運(yùn)營市場(chǎng)三分天下漸明朗 流量經(jīng)營成決勝要素

　　2012年，運(yùn)營商在重壓下不斷跨界融合，市場(chǎng)規(guī)模再上新臺(tái)階，競(jìng)爭格局趨于均衡。2013年，運(yùn)營業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭格局、業(yè)績的分化孕育機(jī)會(huì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈重塑的過程中，戰(zhàn)略、商業(yè)模式、策略和渠道方面的調(diào)整將是關(guān)鍵

　　本報(bào)記者 林琳

　　2012年，我國電信運(yùn)營業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)加速對(duì)傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的替代和分流，ICT的快速演進(jìn)考驗(yàn)著電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)通信服務(wù)能力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，3G時(shí)代運(yùn)營市場(chǎng)呈現(xiàn)出越發(fā)明朗的三分天下之勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，2013年三大電信運(yùn)營商的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？為此，記者采訪了南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授王凱。據(jù)他分析，2012年三大運(yùn)營商的市場(chǎng)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)各不相同，并走向多元化，2013年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈重塑過程中，運(yùn)營商亟需在戰(zhàn)略、商業(yè)模式、策略和渠道方面進(jìn)行調(diào)整。

　　2012年運(yùn)營業(yè)跨界融合，呈現(xiàn)三大特點(diǎn)

　　記者：2012年我國電信運(yùn)營業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？

　　王凱：在重重壓力之下，我國電信運(yùn)營業(yè)發(fā)展不斷跨界融合，市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一，市場(chǎng)規(guī)模再上新臺(tái)階，用戶數(shù)超過人口數(shù)。根據(jù)工信部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年11月底，我國電話用戶總數(shù)達(dá)到13.84億戶，超越全國人口總數(shù)。電信主營業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成9833.7億元，全年有望突破萬億大關(guān)。其中，移動(dòng)通信收入累計(jì)完成7245.3億元，比2011年同期增長11.0%，所占比例達(dá)到73.7%；固定通信收入累計(jì)完成2588.4億元，比2011年同期增長4.4%，所占比例為26.3%，比2011年同期下降1.4%。

　　第二，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于寬帶化和移動(dòng)化。隨著光通信和無線通信技術(shù)推動(dòng)著信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的寬帶化，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等新興產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮，電信運(yùn)營業(yè)的生態(tài)正經(jīng)歷著深刻變化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步走向?qū)拵Щ�和移�?dòng)化。截至2012年11月底，移動(dòng)電話用戶達(dá)11.04億戶，3G用戶達(dá)2.2億戶，滲透率升至20%；寬帶接入用戶達(dá)到1.74億戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)7.46億戶。移動(dòng)用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶的寬帶化，拉動(dòng)用戶總量繼續(xù)攀升，超過人口總數(shù)。而電信主營業(yè)務(wù)收入破萬億大關(guān)，移動(dòng)通信及寬帶業(yè)務(wù)功不可沒。

　　第三，市場(chǎng)格局尤其是3G業(yè)務(wù)呈三足鼎立。3G技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步以及智能終端的迅速普及使3G成移動(dòng)通信的主流。截至2012年11月底，中聯(lián)通3G用戶為7332.4萬戶，2G用戶達(dá)1.62892億戶。中移動(dòng)用戶達(dá)7.07269億，3G用戶達(dá)8242.9萬。中電信移動(dòng)用戶達(dá)1.5804億，其中3G用戶為6585萬�？梢�，3G的爆發(fā)式增長使得電信運(yùn)營市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)，且2G加快向3G轉(zhuǎn)移。

