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撰文/許智博
布蘭森這位以冒險精神和海盜風(fēng)格聞名的商業(yè)奇才，帶領(lǐng)維珍移動先后落地英聯(lián)邦地區(qū)和美國、法國，卻在中國和新加坡這樣的亞洲國家吃了閉門羹。
1999年11月11日，倫敦的特拉法爾加廣場，維珍集團(tuán)董事長理查德·布蘭森爵士(Sir Richard Branson)站在一個巨型的透明手機(jī)模型內(nèi)，在周圍幾個近乎全裸的女人的擁簇下，宣告了維珍移動(Virgin Mobile)的誕生。與其他電信運(yùn)營商不同的是，維珍移動并不擁有自己獨(dú)立的通信網(wǎng)絡(luò)，而是從傳統(tǒng)的電信公司購買通信資源，將維珍集團(tuán)的很多商業(yè)服務(wù)捆綁在一起銷售給用戶。
維珍移動以預(yù)付費(fèi)方式提供的移動通信服務(wù)，涵蓋了語音、數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)為年輕人客戶群，取得了極大的商業(yè)成功。僅僅一年后，維珍移動的合作者One to One公司獲得了3G移動運(yùn)營牌照，顧客已經(jīng)超過了50萬，并且被《移動選擇》雜志評為“年度最佳網(wǎng)絡(luò)”。
維珍移動很快在歐美其他國家復(fù)制著自己的商業(yè)模式，將看似無利可圖的生意成功嵌入維珍集團(tuán)的商業(yè)鏈條之中，盤活了更多業(yè)務(wù)。迄今為止，維珍移動是所有移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)的偶像。
但布蘭森這位以冒險精神和海盜風(fēng)格聞名的商業(yè)奇才，在推廣維珍移動的過程中，也有啃不下的骨頭。雖然維珍移動先后落地英聯(lián)邦地區(qū)和美國、法國，卻在中國和新加坡這樣的亞洲國家吃了閉門羹。
維珍移動吃了閉門羹
有意思的是，維珍集團(tuán)最開始有意涉足移動通信領(lǐng)域，居然是受到了亞洲的啟發(fā)。布蘭森某次造訪日本時，問日本的年輕人時下最流行什么，他們很自豪地拿出移動電話給他看。日本當(dāng)時的手機(jī)游戲流行大潮以及NTTDoCoMo推出的手機(jī)有限上網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)，讓布蘭森的腦海中“清晰地浮現(xiàn)出未來手機(jī)的發(fā)展圖景”。于是他決定也要在這個有著巨大潛力的市場分一塊蛋糕。
當(dāng)維珍移動順風(fēng)順?biāo)M(jìn)入高速發(fā)展階段后，2003年底，布蘭森很想趁著維珍航空落地中國的東風(fēng)，將維珍移動帶入中國市場。于是，維珍移動聯(lián)合國內(nèi)某央企級知名手機(jī)和通信設(shè)備廠商，組成籌備組，開始接觸幾個國內(nèi)省級電信運(yùn)營商，洽談可能的合作，試探進(jìn)入中國的機(jī)會。但一談就是兩年。
野村綜合研究所(NRI)中國電信行業(yè)研究副總監(jiān)陶旭駿，當(dāng)時正供職于一家上海的電信運(yùn)營商，在2004～2006年間，他作為談判代表之一和籌備小組主要成員，親身參與了該運(yùn)營商和英國著名虛擬運(yùn)營商維珍移動的合作洽談、籌備工作。
而NRI首席顧問劉羽，當(dāng)時則是維珍中國的商務(wù)拓展總監(jiān)，專門負(fù)責(zé)與運(yùn)營商談判的事項(xiàng)。這兩個昔日談判桌上的對手，現(xiàn)在卻經(jīng)常以同事的身份共同探討虛擬運(yùn)營商的未來。
陶旭駿撰文回憶稱：“2004年初，在我當(dāng)時供職的某國內(nèi)運(yùn)營商的會議室里，維珍移動代表團(tuán)第一次介紹了他們?yōu)檫M(jìn)入中國準(zhǔn)備的新商業(yè)概念‘BLR-Brand Led Resell’，即品牌導(dǎo)向的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)�！�
