運營市場品牌之爭升溫 各有側(cè)重尋找核心賣點

　　中國電信廣東研究院 　柴雪芳

　　3G時代，手機和套餐成為運營商吸引用戶入網(wǎng)的兩個法寶。國內(nèi)三大運營商的品牌傳播也都以手機終端和套餐為主題。尤其是2012年，移動通信市場的品牌傳播尤為熱鬧，并使得移動通信市場競爭空前激烈。2012年三家運營商在手機、套餐以及整體的品牌傳播思路上進行了相應(yīng)的調(diào)整，這對2013年三家運營商的市場布局將產(chǎn)生深遠影響。

　　運營商品牌傳播效果

　　經(jīng)過一年以來的傳播實踐，各主要品牌傳播的效果有著明顯的差異。從品牌健康度綜合指數(shù)排名來看，主要3G品牌中，天翼排名第一，其次是G3，再次是沃；年輕用戶品牌中，動感地帶排名第一，其次是飛Young，沃派排名第三。從2012年三家運營商全年的品牌傳播情況分析，各有各的品牌傳播思路與策略；這取決于各自市場地位和面臨的不同形勢。

　　中國移動——無大規(guī)模品牌傳播動作，主要采取防守姿態(tài)應(yīng)對競爭。品牌傳播以全球通和動感地帶為重點，以鞏固已有市場地位為首要目的。今年以來，中國移動無論在任何媒體都沒有大規(guī)模的主題推廣宣傳動作。其原因可能是中國移動在3G網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面均不占優(yōu)勢，因此選擇了臥薪嘗膽，期待4G時代能有一番作為。在這一過渡時期，品牌傳播以全球通和動感地帶為重點，意在鞏固其在高端商旅人群和年輕用戶人群的市場地位。

　　中國聯(lián)通——以沃派為傳播重點，傳播訴求清晰。中國聯(lián)通沃發(fā)布三年，從發(fā)布初期頗具特色的品牌形象傳播，迅速轉(zhuǎn)身，開始側(cè)重于整體品牌利益點的宣傳，傳播訴求點清晰——手機上網(wǎng)速度達21Mbs、資費便宜等；但不足之處是在品牌利益點傳播之外沒有繼續(xù)堅持品牌形象的傳播。面向年輕用戶的新品牌“沃派”是中國聯(lián)通2012年品牌傳播的重頭戲；其傳播重點也已經(jīng)從初期的品牌形象傳播轉(zhuǎn)到具體套餐。

　　中國電信——以飛Young為重點。中國電信今年的品牌傳播重心基本轉(zhuǎn)到新品牌飛Young。飛Young以大屏智能機為主要宣傳訴求點，但套餐和服務(wù)內(nèi)容的賣點傳播不充分。天翼的品牌宣傳以賣手機為主，但傳播方向不明顯，重點不突出，缺乏明確而迎合用戶需求的品牌訴求。無論是天翼還是飛Young，未突出中國電信在網(wǎng)絡(luò)、資費等方面的優(yōu)勢，需要在傳播訴求點方面進行合理歸納與提煉。

　　用戶品牌忠誠度下降

　　2012年初的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與2009年相比，3G用戶的品牌忠誠度普遍下降，而熱衷于在品牌之間轉(zhuǎn)換的用戶比例顯著上升，從2009年的37%上升到2012年的53.8%。這正是由于運營商之間競爭層次相對較低所導致。運營商更多的是在套餐、手機等的價格方面進行競爭，而對品牌形象、品牌價值取向以及人群定位等方面的塑造宣傳還不是很到位，這一點從運營商的套餐品牌可見端倪。

　　中國移動在套餐方面的宣傳可以說是簡潔明了，唯一有點欠缺的是官方網(wǎng)站上的套餐宣傳賣點不夠突出。而在面向年輕用戶群的動感地帶套餐宣傳方面，在聯(lián)通沃派強大的宣傳攻勢面前，中移動似乎迷失了自己的風格和方向，從廣告語到畫面到業(yè)務(wù)分類，模仿和跟隨痕跡明顯。

