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羅明偉
隨著移動(dòng)虛擬運(yùn)營在國內(nèi)升溫，越來越多虛擬運(yùn)營商(MVNO)加入電信市場。目前虛擬運(yùn)營商已經(jīng)在緊鑼密鼓地進(jìn)行業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、IT系統(tǒng)構(gòu)建等，預(yù)計(jì)國內(nèi)虛擬運(yùn)營將很快迎來進(jìn)軍市場的高潮。未來虛擬運(yùn)營發(fā)展前景如何，虛擬運(yùn)營商如何構(gòu)建商業(yè)模式，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
移動(dòng)虛擬運(yùn)營的利潤來源
今后一段時(shí)間，移動(dòng)虛擬運(yùn)營的利潤將主要來自批零價(jià)差、流量應(yīng)用增值和語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化價(jià)差：
(一)移動(dòng)業(yè)務(wù)批零價(jià)差。MVNO從基礎(chǔ)運(yùn)營商獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)資源批發(fā)，再向客戶零售，中間的批零差價(jià)是過去MVNO的主要利潤來源。批零價(jià)差的空間取決于基礎(chǔ)運(yùn)營商和虛擬運(yùn)營商兩方的議價(jià)能力。一般來說，基礎(chǔ)運(yùn)營市場競爭越激烈，基礎(chǔ)運(yùn)營商對外批發(fā)資源的積極性越大，而虛擬運(yùn)營商自身渠道能力越強(qiáng)，可能獲得批發(fā)價(jià)格越低，能夠賺取的批零價(jià)差空間越大。
與以前不同的是，過去國外移動(dòng)虛擬運(yùn)營利潤主要是依賴語音、短信業(yè)務(wù)的批零價(jià)差，目前基礎(chǔ)運(yùn)營商每用戶數(shù)據(jù)流量收入增長速度超過80%，而語音、短信業(yè)務(wù)呈下降趨勢，今后移動(dòng)虛擬運(yùn)營價(jià)差將更多來自數(shù)據(jù)流量。利用低價(jià)語音組合批發(fā)流量，將成國內(nèi)虛擬運(yùn)營商切入市場的主要手段之一。
(二)流量應(yīng)用增值。通過提供自身特色的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)，提升流量價(jià)值和附加收費(fèi)，是虛擬運(yùn)營商夢寐以求的商業(yè)模式。過去國外一些虛擬運(yùn)營商分布于不同行業(yè)，這些經(jīng)營者擁有行業(yè)應(yīng)用平臺(tái)，通過向用戶提供行業(yè)特色附加服務(wù)，提高流量單價(jià)，成為其吸引移動(dòng)用戶和增加收入的一種方式。然而，如今互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容應(yīng)用“免費(fèi)為王”的競爭模式使得這種經(jīng)營模式的空間受到擠壓。今后，流量應(yīng)用增值很難再成為MVNO主要利潤來源。
(三)語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的價(jià)差。我國現(xiàn)有約8000億元規(guī)模的移動(dòng)市場中，按照現(xiàn)行資費(fèi)規(guī)則分?jǐn)偅苿?dòng)語音收入估計(jì)超過5000億元，用戶對移動(dòng)語音價(jià)格仍具敏感性。語音業(yè)務(wù)仍是運(yùn)營商性價(jià)比最高的業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)運(yùn)營商在各地通話的平均單價(jià)為每分鐘0.10元至0.16元。隨著微信、米聊等社交工具的出現(xiàn)，語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、流量化的趨勢明顯。
語音業(yè)務(wù)所需網(wǎng)絡(luò)承載流量極小，虛擬運(yùn)營商如果能將語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)成數(shù)據(jù)流量，注入互聯(lián)網(wǎng)通道傳輸，語音成本和資費(fèi)將呈指數(shù)級下降，國際、國內(nèi)長途電話更加顯著，中間存在巨大套利空間。不過將語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)成數(shù)據(jù)通道流量承載并不容易，虛擬運(yùn)營商需要打通話音網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，比如通過開發(fā)特制手機(jī)卡、語音通信內(nèi)置工具、專用終端等，使用戶發(fā)起的語音呼叫首選數(shù)據(jù)通道傳輸，這對于微信、米聊這類能用移動(dòng)號碼識別用戶的SNS平臺(tái)來說具有優(yōu)勢。
