電信市場監(jiān)管生變：4G時(shí)代校園營銷模式待轉(zhuǎn)變

　　本報(bào)記者 符周順

　　9月初的高校校園，迎來的不僅僅是入學(xué)新生，還有三大運(yùn)營商花樣百出的促銷活動(dòng)。校園電信市場可謂年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。除了各種讓人想得到、想不到的競爭手段在廝殺外，校園擺攤、接待營銷、掃樓營銷這“三板斧”也是老生常談。隨著4G時(shí)代或者說后3G時(shí)代的到來，監(jiān)管政策的變化正加速運(yùn)營商營銷模式的轉(zhuǎn)變。繼7月份國資委向三大運(yùn)營商提出大幅削減營銷費(fèi)用的要求后，有消息稱，國資委近期開始到各地實(shí)地檢查。在今年的校園市場上，部分運(yùn)營商開始將促銷、營銷補(bǔ)貼從終端、實(shí)物禮品等硬性成本轉(zhuǎn)到話費(fèi)、積分等可控成本上，探索4G時(shí)代運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變。

　　運(yùn)營商校園營銷，惡戰(zhàn)若隱若現(xiàn)

　　8月末9月初，各大院校相繼開學(xué)，再加上大批新生涌入，三大運(yùn)營商都把目光瞄準(zhǔn)了這塊市場，一場校園肉搏戰(zhàn)也全面開打。盡管今年各地監(jiān)管部門在新學(xué)年前夕就布置、采取了一系列措施強(qiáng)化校園電信市場管理工作，但是9月對(duì)運(yùn)營商來說總顯得那么殘酷。

　　近日有消息稱，國資委已組織針對(duì)全國運(yùn)營商校園營銷的大檢查，主查實(shí)物贈(zèng)送，要求各營銷單元?jiǎng)?wù)必自律管好隊(duì)伍，其他場所也不得實(shí)物贈(zèng)送。記者走訪福州大學(xué)城和廈門的部分高校時(shí)發(fā)現(xiàn)，校園迎新場地里電信運(yùn)營商優(yōu)惠入網(wǎng)、購機(jī)、充值的“擺攤”吆喝場面十分熱鬧，目前并沒有發(fā)現(xiàn)明顯的不正當(dāng)競爭，如惡意收購競爭對(duì)手手機(jī)卡、打出詆毀競爭對(duì)手廣告語等行為，也沒有出現(xiàn)一家獨(dú)霸、壟斷封校的局面，三大運(yùn)營商基本上都獲得了同臺(tái)競技的機(jī)會(huì)。

　　不過從全國來看，每年總有那么幾例個(gè)案顯得頗為搶眼，涉嫌違規(guī)的促銷行為仍未斷絕。雖然政府相關(guān)部門禁止運(yùn)營商校園秋促期間贈(zèng)送禮品，但是個(gè)別運(yùn)營商打起了擦邊球，仍通過充值送自行車等方式進(jìn)行促銷。此外有運(yùn)營商員工微博爆料稱，自己所在的地市公司開始用“傳銷組織”的模式開展校園營銷，這是一個(gè)突擊隊(duì)員的宣誓：我們必將打敗對(duì)手，因?yàn)槲蚁嘈盼业膱F(tuán)隊(duì)，我希望兄弟們支持我。為了一個(gè)夢(mèng)想，為了同一個(gè)夢(mèng)想努力奮斗！為正義而戰(zhàn)！

　　校園營銷已經(jīng)成了慣例，業(yè)內(nèi)專家馬繼華認(rèn)為，運(yùn)營商已形成了惡性循環(huán)，誰也不敢放松，只能不斷加強(qiáng)，獲勝的希望來年繼續(xù)，失敗的希望報(bào)仇雪恥。校園營銷這些年的發(fā)展完全是KPI畸形發(fā)展的產(chǎn)物，新增用戶的不給力讓運(yùn)營商都盯上了流動(dòng)人口，不管是校園里的學(xué)生或是春節(jié)前后的農(nóng)民工，都被各地運(yùn)營商當(dāng)成了完成任務(wù)的大救星。

　　市場監(jiān)管生變，運(yùn)營商注重保存量

　　今年以來，隨著運(yùn)營業(yè)監(jiān)管政策的變化，特別是下半年起實(shí)施營改增以及營銷費(fèi)用的壓縮，中國移動(dòng)已制訂了降低營銷費(fèi)的計(jì)劃，每年包括手機(jī)補(bǔ)貼等五大營銷費(fèi)用均會(huì)下跌，今年公司會(huì)降低營銷售費(fèi)用約200億元人民幣。在這樣的背景下，運(yùn)營商的營銷策略也趨于保守。監(jiān)管政策的變局考驗(yàn)著運(yùn)營商成本營銷之外的功力比拼。在營改增、削減營銷費(fèi)用壓力下、運(yùn)營商的營銷方式正全面調(diào)整，壓力陡增。同時(shí)，新增市場主要來自于存量市場，與發(fā)展新用戶相比，維系用戶與挖角用戶的成本和方式不同。

