運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)品牌之爭(zhēng)升溫 各有側(cè)重尋找核心賣點(diǎn)

　　中國(guó)電信廣東研究院 　柴雪芳

　　3G時(shí)代，手機(jī)和套餐成為運(yùn)營(yíng)商吸引用戶入網(wǎng)的兩個(gè)法寶。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的品牌傳播也都以手機(jī)終端和套餐為主題。尤其是2012年，移動(dòng)通信市場(chǎng)的品牌傳播尤為熱鬧，并使得移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。2012年三家運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)、套餐以及整體的品牌傳播思路上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，這對(duì)2013年三家運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)布局將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　運(yùn)營(yíng)商品牌傳播效果

　　經(jīng)過(guò)一年以來(lái)的傳播實(shí)踐，各主要品牌傳播的效果有著明顯的差異。從品牌健康度綜合指數(shù)排名來(lái)看，主要3G品牌中，天翼排名第一，其次是G3，再次是沃；年輕用戶品牌中，動(dòng)感地帶排名第一，其次是飛Young，沃派排名第三。從2012年三家運(yùn)營(yíng)商全年的品牌傳播情況分析，各有各的品牌傳播思路與策略；這取決于各自市場(chǎng)地位和面臨的不同形勢(shì)。

　　中國(guó)移動(dòng)——無(wú)大規(guī)模品牌傳播動(dòng)作，主要采取防守姿態(tài)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。品牌傳播以全球通和動(dòng)感地帶為重點(diǎn)，以鞏固已有市場(chǎng)地位為首要目的。今年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)無(wú)論在任何媒體都沒(méi)有大規(guī)模的主題推廣宣傳動(dòng)作。其原因可能是中國(guó)移動(dòng)在3G網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面均不占優(yōu)勢(shì)，因此選擇了臥薪嘗膽，期待4G時(shí)代能有一番作為。在這一過(guò)渡時(shí)期，品牌傳播以全球通和動(dòng)感地帶為重點(diǎn)，意在鞏固其在高端商旅人群和年輕用戶人群的市場(chǎng)地位。

　　中國(guó)聯(lián)通——以沃派為傳播重點(diǎn)，傳播訴求清晰。中國(guó)聯(lián)通沃發(fā)布三年，從發(fā)布初期頗具特色的品牌形象傳播，迅速轉(zhuǎn)身，開始側(cè)重于整體品牌利益點(diǎn)的宣傳，傳播訴求點(diǎn)清晰——手機(jī)上網(wǎng)速度達(dá)21Mbs、資費(fèi)便宜等；但不足之處是在品牌利益點(diǎn)傳播之外沒(méi)有繼續(xù)堅(jiān)持品牌形象的傳播。面向年輕用戶的新品牌“沃派”是中國(guó)聯(lián)通2012年品牌傳播的重頭戲；其傳播重點(diǎn)也已經(jīng)從初期的品牌形象傳播轉(zhuǎn)到具體套餐。

　　中國(guó)電信——以飛Young為重點(diǎn)。中國(guó)電信今年的品牌傳播重心基本轉(zhuǎn)到新品牌飛Young。飛Young以大屏智能機(jī)為主要宣傳訴求點(diǎn)，但套餐和服務(wù)內(nèi)容的賣點(diǎn)傳播不充分。天翼的品牌宣傳以賣手機(jī)為主，但傳播方向不明顯，重點(diǎn)不突出，缺乏明確而迎合用戶需求的品牌訴求。無(wú)論是天翼還是飛Young，未突出中國(guó)電信在網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)等方面的優(yōu)勢(shì)，需要在傳播訴求點(diǎn)方面進(jìn)行合理歸納與提煉。

　　用戶品牌忠誠(chéng)度下降

　　2012年初的品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與2009年相比，3G用戶的品牌忠誠(chéng)度普遍下降，而熱衷于在品牌之間轉(zhuǎn)換的用戶比例顯著上升，從2009年的37%上升到2012年的53.8%。這正是由于運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)層次相對(duì)較低所導(dǎo)致。運(yùn)營(yíng)商更多的是在套餐、手機(jī)等的價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值取向以及人群定位等方面的塑造宣傳還不是很到位，這一點(diǎn)從運(yùn)營(yíng)商的套餐品牌可見端倪。

　　中國(guó)移動(dòng)在套餐方面的宣傳可以說(shuō)是簡(jiǎn)潔明了，唯一有點(diǎn)欠缺的是官方網(wǎng)站上的套餐宣傳賣點(diǎn)不夠突出。而在面向年輕用戶群的動(dòng)感地帶套餐宣傳方面，在聯(lián)通沃派強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)面前，中移動(dòng)似乎迷失了自己的風(fēng)格和方向，從廣告語(yǔ)到畫面到業(yè)務(wù)分類，模仿和跟隨痕跡明顯。