虛擬運(yùn)營商在此面臨的最大挑戰(zhàn)是，基礎(chǔ)運(yùn)營商會(huì)對語音業(yè)務(wù)流量化進(jìn)行限制。虛擬運(yùn)營商能否在終端無線側(cè)自行選擇低成本的話務(wù)接入通道(包括選擇不同運(yùn)營商接入通道)，能否進(jìn)一步在交換中心側(cè)選擇低成本的國內(nèi)、國際長途話務(wù)傳輸通道，取決于虛擬運(yùn)營商與基礎(chǔ)運(yùn)營商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的政策博弈。同時(shí)，語音業(yè)務(wù)流量化的套利空間持續(xù)性也與基礎(chǔ)資費(fèi)規(guī)則、語音網(wǎng)間結(jié)算價(jià)格等密切相關(guān)。總體看，如果政策放開，語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化帶來的套利可能成為國內(nèi)MVNO撬動(dòng)市場的最大利器，盡管這一套利空間并不能長期存在。
移動(dòng)虛擬運(yùn)營的發(fā)展之路
未來，我國移動(dòng)虛擬運(yùn)營商需要關(guān)注以下方面：
(一)市場定位與品牌是MVNO的最大挑戰(zhàn)。中低端市場將是大多MVNO的市場重心。在一些移動(dòng)虛擬運(yùn)營市場發(fā)展相對迅速的國家，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商所占的移動(dòng)用戶市場份額超過10%，但大多數(shù)集中在中低端市場，有的國家基礎(chǔ)運(yùn)營商干脆放棄在低端市場與虛擬運(yùn)營商競爭。未來，我國MVNO也會(huì)主要集中在中低端市場。同時(shí)，選擇某些細(xì)分行業(yè)市場切入，也將是國內(nèi)外MVNO的共同點(diǎn)。我國移動(dòng)市場仍有一定新增用戶空間，這是虛擬運(yùn)營的有利空間。
從品牌看，除了一些有名的電商和大連鎖銷售商，國內(nèi)大多虛擬運(yùn)營商的品牌是消費(fèi)者不熟悉的。在這種情況下，MVNO的品牌能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，是MVNO經(jīng)營面臨的首要風(fēng)險(xiǎn)。從發(fā)展初期看，MVNO也可以借鑒銀行信用卡業(yè)務(wù)實(shí)行雙品牌的經(jīng)驗(yàn)，吸引有實(shí)力的品牌企業(yè)共同經(jīng)營。國外移動(dòng)虛擬運(yùn)營的一個(gè)成功典型是歐洲的Virgin(維珍)移動(dòng)公司。Virgin移動(dòng)的成功首先在于Virgin品牌效應(yīng)強(qiáng)大，Virgin集團(tuán)涉足航空、旅游、娛樂、傳媒、服飾、零售等多個(gè)行業(yè)，是有200多家子公司的跨國企業(yè)，在不同行業(yè)中擁有龐大客戶群基礎(chǔ)。
(二)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將推動(dòng)MVNO整合。電信業(yè)具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，移動(dòng)虛擬運(yùn)營也需要一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)性支撐。近些年，國外不少針對特定細(xì)分市場的MVNO由于吸引不到足夠用戶支撐而失敗。如今，國內(nèi)虛擬運(yùn)營企業(yè)魚龍混雜，運(yùn)營一段時(shí)間后很可能會(huì)走向整合。美國最大的虛擬運(yùn)營商Tracfone占據(jù)美國移動(dòng)虛擬市場份額約七成，擁有用戶超過2300萬戶，實(shí)際上是整合了多家虛擬運(yùn)營商形成的，整合后，Tracfone仍保留了十多個(gè)虛擬運(yùn)營品牌，但設(shè)備采購、用戶分?jǐn)偝杀敬蟠蠼档汀?/p>
此外，MVNO未來發(fā)展需要擴(kuò)大自身的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從業(yè)務(wù)代理型MVNO向能夠建設(shè)部分交換設(shè)施的完全型MVNO發(fā)展，繼而向全業(yè)務(wù)虛擬運(yùn)營發(fā)展。
(三)互聯(lián)網(wǎng)化可為MVNO注入新的活力。業(yè)務(wù)和組織互聯(lián)網(wǎng)化，可以有效降低MVNO經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)門檻。近年來，歐洲移動(dòng)公司O2下屬的MVNO子公司Giffgaff僅有十余名員工，成立短短幾年內(nèi)獲得巨大的營業(yè)額，成為MNVO經(jīng)營成功新樣板。Giffgaff的業(yè)務(wù)和組織都高度互聯(lián)網(wǎng)化，收購了社交網(wǎng)站Tuenti，成功地把SNS平臺(tái)運(yùn)營與通信業(yè)務(wù)集成，不設(shè)立呼叫中心、實(shí)體店，通過SNS社區(qū)進(jìn)行銷售和宣傳，用戶在社區(qū)互助服務(wù)，以通信費(fèi)作為網(wǎng)站積分支付手段，大大降低經(jīng)營成本。未來，融合眼球經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)社交和通信費(fèi)支付的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營也會(huì)是我國虛擬運(yùn)營的一個(gè)重要切入點(diǎn)。