　　異地辦卡、攜號(hào)轉(zhuǎn)歸屬地是中國移動(dòng)穩(wěn)住“后院”的重要舉措。中國移動(dòng)推出大學(xué)生新生開學(xué)入網(wǎng)活動(dòng)，從異地辦卡、套餐資費(fèi)、“和”4G等各方面提供優(yōu)惠。在資費(fèi)、流量等方面，中國移動(dòng)也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。新生辦理高校所在地手機(jī)卡，不再需要在高校所在地進(jìn)行辦理，只需在自家門口的中國移動(dòng)營業(yè)廳或者微信、微博等渠道，就可以在線選擇換卡換號(hào)。

　　中國電信則結(jié)合了寬帶的優(yōu)勢，讓新生用戶在歸屬地享受更多融合套餐的優(yōu)惠。例如，從6月1日起，北京電信開啟了5個(gè)月的“我的大學(xué)，我來了”系列校園迎新活動(dòng)。在活動(dòng)期間，學(xué)生們可以在家里通過上網(wǎng)直接選購新手機(jī)，不必等到開學(xué)再更換新機(jī)。在寬帶業(yè)務(wù)上，中國電信今年推出了動(dòng)態(tài)提速的新服務(wù)，即便學(xué)生辦理的是2M、4M的寬帶，但在訪問愛奇藝、 騰訊 視頻等特定網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)速也可提升至20M。

　　中國聯(lián)通方面，面向新生客戶免費(fèi)發(fā)卡，同時(shí)還能升級(jí)套餐。值得關(guān)注的是，廣西聯(lián)通今年面向校園用戶推出手機(jī)新政，購指定機(jī)型入網(wǎng)，即可享受高額的話費(fèi)返還，其中前12個(gè)月每月返還金額等同于套餐價(jià)格，相當(dāng)于第一年不用繳話費(fèi)。

　　縱觀三大運(yùn)營商，從過去的0元購機(jī)到如今購機(jī)“0元消費(fèi)”，在監(jiān)管和成本變化之外，運(yùn)營商的營銷手段也在悄然轉(zhuǎn)身。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在終端、營銷成本被硬性壓降之后，運(yùn)營商在減少在終端成本上已經(jīng)沒有多少空間，未來將更多地利用話費(fèi)、流量等可控成本來做文章。

　　校園“三板斧”已過時(shí)，4G時(shí)代營銷模式待轉(zhuǎn)變

　　在當(dāng)下的4G時(shí)代或者說后3G時(shí)代，校園電信市場的細(xì)分正在加速，2G語音、3G/4G移動(dòng)寬帶并存的網(wǎng)絡(luò)條件下，過去單純的價(jià)格戰(zhàn)、比拼營銷成本等方式已經(jīng)難以適應(yīng)市場競爭。一直以來，在校園市場競爭中，運(yùn)營商無非是“三板斧”——擺攤、接待、掃樓。

　　擺攤營銷是運(yùn)營商最早的營銷方式，禮品是擺攤營銷的必備物品，但從監(jiān)管層面看，運(yùn)營商實(shí)物營銷已是一條死路；接待營銷讓運(yùn)營商爭搶著做了學(xué)校的工作，運(yùn)營商員工身著文化衫帶新生報(bào)到、去寢室、環(huán)游學(xué)校，但是過度的營銷，有意圖地去“做好事”會(huì)讓人反感；掃樓營銷無異于人海戰(zhàn)術(shù)，也是疲勞戰(zhàn)術(shù)，不會(huì)有多少學(xué)生在焦頭爛額的時(shí)候去辦理業(yè)務(wù)，這個(gè)營銷方式至多達(dá)到擾民的目的，導(dǎo)致運(yùn)營商美譽(yù)度受損。

　　在校園市場，雖然學(xué)生群體對(duì)資費(fèi)依舊敏感，但是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面消費(fèi)需求增長更加迅猛，這些新特點(diǎn)可以說是運(yùn)營商做文章的關(guān)鍵。即使在語音通信方面，針對(duì)假期間漫游通話需求、學(xué)期內(nèi)長途親情電話等細(xì)分需求，運(yùn)營商在品牌、服務(wù)等多方面也有升級(jí)的空間。

　　從更大的范圍來看，營銷模式的轉(zhuǎn)變是運(yùn)營商市場必須要面對(duì)的課題。電信運(yùn)營商需要重構(gòu)商業(yè)運(yùn)營模式，這就包括公司的運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)，也包括競爭戰(zhàn)略、市場定位、業(yè)務(wù)流程，尤其是與客戶、政府、媒體的關(guān)系，都要做出適應(yīng)性的變化。以競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特的五力競爭模型作為分析的基本范式，再造電信運(yùn)營的核心唯一性地指向了成本與利潤的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整。