　　三分天下之勢(shì)漸明朗，三家運(yùn)營商側(cè)重點(diǎn)分化

　　記者：2012年三大電信運(yùn)營商之間的競(jìng)爭手段有何新變化？其發(fā)展呈現(xiàn)出哪些側(cè)重點(diǎn)？

　　王凱：從當(dāng)前情況看，電信運(yùn)營商的非話音收入已占其運(yùn)營收入的半壁江山，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成為其收入增長的主要因素，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端公司正在分流其電信業(yè)務(wù)收入。3G的蓬勃發(fā)展也使得電信運(yùn)營市場(chǎng)格局發(fā)生裂變，三分天下之勢(shì)不可避免，但三家運(yùn)營商在運(yùn)營方面仍舊是各有特點(diǎn)。中國移動(dòng)的7億用戶規(guī)模還是無人可以匹敵，促使其增量經(jīng)營向業(yè)務(wù)、服務(wù)轉(zhuǎn)移，但其3G用戶凈增領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不在。中國電信的寬帶用戶依舊保持高增長，但其凈增移動(dòng)用戶明顯少于3G。中國聯(lián)通手握WCDMA和iPhone，3G業(yè)務(wù)增長較快，但其2G凈增緩慢，2G與3G的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換還得努力，寬帶業(yè)務(wù)增長乏力。在這樣的形勢(shì)下，中移動(dòng)覬覦固網(wǎng)和寬帶牌照，力求發(fā)力寬帶業(yè)務(wù)；而中聯(lián)通和中電信則是利用終端優(yōu)勢(shì)深挖中移動(dòng)高端用戶，同時(shí)圍繞固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，挖掘?qū)拵�業(yè)務(wù)新增市場(chǎng)。電信運(yùn)營市場(chǎng)從來不乏火藥味，三大運(yùn)營商為進(jìn)一步拓展新增用戶市場(chǎng)，跑馬圈地，各出奇招。

　　第一，中聯(lián)通頻出組合拳，強(qiáng)勢(shì)出擊。中國聯(lián)通將補(bǔ)貼從終端轉(zhuǎn)向3G套餐，通過壓縮終端補(bǔ)貼進(jìn)一步緩解3G盈利成本壓力，將3G競(jìng)爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)至3G套餐和資費(fèi)本身。與此同時(shí)，中聯(lián)通還通過明星終端引領(lǐng)、大力發(fā)展淘寶店等社會(huì)渠道等方式頻出組合拳爭奪用戶市場(chǎng)份額。中聯(lián)通將終端的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向1000-2000元區(qū)間，同時(shí)將補(bǔ)貼力度從最高50%下調(diào)至20%－30%。此外，中聯(lián)通在其淘寶官方旗艦店先后開放了四輪20元3G套餐卡的限量銷售。

　　第二，中電信大打融合牌，優(yōu)勢(shì)發(fā)展。中電信利用業(yè)務(wù)和管道優(yōu)勢(shì)打融合牌，進(jìn)行捆綁戰(zhàn)，捆綁力度從小到大，從可選到必選。針對(duì)高端市場(chǎng)推出iPhone，針對(duì)年輕群體市場(chǎng)推出新品牌天翼飛Young。中電信對(duì)社會(huì)渠道開展優(yōu)化渠道的直管、直銷和直供電“三直”模式，以確保渠道的有效管控和高效運(yùn)營，同時(shí)加強(qiáng)營業(yè)廳賣場(chǎng)化改造，推動(dòng)自有營業(yè)廳渠道轉(zhuǎn)型。

　　第三，中移動(dòng)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)防御。中移動(dòng)在中聯(lián)通和中電信的強(qiáng)攻之下，采取積極的防守策略，目標(biāo)是保持地盤不失和民心穩(wěn)定。為此，一方面加大2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和WiFi建設(shè)，以WiFi填補(bǔ)3G網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)，實(shí)施GSM、TD-SCDMA、WLAN和TD-LTE四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，大力開展促銷活動(dòng)加強(qiáng)用戶捆綁的粘性，從而保證2G運(yùn)營的正�；�和集團(tuán)業(yè)績的不下滑。另一方面則是借平臺(tái)開放吸引開發(fā)者和異網(wǎng)用戶，發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，開展流量經(jīng)營、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、新媒體業(yè)務(wù)的開拓和嘗試。

　　由此可見，三大運(yùn)營商的市場(chǎng)發(fā)展側(cè)重點(diǎn)各不相同，并開始走向多元化，這也是運(yùn)營商在3G發(fā)展過程中避免同質(zhì)化的必然選擇。

