元。這樣的變化不但沒有帶來用戶的流失，反而推高了公司利潤。數(shù)據(jù)顯示，該公司的移動利潤率從一年前的29%增至34%。而“移動分期計劃”的實行也沒有對用戶增長造成負(fù)面影響。2012上半財年，該公司新增用戶較一年前有所增加，且新增用戶依然領(lǐng)先其他對手。

　　鑒于此，不久前，T-Mobile美國公司做了一個勇敢的嘗試。該公司計劃停止針對智能手機的補貼，成為美國第一家取消智能手機補貼的運營商。此前，西班牙電信、沃達(dá)豐等相繼取消了終端補貼，加拿大的Rogers也表示將調(diào)低補貼額度。

　　長足發(fā)展，運營商需完善終端產(chǎn)業(yè)鏈

　　不可否認(rèn)，終端補貼對加快3G發(fā)展、拉動市場起到了非常重要的作用，但高額的補貼也把運營商拉入了泥潭，不僅讓運營商支出巨大的成本，而且直接影響了用戶對3G應(yīng)用的感知。智能手機價格的走低使越來越多的用戶將其當(dāng)做打電話、發(fā)短信的功能手機。專家表示，“降低補貼只是運營商無奈的節(jié)流之舉，未來要想真正持續(xù)性地通過3G提升ARPU值，還應(yīng)將更多的注意力放在終端產(chǎn)業(yè)鏈上�！�

　　高額終端補貼能夠穩(wěn)定住用戶，但對于運營商而言，除了需要付出巨額利潤外，更為重要的是，運營商向終端廠商補貼對于維持整個移動通信生態(tài)鏈的均衡發(fā)展是不利的，從這一點來說，終端補貼也是注定難以持續(xù)的。要維持移動通信生態(tài)鏈的平衡，運營商需要對終端進(jìn)行適度掌控，完善終端產(chǎn)業(yè)鏈。運營商只有將自己融入到終端產(chǎn)業(yè)，才有可能進(jìn)一步掌控依托于終端之上的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，否則只會淪為管道。

　　其實，從蘋果身上我們也可以看出打造終端產(chǎn)業(yè)鏈的重要性：iPhone 4S一出便被各大運營商爭搶，不足半個月的時間，美國前三大運營商庫存的iPhone 4S被預(yù)定一空；國內(nèi)也一樣，iPhone 5發(fā)布不到一星期，聯(lián)通預(yù)售量就突破了30萬部。不管是終端產(chǎn)業(yè)鏈還是整個電信業(yè)，蘋果都牢牢占據(jù)著主動權(quán)，這對電信運營商而言是巨大的潛在威脅。因此，對于電信運營商而言，只有打造屬于自己的終端產(chǎn)業(yè)鏈，把握住終端這個移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，方能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)一席之地，真正贏取3G市場。