　　中國(guó)電信套餐傳播上，有的套餐能緊緊抓住核心賣點(diǎn)；有的套餐則傳播點(diǎn)太多，用戶關(guān)心的賣點(diǎn)不夠突出。有些套餐，如預(yù)付費(fèi)易通卡的宣傳，就緊緊抓住了套餐的核心賣點(diǎn)。從套餐本身的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，與另外兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商套餐基本類似；從資費(fèi)上來(lái)說(shuō)更為實(shí)惠，套餐內(nèi)包含的免費(fèi)通話時(shí)間或上網(wǎng)流量均比其他運(yùn)營(yíng)商的要多；但傳播點(diǎn)太多，導(dǎo)致用戶關(guān)心的套餐賣點(diǎn)淹沒(méi)在眾多的話語(yǔ)之中。

　　中國(guó)聯(lián)通套餐傳播充滿煽動(dòng)與誘惑，能夠抓住用戶關(guān)鍵需求，突出核心賣點(diǎn)。例如，三款3G套餐A/B/C計(jì)劃，盡管在設(shè)計(jì)上大同小異，但在傳播上分別針對(duì)不同需求的人群。其次，針對(duì)年輕用戶人群的低端套餐，在套餐利益點(diǎn)上有很好的總結(jié)，給出了用戶選擇的幾大理由，且針對(duì)目標(biāo)用戶群的需求來(lái)突出套餐的核心賣點(diǎn)。

　　終端成品牌維系一大利器

　　終端戰(zhàn)略正成為運(yùn)營(yíng)商品牌維系的重要補(bǔ)充，并已成為運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿陣地。

　　中國(guó)電信緩慢轉(zhuǎn)型，逐漸由主推國(guó)產(chǎn)手機(jī)向以明星機(jī)為統(tǒng)領(lǐng)、國(guó)內(nèi)外品牌手機(jī)百花齊放陣容轉(zhuǎn)變。在天翼發(fā)展初期，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的依賴較大；2012年上半年中國(guó)電信版的iPhone4s推出市場(chǎng)之前，天翼和飛Young在手機(jī)方面的宣傳基本主打國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。最具代表性的就是飛Young的大屏智能機(jī)廣告，主要的廣告畫面出現(xiàn)的都是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。隨著中國(guó)電信手機(jī)用戶規(guī)模的逐漸增長(zhǎng)，國(guó)外手機(jī)品牌開始增大對(duì)CDMA終端的投入。中國(guó)電信版的iPhone 4S推出市場(chǎng)之后，諾基亞、三星、HTC等受手機(jī)用戶歡迎的國(guó)際品牌手機(jī)均相繼推出C網(wǎng)明星機(jī)型。中國(guó)電信的手機(jī)傳播逐漸改變以往依賴國(guó)產(chǎn)手機(jī)的做法，國(guó)外、國(guó)產(chǎn)手機(jī)兩條腿走路：傳播中以國(guó)外品牌手機(jī)為重點(diǎn)，意在吸引市場(chǎng)眼球，借此改變用戶對(duì)中國(guó)電信國(guó)產(chǎn)化手機(jī)的根深蒂固的印象；面向特定群體(消費(fèi)能力較低的3G用戶群體)有針對(duì)性的進(jìn)行國(guó)產(chǎn)手機(jī)宣傳與促銷。借助國(guó)外品牌手機(jī)提升天翼和飛Young的品牌形象，吸引高端用戶；同時(shí)借國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)吸引大量低端用戶。

　　聯(lián)通借助iPhone、三星Galaxy3等市場(chǎng)熱點(diǎn)機(jī)型有效提升品牌形象。中國(guó)聯(lián)通是借助知名手機(jī)品牌來(lái)提升運(yùn)營(yíng)商品牌形象的典型。作為國(guó)內(nèi)第一家引進(jìn)iPhone的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通充分憑借iPhone的號(hào)召力，吸引了一大批中移動(dòng)的高端用戶，取得品牌形象提升和高端用戶拉動(dòng)的雙重效應(yīng)。2012年以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)熱點(diǎn)頻出，iPhone勢(shì)頭有所削弱，而三星則強(qiáng)勢(shì)崛起。中國(guó)聯(lián)通充分利用手機(jī)市場(chǎng)的各種熱點(diǎn)來(lái)做手機(jī)的傳播，利用網(wǎng)廳、微博、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳等各種自有渠道，以及連鎖大賣場(chǎng)等，通過(guò)預(yù)購(gòu)、送話費(fèi)、合約計(jì)劃等各種方式吸引用戶眼球、吸引用戶入網(wǎng)。

　　目前中國(guó)3G市場(chǎng)格局并未穩(wěn)定，整個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)還在不斷發(fā)展變化之中，運(yùn)營(yíng)商2013年會(huì)如何博弈，未來(lái)局勢(shì)如何，且讓我們拭目以待。