當(dāng)時的政策之下，基礎(chǔ)運(yùn)營商不允許出租網(wǎng)絡(luò)資源給第三方做運(yùn)營，也就是說，一般意義的虛擬運(yùn)營商在中國是不可以存在的。
BLR方式巧妙規(guī)避了一些當(dāng)時的禁區(qū)，突出轉(zhuǎn)售商品牌優(yōu)勢的同時，并不強(qiáng)調(diào)租用基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源。而是利用基礎(chǔ)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品和資費(fèi)計劃，采取共同品牌的方式，利用維珍的品牌號召力和營銷能力發(fā)展用戶，并以收入分享的方式而非批發(fā)話務(wù)的方式獲得收益。
“當(dāng)時考慮到政策風(fēng)險，我們和上海這家運(yùn)營商談判的時候，是希望成為品牌轉(zhuǎn)售商，沒有直接提虛擬運(yùn)營商，實(shí)質(zhì)上沒太大差別�！眲⒂鸹貞浀馈Ｕ勁泻箅p方達(dá)成一致，不單獨(dú)使用維珍的品牌，而是使用聯(lián)合品牌，針對的人群是年輕人，“就像移動的動感地帶”。
陶旭駿當(dāng)時所供職的國內(nèi)運(yùn)營商對此很感興趣，但也憂心重重，由此開始了漫長而艱苦的談判和籌備工作。
根據(jù)陶旭駿的回憶，由于中方缺少經(jīng)驗(yàn)，談判的諒解備忘錄幾乎完全由英方準(zhǔn)備。而當(dāng)那本百科全書般厚度的諒解備忘錄擺上桌面的時候，中方小組的成員才意識到，這和談一個代理商的合作有多大的區(qū)別。隨后雙方在幾乎所有移動服務(wù)運(yùn)營的環(huán)節(jié)上逐條討論和拉鋸。一直從2004年4月談到2004年的最后一天�！捌溟g每周幾乎都有幾天徹夜拉鋸”。
2005年春，經(jīng)雙方領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，簽署了諒解備忘錄。同年夏天，在諒解備忘錄的基礎(chǔ)上，雙方進(jìn)一步簽署了商業(yè)合作協(xié)議和服務(wù)保障協(xié)議，進(jìn)入項(xiàng)目準(zhǔn)備階段。那家運(yùn)營商則開始向集團(tuán)和上級部門申報待批。
劉羽則稱，根據(jù)談判結(jié)果，維珍自己搭建計費(fèi)、客服系統(tǒng)，并使用特定號段開展業(yè)務(wù)。簽訂合同后，維珍方面開展了大規(guī)模人員招聘，“當(dāng)時已經(jīng)招聘了200名左右”。
然而，即便經(jīng)過這樣的艱苦談判，最后這項(xiàng)合作仍舊無疾而終。由于政策環(huán)境的關(guān)系，維珍移動品牌轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在中國守候良久后，仍舊吃了閉門羹。
維珍移動將維珍集團(tuán)所涉及的航空、音樂、娛樂等產(chǎn)業(yè)捆綁于通訊服務(wù)，成為維珍集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈上的完美一環(huán)。
不敢僭越的政策雷區(qū)
陶旭駿至今對那次談判的艱苦程度記憶猶新，在他看來，困境主要在“轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)絕對是個牽扯到移動通信服務(wù)方方面面的復(fù)雜業(yè)務(wù)”。加之當(dāng)時沒有經(jīng)驗(yàn)而且非常謹(jǐn)慎，需要不斷地停下來探討是不是有違反國家政策的地方。
“由于虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)需要雙方合作，談判雙方在合作時間、客戶搶奪問題、資費(fèi)審批等許多問題上發(fā)生了分歧�！碧招耱E稱，在客戶信息保密、號碼段分配這些問題上，雙方經(jīng)常談不攏。