　　競(jìng)爭格局洗牌孕育機(jī)會(huì)，流量經(jīng)營聚焦SoLoMo+O2O

　　記者：隨著終端、應(yīng)用方面布局的調(diào)整，您預(yù)測(cè)2013年三大運(yùn)營商的發(fā)展將呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量經(jīng)營有哪些亮點(diǎn)？

　　王凱：展望2013年，我國電信運(yùn)營業(yè)增長勢(shì)頭仍不夠強(qiáng)勁，行業(yè)整體投資機(jī)會(huì)欠佳，主要機(jī)會(huì)在于運(yùn)營業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭格局、業(yè)績的分化。行業(yè)發(fā)展或呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　首先，2012年中國電信運(yùn)營業(yè)記載了3G和寬帶的增長貢獻(xiàn)，見證了新舊市場(chǎng)力量的加速融合。2013年，黨的十七大、十八大確定的兩化融合、四化協(xié)同的發(fā)展思路為中國電信運(yùn)營業(yè)實(shí)施深度轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向�；蛟S，電信運(yùn)營業(yè)的競(jìng)爭格局要洗牌、經(jīng)營業(yè)績要分化、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要調(diào)整。運(yùn)營業(yè)增長勢(shì)頭可能不如料想的那么強(qiáng)勁，但電信運(yùn)營商的努力依舊可期。

　　其次，應(yīng)用內(nèi)容的提供將成重要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。隨著運(yùn)營商終端、應(yīng)用方面布局的調(diào)整，數(shù)字內(nèi)容在2013年將成為其重要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營商一直致力于建立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品組合，包括培養(yǎng)獨(dú)立軟件廠商和開發(fā)者，創(chuàng)建面向個(gè)人市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用。2013年，運(yùn)營商可能會(huì)收購內(nèi)容供應(yīng)商和對(duì)新媒體投入巨資。甚至?xí)�將社交平臺(tái)、門戶網(wǎng)站和云解決方案供應(yīng)商都作為其收購對(duì)象，以此增強(qiáng)其內(nèi)容提供方面的競(jìng)爭力。

　　第三，數(shù)據(jù)消費(fèi)將成為運(yùn)營商爭奪的新焦點(diǎn)。近年來，隨著汽車、居住等消費(fèi)熱點(diǎn)的降溫，信息消費(fèi)持續(xù)快速增長，異軍突起。居民用于購買信息產(chǎn)品和電信服務(wù)的支出顯著增加，家庭信息化程度進(jìn)一步提高，數(shù)據(jù)消費(fèi)逐漸成為電信消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。電信運(yùn)營商必將在此領(lǐng)域進(jìn)行激烈的爭奪。

　　第四，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口爭奪白熱化。3G及智能終端造就了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)數(shù)據(jù)消費(fèi)呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢(shì)。如果電信運(yùn)營商能把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，就有望造就新的互聯(lián)網(wǎng)入口(平臺(tái))，在應(yīng)用級(jí)和軟件級(jí)入口占有一席之地，從而引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

　　第五，流量經(jīng)營成運(yùn)營商決勝要素。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速普及，運(yùn)營商紛紛由話務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營。對(duì)運(yùn)營商來說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈重塑的過程中，關(guān)鍵是戰(zhàn)略、商業(yè)模式、策略和渠道方面的調(diào)整。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)營將聚焦于SoLoMo+O2O，將現(xiàn)有語音服務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融入位置服務(wù)、多媒體信息及信息交互等能力，打造提供更便捷、豐富、精準(zhǔn)、一站式綜合信息服務(wù)的開放平臺(tái)，通過這一流量經(jīng)營平臺(tái)充分發(fā)揮運(yùn)營商豐富的信息內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有效整合運(yùn)營商內(nèi)部和社會(huì)上關(guān)聯(lián)的信息與應(yīng)用資源，全力支撐運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。為此，流量經(jīng)營將成運(yùn)營商2013年決勝要素。