(四)資費(fèi)設(shè)計(jì)、IT建設(shè)和流量經(jīng)營是MVNO的創(chuàng)新關(guān)鍵。創(chuàng)新資費(fèi)模式是MVNO拓展市場空間的重要手段。國外比較成功的MVNO大都提供更靈活的資費(fèi)。如美國虛擬運(yùn)營商TING公司在美國最先推出家庭成員共享數(shù)據(jù)流量，打破資費(fèi)套餐固定的傳統(tǒng)，讓用戶可以每月靈活選擇套餐，用戶套餐檔次可以根據(jù)消費(fèi)量自動(dòng)升級或降級，多余話費(fèi)可以返還。資費(fèi)的靈活創(chuàng)新離不開強(qiáng)大的IT支撐系統(tǒng)，與基礎(chǔ)運(yùn)營商龐大的IT系統(tǒng)相比，國內(nèi)MVNO建設(shè)的IT系統(tǒng)可以更新得更小巧、更靈活，運(yùn)營初期就要充分重視IT系統(tǒng)構(gòu)建。
流量經(jīng)營是MVNO和基礎(chǔ)運(yùn)營商共同面臨的課題。隨著4G的來臨，移動(dòng)運(yùn)營的價(jià)值重心將轉(zhuǎn)向流量。與語音業(yè)務(wù)不同的是，流量經(jīng)營的形式更加多樣化，比如出現(xiàn)多種后向流量經(jīng)營、定向流量經(jīng)營等。由于沒有網(wǎng)間結(jié)算成本價(jià)格的剛性約束，流量批發(fā)價(jià)格彈性空間非常大，這成為MVNO和基礎(chǔ)運(yùn)營商面臨的共同問題。MVNO和基礎(chǔ)運(yùn)營商間關(guān)于流量批發(fā)銷售涉及的問題也比語音業(yè)務(wù)更復(fù)雜。
(五)與基礎(chǔ)運(yùn)營商的良好合作是MVNO的發(fā)展基石�；A(chǔ)運(yùn)營商移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營具有地域化特征，號碼、計(jì)費(fèi)、結(jié)算等體系仍具一定地域性，而大多MVNO的銷售服務(wù)體系比較集中，目前每個(gè)虛擬運(yùn)營商獲得號碼資源也很有限，如何與基礎(chǔ)運(yùn)營商對接是個(gè)挑戰(zhàn)。維持與基礎(chǔ)運(yùn)營商的良好合作，是MVNO發(fā)展的基礎(chǔ)。
吸引基礎(chǔ)運(yùn)營商的戰(zhàn)略投資，是MVNO的發(fā)展戰(zhàn)略方向之一。實(shí)際上國外很多MVNO都有基礎(chǔ)運(yùn)營商參與投資，比如歐洲Tesco(樂購)Mobile是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商O2與Tesco的合資子公司，美國最大虛擬運(yùn)營商Tracfone是墨西哥美洲電信公司的子公司，AT&T公司下屬有MVNO預(yù)付費(fèi)子公司Aio，美國T-Mobile公司下屬有預(yù)付費(fèi)MVNO子公司GoSmart等。
(六)監(jiān)管政策關(guān)系MVNO未來的生存。國內(nèi)MVNO在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位比較低，未來虛擬運(yùn)營能否具有市場影響力，在很大程度上取決于監(jiān)管政策。歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)在發(fā)展3G初期，曾強(qiáng)制要求基礎(chǔ)運(yùn)營商將30%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源批發(fā)給MVNO，有力地促進(jìn)了歐洲MVNO的發(fā)展。
未來虛擬運(yùn)營商能否建立自己的核心網(wǎng)設(shè)施，或者建立區(qū)域移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公司，或者通過用戶環(huán)路非捆綁進(jìn)入固網(wǎng)虛擬運(yùn)營，進(jìn)而成為全業(yè)務(wù)虛擬運(yùn)營商，都取決于監(jiān)管政策。盡管4G時(shí)代固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營不被看好，但如果獲得固網(wǎng)虛擬運(yùn)營權(quán)，虛擬運(yùn)營商可以通過租用設(shè)施組建虛擬骨干網(wǎng)絡(luò)，降低長途話務(wù)成本，并可以使流量經(jīng)營更加靈活，虛擬運(yùn)營市場競爭力將會(huì)大大提升。
總的來看，移動(dòng)虛擬運(yùn)營在我國是個(gè)新生事物，將在電信市場發(fā)揮一定的鯰魚效應(yīng)，虛擬運(yùn)營企業(yè)的發(fā)展前景取決于其經(jīng)營方式和監(jiān)管環(huán)境。