　　中國電信套餐傳播上，有的套餐能緊緊抓住核心賣點；有的套餐則傳播點太多，用戶關(guān)心的賣點不夠突出。有些套餐，如預付費易通卡的宣傳，就緊緊抓住了套餐的核心賣點。從套餐本身的設(shè)計來說，與另外兩個運營商套餐基本類似；從資費上來說更為實惠，套餐內(nèi)包含的免費通話時間或上網(wǎng)流量均比其他運營商的要多；但傳播點太多，導致用戶關(guān)心的套餐賣點淹沒在眾多的話語之中。

　　中國聯(lián)通套餐傳播充滿煽動與誘惑，能夠抓住用戶關(guān)鍵需求，突出核心賣點。例如，三款3G套餐A/B/C計劃，盡管在設(shè)計上大同小異，但在傳播上分別針對不同需求的人群。其次，針對年輕用戶人群的低端套餐，在套餐利益點上有很好的總結(jié)，給出了用戶選擇的幾大理由，且針對目標用戶群的需求來突出套餐的核心賣點。

　　終端成品牌維系一大利器

　　終端戰(zhàn)略正成為運營商品牌維系的重要補充，并已成為運營商市場營銷的前沿陣地。

　　中國電信緩慢轉(zhuǎn)型，逐漸由主推國產(chǎn)手機向以明星機為統(tǒng)領(lǐng)、國內(nèi)外品牌手機百花齊放陣容轉(zhuǎn)變。在天翼發(fā)展初期，對國產(chǎn)手機品牌的依賴較大；2012年上半年中國電信版的iPhone4s推出市場之前，天翼和飛Young在手機方面的宣傳基本主打國產(chǎn)品牌手機。最具代表性的就是飛Young的大屏智能機廣告，主要的廣告畫面出現(xiàn)的都是國產(chǎn)品牌手機。隨著中國電信手機用戶規(guī)模的逐漸增長，國外手機品牌開始增大對CDMA終端的投入。中國電信版的iPhone 4S推出市場之后，諾基亞、三星、HTC等受手機用戶歡迎的國際品牌手機均相繼推出C網(wǎng)明星機型。中國電信的手機傳播逐漸改變以往依賴國產(chǎn)手機的做法，國外、國產(chǎn)手機兩條腿走路：傳播中以國外品牌手機為重點，意在吸引市場眼球，借此改變用戶對中國電信國產(chǎn)化手機的根深蒂固的印象；面向特定群體(消費能力較低的3G用戶群體)有針對性的進行國產(chǎn)手機宣傳與促銷。借助國外品牌手機提升天翼和飛Young的品牌形象，吸引高端用戶；同時借國產(chǎn)品牌手機吸引大量低端用戶。

　　聯(lián)通借助iPhone、三星Galaxy3等市場熱點機型有效提升品牌形象。中國聯(lián)通是借助知名手機品牌來提升運營商品牌形象的典型。作為國內(nèi)第一家引進iPhone的運營商，中國聯(lián)通充分憑借iPhone的號召力，吸引了一大批中移動的高端用戶，取得品牌形象提升和高端用戶拉動的雙重效應(yīng)。2012年以來，手機市場熱點頻出，iPhone勢頭有所削弱，而三星則強勢崛起。中國聯(lián)通充分利用手機市場的各種熱點來做手機的傳播，利用網(wǎng)廳、微博、實體營業(yè)廳等各種自有渠道，以及連鎖大賣場等，通過預購、送話費、合約計劃等各種方式吸引用戶眼球、吸引用戶入網(wǎng)。

　　目前中國3G市場格局并未穩(wěn)定，整個運營市場還在不斷發(fā)展變化之中，運營商2013年會如何博弈，未來局勢如何，且讓我們拭目以待。