“當(dāng)時我所在的運(yùn)營商需要防范維珍移動開展的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)嚴(yán)重影響其他移動業(yè)務(wù)的銷售，因此規(guī)定了維珍移動不能以低于該運(yùn)營商當(dāng)?shù)乜ㄤN售零售價格最低價的條款�！� 陶旭駿說，“談判中雙方都竭盡所能地爭取利益，并希望確保不會踩到紅線。由于中國運(yùn)營商的謹(jǐn)慎態(tài)度，實(shí)際上很多條款比目前的《試點(diǎn)方案》要更加保守�！�
在陶旭駿的眼中，從形式上來看，當(dāng)時的BLR業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)超普通業(yè)務(wù)代理的范疇，最為明顯的，就是轉(zhuǎn)售商身份的維珍可以利用自己的品牌開展業(yè)務(wù)。因此，也很難獲得當(dāng)時政策的支持。在這家國內(nèi)電信運(yùn)營商將合作方案報批的過程中，遇到了諸多政策的障礙，最終一直停留在研究階段而不能獲得結(jié)果。
“本來打的是擦邊球，當(dāng)時風(fēng)險除了政策風(fēng)險之外，我們還忽略了中國運(yùn)營商的機(jī)制，各地省級運(yùn)營商都是獨(dú)立的法人，業(yè)務(wù)落地很難�！眲⒂鸹貞浾f，“這家運(yùn)營商的集團(tuán)公司擔(dān)心政策風(fēng)險，還是叫停了�！彪m然合同在手，維珍還是無奈退出了中國市場。如今看到工信部正式發(fā)文放開移動虛擬運(yùn)營市場，劉羽有些感慨：如果10年前選擇打開虛擬運(yùn)營商大門而非關(guān)閉的話，現(xiàn)在的通信運(yùn)營市場將更具活力。
由于維珍很快在印度開展了相似的業(yè)務(wù)，他們結(jié)束了在中國的等待，解散了劉羽所在的團(tuán)隊。這場試驗(yàn)最終沒有能夠真正落地，虛擬運(yùn)營商的實(shí)驗(yàn)，終究與中國擦肩而過。
布蘭森后來所著的《商界裸奔》(Business Stripped Bare)一書中，在談及如何讓維珍品牌在這些文化多元而復(fù)雜的地區(qū)大放溢彩時，不無酸澀地對此評論道：“從維珍集團(tuán)的角度來看，打入印度市場比進(jìn)軍中國市場更為容易。這主要是因?yàn)橛陀《染哂泻芏喙餐�，比方說，文化、語言以及印度成熟的法律體系。這些因素對我們來說至關(guān)重要�！�
但維珍在印度也并非一帆風(fēng)順：在2008年維珍與印度塔塔集團(tuán)聯(lián)手組建維珍移動印度公司之前，維珍一直在無線電臺和喜劇節(jié)目領(lǐng)域進(jìn)行小規(guī)模投資。在印度，維珍移動成熟的MVNO模式遭到了印度法律法規(guī)的禁止，維珍只好退而求其次，與這個國家最大的一流公司建立市場合作關(guān)系。因?yàn)楫?dāng)時對維珍移動而言，這是個令競爭者垂涎三尺的商機(jī)：印度每月新增500萬個手機(jī)用戶，并且增勢迅猛。
而今，陶旭駿依舊感嘆：“英美的市場成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，虛擬運(yùn)營商會極大加大競爭力度，在各細(xì)分市場上，為用戶提供更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而基礎(chǔ)運(yùn)營商也會借此在非優(yōu)勢的細(xì)分市場上展開滲透。開放帶來競爭，卻并非洪水猛獸。只要在政策上予以引導(dǎo)，明確執(zhí)行的場景，并在遇到執(zhí)行問題時及時進(jìn)行法規(guī)的修正、補(bǔ)充和解釋，就可以帶來更為繁榮的市場�！�
Policy
當(dāng)時的政策之下，基礎(chǔ)運(yùn)營商不允許出租網(wǎng)絡(luò)資源給第三方做運(yùn)營，也就是說，一般意義的虛擬運(yùn)營商在中國是不可以存在的。
